参考答案与提示
第1章
【教学互动1-1】
分析提示：在市场研究中，像CCTV这样“你幸福吗”的调研方式的不妥的。 其一，“你幸福吗”没有采用最核心调研对象的语言方式。其二，“你幸福吗”千篇一律，没有设计不同版本。要得到一手的调研数据，就需要对调研对象进行细分，有针对性地设置调研问题。 其三，“你幸福吗”属于非此即彼的提问，受众难以直接回答。“你幸福吗”是调研的主题，主题不等于问题，有的调研问题可以与主题完全一样，而大多数情况则需要将主题细分出若干个问题出来。
■ 基本训练 □ 知识训练 ▲ 简答题
1) 了解消费者行为有以下几方面的意义:有利于增强企业竞争能力;有利于满足消费者的需要;有利于国家制定宏观经济政策与法律;有利于我国企业的跨国经营活动;有利于生态环境的保护。
2)什么是市场细分?市场细分有什么作用?
市场细分就是将市场分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。 市场细分的作用是显而易见的:一方面,因为所有的市场都具有不同的产品需求和偏好,因而市场细分可以帮助营销人员更准确地定义消费者的需求;另一方面,由于细分市场的规模和潜力不同,市场细分可以帮助决策者更准确地制定营销目标,更好地分配资源。
▲ 填空题
(1) 人员促销、非人员促销 (2)价格
▲ 单项选择 (1) B (2) B (3)C
▲ 多项选择 (1) ABD (2)ABCD ▲ 讨论题
可以按照以下四个方面进行划分：按地理变量细分市场；按人口变量细分市场；按心理变量细分市场；按行为变量细分市场。
□ 能力训练 ▲ 案例分析
为什么不喜欢速溶咖啡
分析提示：
1）角色扮演法。
2）因为家庭主妇们认为，购买速溶咖啡的人一般是懒惰的、邋遢的、无计划的、没有家庭观念的人，而购买新鲜咖啡豆的人被认为是有生活经验的、勤俭
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持家的、有家庭观念的人。可见，被调查的家庭主妇们用消极的语言来描述速溶咖啡的购买者，这表明速溶咖啡在消费者心中的不良印象，因此，这并不是产品本身的问题，而主要是由于情感偏见造成的。要改变这种现状，企业首先要改变营销策略，比如可以通过改变广告宣传策略，宣传速溶咖啡给家庭主妇们带来的积极影响，这样就可以使商品很快打开销路，并占领市场。
□ 善恶研判 分析提示：
1）上市企业更是应该注重自身形象，不能将成本压力转嫁而导致品牌形象受损。这违背了“职业守则”等道德伦理问题。
2）企业过度发展寻求利益无视环境保护，对于污染处理过程中的不当做法有侥幸心理，这种做法是不对的。因为环保与经济发展共同重要。
第2章
【教学互动1-1】
分析提示：(1)儿童服装的购买者是妈妈，首倡者是妈妈或孩子；影响者是爸爸及孩子；决策者是妈妈；使用者是孩子。
(2)电视机的购买者是爸爸；首倡者是妈妈或孩子；影响者是孩子；决策者是爸爸妈妈；使用者是全家人。
(3)牙膏的购买者是妈妈；首倡者是妈妈；影响者是全家人；决策者是妈妈；使用者是全家人。
(4)全家外出度假的购买者是妈妈；首倡者是妈妈或孩子；影响者是爸爸；决策者是爸爸妈妈；使用者是全家人。 【教学互动2-2】
分析提示：消费者在购买食盐时会采用习惯性的购买行为；购买摄像机时会采用复杂的购买行为；购买饼干时会采用寻求变化的购买行为。
■ 基本训练 □ 知识训练 ▲ 简答题
1)消费者购买决策的主要内容： （1）基本购买决策 （2）产品类别决策 （3）品牌购买决策 （4）渠道购买决策 （5）支付决策
2)影响消费者信息搜寻范围的因素有：消费者对风险的预期；消费者对产品或服务的认识；消费者对产品或服务感兴趣的程度；情境因素也会影响产品的信息收集。
