（二零一二年十二月）19
2020-2025年中国单克隆抗体 行业调研及体验营销战略研究报告
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2020-2025年中国单克隆抗体行业调研及体验营销战略战略研究报告
报告目录
第一章 企业体验营销战略概述....................................................................................................................8
第一节 单克隆抗体行业体验营销战略研究报告简介........................................................................8第二节 单克隆抗体行业体验营销战略研究原则与方法....................................................................9
一、研究原则..................................................................................................................................9二、研究方法................................................................................................................................10第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义..............................................................................11
一、重要性....................................................................................................................................11（一）有利于增强企业的可预见性............................................................................................11（二）有利于明确企业未来发展方向........................................................................................12（三）有利于激发企业员工的积极性........................................................................................12（四）有利于促进企业整合资源................................................................................................12二、企业市场营销的意义............................................................................................................12（一）降低客户对市场价格的敏感度........................................................................................12（二）强化企业竞争手段............................................................................................................12（三）加强市场壁垒的巩固........................................................................................................13（四）有利于实现企业与消费者的双赢....................................................................................13（五）有效提高市场绩效............................................................................................................13三、小结........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2019-2020年中国单克隆抗体行业市场深度调研....................................................15
第一节 生物药行业概述......................................................................................................................15第二节 我国单克隆抗体行业监管体制与发展特征..........................................................................15
一、行业分类及依据....................................................................................................................15二、行业主管部门........................................................................................................................15三、行业监管体制........................................................................................................................18四、行业主要法律法规及政策....................................................................................................20五、行业主要产业政策................................................................................................................23六、对行业发展的影响................................................................................................................26（1）产业支持政策促进了行业的研发创新..............................................................................26（2）逐步完善的行业监管体制为行业发展提供良好发展环境..............................................27（3）国家药品流通政策调整对产品价格的影响......................................................................27（4）行业内其他重要政策对行业的影响情况..........................................................................27（1）两票制..................................................................................................................................27（2）带量采购扩围......................................................................................................................27（3）医保目录调整与医保目录谈判..........................................................................................28（4）DRGs付费（按疾病诊断相关分组付费）模式...............................................................28七、生物药行业技术特点和行业壁垒........................................................................................29（1）知识密集型行业且难以复制..............................................................................................29（2）长期复杂的研发过程及巨额资本投入..............................................................................29（3）监管严格..............................................................................................................................29（4）极具挑战的制造业和供应链管理......................................................................................29第三节 2019-2020年中国单克隆抗体行业发展情况分析................................................................30
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2020-2025年中国单克隆抗体行业调研及体验营销战略战略研究报告
一、生物药市场发展情况............................................................................................................30（1）全球生物药市场发展情况..................................................................................................30（2）中国生物药市场发展情况..................................................................................................30二、单克隆抗体市场发展情况....................................................................................................31（1）全球单克隆抗体市场发展情况..........................................................................................31（2）中国单克隆抗体市场发展情况..........................................................................................32（3）全球PD-1及PD-L1抑制剂市场发展情况.......................................................................33（4）中国PD-1及PD-L1抑制剂市场发展情况.......................................................................34（5）全球阿达木单抗生物类似药市场发展情况......................................................................37（6）中国阿达木单抗生物类似药市场发展情况......................................................................37（7）全球PCSK9抑制剂市场发展情况....................................................................................39（8）中国PCSK9抑制剂市场发展情况....................................................................................40第四节 企业案例分析：君实生物......................................................................................................41
一、君实生物的主营业务情况....................................................................................................41二、君实生物在行业中的市场地位............................................................................................43三、君实生物的竞争优势............................................................................................................45四、君实生物的竞争劣势............................................................................................................47第五节 2020-2025年我国单克隆抗体行业发展趋势预测................................................................47
一、生物药行业的扩大................................................................................................................47二、新兴市场比重不断增大........................................................................................................48三、中小型药企的崛起................................................................................................................48四、加强市场监管........................................................................................................................48五、鼓励创新................................................................................................................................48第六节 2020-2025年我国单克隆抗体行业面临的机遇与挑战........................................................48
一、行业面临的机遇....................................................................................................................49（1）生物技术不断突破..............................................................................................................49（2）临床需求增加......................................................................................................................49（3）支付能力提升......................................................................................................................49（4）生物类似药市场崛起..........................................................................................................49二、行业面临的挑战....................................................................................................................50（1）研发及生产工艺开发难度大..............................................................................................50（2）新药研发和商业化竞争激烈..............................................................................................50（3）药品价格受宏观调控影响呈下降趋势..............................................................................50（4）临床试验患者招募困难......................................................................................................50（5）规模化生产对供应链要求高..............................................................................................50
第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择..........................................................................................52
第一节 体验营销的综述......................................................................................................................52
一、体验营销的基本概念............................................................................................................52（一）体验营销............................................................................................................................52（二）体验营销的特性................................................................................................................53（三）体验营销的作用................................................................................................................53二、体验营销的主要方式及内涵解析........................................................................................54（一）提炼品牌特性以满足个性需求........................................................................................54（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重................................................................................54
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三、体验营销的特点....................................................................................................................54（一）以消费者需求为原点........................................................................................................55（二）注重过程的互动性............................................................................................................55（三）赋予体验活动故事情节....................................................................................................55（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验............................................................................55四、体验营销策略........................................................................................................................55（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略........................................................56（二）体验营销组合策略............................................................................................................56第二节 中国式体验营销......................................................................................................................57
一、体验式营销的误区................................................................................................................57二、体验营销的市场应用............................................................................................................58三、中国式体验营销的方法........................................................................................................59四、中国式体验营销的要素........................................................................................................60第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销......................................................................................62
一、体验和体验营销....................................................................................................................62二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因....................................................................63三、体验产生的需求方——消费者方面的原因........................................................................64第四节 体验消费是顾客满意的最高境界..........................................................................................65
一、关注顾客的体验....................................................................................................................66二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。................................66三、检验消费情景........................................................................................................................66四、体验要有一个“主题”........................................................................................................67五、可采用多种方法和工具........................................................................................................67第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析..................................................................................68
一、体验营销的误区....................................................................................................................68（一）认知层面的误区................................................................................................................68（二）操作方法的误区................................................................................................................68（三）执行层面的误区................................................................................................................68（四）策略层面的误区................................................................................................................69二、正确认识体验营销................................................................................................................69三、体验营销的实施要点............................................................................................................69（一）以目标顾客的价值体验为中心点....................................................................................70（二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂................................................................70（三）创意是体验营销成功的关键............................................................................................70（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量........................................................................70（五）内部营销是体验营销成功的保证....................................................................................71（六）公共关系，让体验传播得更广........................................................................................71第六节 如何做好体验营销..................................................................................................................71
一、如何做好体验营销................................................................................................................71（一）精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础....................................................72（二）全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求................................................................72（三）良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求................................................72二、做好体验营销的几点建议....................................................................................................73（一）情感体验+社交体验，打造终身价值顾客......................................................................73
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（二）场景体验，挖掘目标顾客潜力需求................................................................................73第七节 体验营销与传统营销区别探析..............................................................................................74
一、企业实施体验营销的特点....................................................................................................74（一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重................................................................74（二）体验营销注重情景和主题设计........................................................................................75（三）体验营销的实施方式是花样繁多的................................................................................75二、体验营销与传统营销的对比分析........................................................................................75（一）理论前提的差异................................................................................................................75（二）关注焦点的差异................................................................................................................76（三）诉求重心的差异。............................................................................................................76（四）品牌塑造方式的差异........................................................................................................76第八节 体验营销定价策略及方法研究..............................................................................................77
一、体验经济与体验营销内涵辨析............................................................................................77（一）关于体验经济研究观点的辨析........................................................................................77（二）关于体验营销的观点辨析................................................................................................78二、体验营销定价问题研究评述及定价困境分析....................................................................79（一）体验营销定价的相关观点评述........................................................................................79（二）体验营销定价困境分析....................................................................................................79三、体验营销定价策略与方法....................................................................................................80（一）体验营销定价策略............................................................................................................80（二）体验营销定价方法............................................................................................................81
第四章 2020-2025年中国单克隆抗体企业体验营销战略探讨与建议....................................................83
第一节 基于消费者需求的体验营销战略研究..................................................................................83
一、体验营销的内涵....................................................................................................................83二、体验经济时代的消费者需求特征........................................................................................84（一）精神层次的需求上升为主要需求....................................................................................84（二）消费者个性化需求的突出................................................................................................84（三）消费行为呈主动化与互动化特性....................................................................................84三、基于消费者需求的体验营销战略........................................................................................84（一）注重消费者心理需求，扩展商品属性............................................................................84（二）以满足消费者个性需求为营销重点，创造独特的体验................................................85（三）对消费环境加以优化........................................................................................................85第二节 基于体验营销的品牌策略优化建议......................................................................................85
二、体验营销在品牌策略实施中的重要性................................................................................86（一）体验营销是品牌策略实施的必然选择............................................................................87（二）体验营销为品牌策略实施提供差异化............................................................................87三、体验营销下我国品牌策略的现状及不足............................................................................88（一）品牌定位的现状及问题....................................................................................................88（二）品牌建设的现状及问题....................................................................................................88（三）品牌强化的现状及问题....................................................................................................89（四）品牌终端促销的现状及问题............................................................................................89四、我国体验式品牌策略的优化建议........................................................................................89（一）品牌定位策略的优化方案................................................................................................90（二）品牌建设策略的优化方案................................................................................................90
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