3)影响消费者问题确认的因素：缺货、不满意、新需要、相关产品的购买、新产品、营销因素。
4）消费者不满意后是否投诉取决于：
● 产品的重要性、费用、社会可见度和所用的时间等。 ● 消费者的知识和经验。
● 从时间、花费等方面考虑要求赔偿的困难。
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● 投诉能否导致正面结果的可能性。 5）影响消费者卷入程度的因素有哪些？ (1)先前经验。
(2)对负面结果的风险预知。 (3)消费者的个人特征。 (4)产品特征。 (5)环境因素。 ▲ 填空题
1）信息搜寻、方案评价 2）绩效 3）公共来源 4）习惯 ▲ 单项选择 1)A 2)B 3)A 4)B
▲ 多项选择 1)ABCDE 2)ACD 3)ACD ▲讨论题
2）消费者卷入与购买决策类型有比较密切的关系：例行型决策的卷入程度较低；广泛型决策的卷入程度高；而有限型决策的卷入程度是低到中等。
□ 能力训练 ▲ 案例分析 分析提示：
1）消费者仍坚持选择加多宝的原因主要有：一方面，加多宝还是原来的正宗凉茶，内在的东西并没有变；另一方面，加多宝集团原来的社会形象比较好，特别是汶川地震时捐助一个亿的义举，给广大消费者留下了良好的公益企业的社会形象，这也为加多宝加了不少的分。
2）消费者仍坚持选择加多宝的行为是属于例行性购买决策，尤其是例行性购买中的品牌忠诚型购买。所谓品牌忠诚型购买，即指对产品的卷入程度相当高，但对购买的卷入程度则很低。
□ 善恶研判 分析提示：
1）电商企业“先涨价再跌价，真正便宜的永远缺货”这些都是典型的价格欺诈与不诚实行为，都是违背了 “职业守则”等道德伦理问题。
2）在本案例中，以京东商城为代表的一下电商企业，在提高了一些大家电产品的售价后再进行降价活动。此外，在缺货外，电商大战还有一个细节：可比价的商品并不多。这些行为应被研判为恶行。
4）电商并不是心甘情愿做慈善家的。由于消费者转换成本太低，很难建立品牌忠诚度，电商天然就是价格战的参与者。以至于中国另一家电商巨头乐淘网
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CEO毕胜2011年底演讲称，“电子商务就是个骗局”。 作为消费者，一方面可以享受电商价格战带来的“福利”，另外一方面也要擦亮眼睛，识破骗局，避免上当。
第3章
【教学互动3-1】
分析提示:一般来说,黑色、红色、橙色给人以重的感觉,绿色、蓝色给人以轻的感觉。如果笨重的物体采取浅色包装,会使人觉得轻巧、大方;分量轻的商品,采用浓重颜色的包装,给人以庄重结实的感觉。 【教学互动3-2】
分析提示: 一般情况下，只有低级需要获得充分满足后,才能满足高级需要。但是反过来的情况是可能存在的、而且也不是不正常的。比如，“志士不饮盗泉之水，不吃嗟来之食”。
■ 基本训练 □ 知识训练 ▲ 简答题
1）消费需要决定购买行为；消费需要的强度决定购买行为实现的程度；需要水平不同影响消费者的购买行为。
2)激发消费者购买动机的方法有：努力开发有特色的商品；利用广告宣传，向消费者传递信息；重视购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用。
3)消费者需要的特点有：消费需要的对象性、消费需要的无限性、消费需要的层次性、消费需要的可变性、消费需要的发展性。
4)引起消费者情绪情感变化的原因有：需要是否得到满足、活动是否顺利、环境条件、团体状况和人际关系、身体状况等。
5)影响知觉的客观因素有：具有较强特性的对象、反复出现的对象、运动变化的对象、新奇独特的事物等。
▲ 填空题 1)注意、理解 2）对象 3）理智感 4）心境 ▲ 单项选择 1)C 2)B 3)A
▲ 多项选择 1)ACD 2)BCDE 3)BCD ▲ 讨论题
有关感觉阈限的研究在营销中具有重要的应用价值。企业努力确定与他们产品有关的差别感觉阈限有两个不同的原因：一是负面的改变不易被消费者觉察，
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如使产品在提高价格或减少质量时处于差别阈限以下；二是为了使产品的改进对于消费者来讲更明显而不需太大的成本，如改进包装或降低价格时恰好就在差别阈限以上。营销人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少于差别阈限值是浪费，因为这种改进不会被察觉；超过差别阈限太多也是浪费，因为它减少重复销售的量。
□ 能力训练 ▲ 案例分析 分析提示： 1）首先是经济需求。社会的浮躁、贫富的差距让一些人患有“成功饥渴症”，他们痴迷于名气、渴望一夜成名，希望能够通过非常规手段能够瞬间草根变大腕、丑小鸭变金凤凰，从而改变自己的命运和社会地位。其次是娱乐需求。电视台节目长期同质化，缺乏娱乐内容和娱乐形式的创新，市场上需要一个有新意的产品打破现有格局。 最后是心理需求。“好声音”满足了中国人千年以来的看热闹“窥视”心理、及短暂脱离现实的“逃避”心理。与其说，《中国好声音》是一档音乐节目，还不如说是心理节目。
2）“好声音”的成功营销手段有哪些值得企业借鉴学习的地方？ （1）好产品，节目的内容、形式、人物、设备，均有出彩之处。
（2）好营销，一波又一波的悬念、热点话题、爆料、电视、微博的联动，都将“好声音”打造成为一幕出色的“事件营销”。
（3）好运营，从前台到后台，从制作到传播，形成了制作方、播出方、导师、学员们甚至主持人都共同受益的局面。
（4）好团队，从策划人、到制作人、到导师、到选手，大家同心协力，都是好演员，充分发挥了“传、帮、带”的精神，将导师和选手绑定，制造热点，再配合每个学员“精彩”的故事，便成为大街小巷、茶余饭后的议论热点。 3）“好声音”抓住了时下最流行的社会化营销——微博，通过微博造势，吸引很多核心用户并成功地将很多不看电视的观众重新拉回到电视机旁。 引进海外电视节目模式可以丰富国内百姓的娱乐生活，但是“拿来主义”会削弱我国电视的原创能力，希望《中国好声音》不是快餐，能够带来更多的精彩，也希望国内的电视台能制作出更多、更好的电视节目。
□ 善恶研判 分析提示：
1）美的公司在其产品宣传册中称，美的紫砂煲内胆是“全部选用纯正紫砂烧制”。事实上美的紫砂煲的内胆材质并非紫砂泥，而是用田土、红土、黑泥、白泥等多种普通陶土配制，并添加“铁红粉”、二氧化锰等化工原料染色制成。可见， 美的公司的虚假宣传就是在欺骗消费者。此外，美的对接受消费者退货的承诺一而再再而三的出尔反尔，已将消费者对美的的信任度将至冰点。本案例暴露了美的公司有违诸多“职业守则”等道德伦理问题。
2）美的紫砂煲利用沙锅炖汤好喝的大众心理，将市场上消费者经常见到的紫砂锅改成用电产品，其中用化工原料来染色，对消费者的健康造成了潜在的威胁；其出尔反尔，对退款条件的限制更是对消费者的不尊重。这些有违“职业守则”的行为均应被研判为恶行。
4）通过“紫砂门”事件，消费者对类似紫砂煲产品不再信任，同时对“大品牌=产品好”这样的定式产生质疑。
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参考答案与提示：《消费者行为学》（高职四版） - 图文
