发达的互联网曝光了越来越多的丑闻,继而引发企业的信任危机,因此公众逐渐形成“信人比信大企业、大品牌更靠谱”的认知,这也是当今直播电商爆红的公众心理逻辑。
自从带货明星成功爆红,刷新了人们的眼球后,直播电商进入高速成长期。但是新涌入者的繁多和复杂,素质的高劣不齐,让我们看到了直播电商在带来更便利、更快捷、更透明、更丰富的电商交易形态的同时,也看到了相伴而来的杂质、污水。这里就有许多无良商贩的套路,但是更多的是大部分企业人的懵懂。
他们拿出了企业中最低等的产品,用最低的价格在直播间销售。为了吸引流量,用昂贵的代价请KOL带货,最后大多的结局是赔本赚吆喝。但这种吆喝真的值得吗?有没有想过:如果你花巨资,最后形成的公众认知是一种品质不良,或者低端产品的形象,那它对你的品牌形象又有多大的助益呢?显然这种模式虽然不是企业设计圈套,套消费者,而是被当前的直播电商热潮“套圈”了。而接下来带来的就是产业的无利可图,让自己陷入更加深入的困境。
要走出圈套还是套圈,走出困境,看来,我们都到了需要好好思考直播电商该如何健康发展了。
我们都到了需要好好思考直播电商该如何健康发展了 要讲清楚这个问题,我们必须回到最源头的点:中国市场的发展动力来自哪里?
企业参与竞争的本质是为了获利,而今信息越来越透明,公众意识越来越强,如果企业仍靠设计各种促销圈套来获得市场,迟早被理性的消费者抛弃。即使那些促销圈套在一段时间里发挥了作用,但最终会真相大白,企业难逃失败结局。
而懵里懵懂,调入热潮的“套圈”,也说明了没有看清楚当今时代,参与商业竞争的本质。因为这已不是简单地解决温饱问题的时代,即使疫情,也改变不了消费升级的本质。今天的人们主体上是需要解决精神文明问题,在商业交易上,企业需要解决的是如何建立购买者的信任的问题。而这一切都需要依靠曾经被我们丢弃的公关的作用。
这一切都需要依靠曾经被我们丢弃的公关的作用
什么是公关?简单地说,就是对公众关系的处理。一个人、一个企业存在于世界上,面临着各种错综复杂的关系,每一方面都是一种公关,作为企业需要处理自己与消费者、经销商、股东、政府、银行、媒介等之间的关系,作为个体的人,也要处理亲朋好友,同事上级等的关系,而关系处理的目标是和谐,关系处
理的手段就是中庸。
但是,在不同的时代,对公关的认知是不一样的。过去,公关在中国被认为是炒作,因为在当时的市场环境下,公关的功能就是帮助企业促销。例如,养生堂为了吸引公众的注意力,在农夫山泉上市时策划了一个著名的公关事件:让人们做一个实验,将水仙花分别放入装着纯净水和山泉水的盆子,观察水仙花的一周生长情况。目的是让人们在脑海中形成水仙花在山泉水中生长得更好的认知,从而得出山泉水更有营养的价值判断。
农夫山泉上市时策划了一个著名的水仙花实验公关事件
按从前的情况来判断,这种做法是没有问题的。因为,那时候的公关是营销手段,服从于营销,一切以卖货为原则,只要能让产品大卖,那就是一个好的公关策划。
如今这种情况改变了,企业必须明白:公共关系与市场营销作为企业经营的两大“天道”,在企业经营中都扮演着重要角色,缺一不可。公共关系不应只从属于市场营销促销手段的一种,而应提高其地位,上升到与市场营销并列的一个经营策略。这就像客户关系管理,原来只是销售管理的一部分,但如今科特勒对
市场营销新的定义,已经将其上升为营销的基本概念。市场营销就是企业创造价值满足需求并经营良好的客户关系的过程。
如此角度看公关与营销,由于公共关系解决的是组织(包括个人)与公众之间的信任关系,需要在公众心目中树立良好的形象,因此它本质是一种精神文明建设;市场营销解决的是企业的产品与服务被消费者所接受,通过现实交易创造企业的经济效益,因此它的本质是企业的物质文明建设(在此,我们把文明理解为进步的文化成果)。
公共关系解决的是组织(包括个人)与公众之间的信任关系
相对而言,市场营销关注近利,公共关系关注远利。虽然市场营销也讲社会市场营销、绿色市场营销,但这种通过内涵的扩大容易混淆学科的边界,更何况这是从市场营销的哲学角度讲的。
而当我们将市场营销看成物质文明建设时,公关作为精神文明,就与企业的品牌建设获得更紧密的联系。公关是企业塑造品牌形象更为重要的工具。在今天,打折促销,让利优惠,成为企业销售的习惯定式,成为消费者的习惯意识,这种情况下,提倡公关就尤为重要。
而作为经营体的企业,既需要营销也需要公关需要品牌,这犹如“刀刃”与
“锋利”一般。没有物质,就没有意识,没有“刀刃”,“锋利”也就无从说起。没有市场营销,企业失去了生存立命的物质基础,其公关形象无从谈起;没有公共关系,企业的物质建设就不能达到一定的高度,犹如一把生锈的刀。
既需要营销也需要公关需要品牌,这犹如“刀刃”与“锋利”一般。 因此,企业在发展的任何时期,都应重视市场营销与公共关系的建设,既要重视物质效益,重视改善满足顾客需求的条件,同时也要重视改善与顾客的关系和其他影响顾客关系的社会关系,树立良好形象。
把近利与远利统一起来。企业如果忽视公关建设(包括处理与员工、股东关系的内部公关和处理与消费者、社区、供应商、竞争者、经销商等关系的外部公关),于内不能形成强大的凝聚力,于外只是与社会建立浅层次的物质交易关系,消费者就很难对其产品与服务建立忠诚度。因此,就不难理解为什么有些企业稍稍碰到风浪就垮了?
当然,企业不重视物质基础的建设,忽视产品与服务的改良、市场的研究开发,而只是希望通过公关活动、大量的广告建立企业形象,其建立的也不过是海市蜃楼,很快就会消失,很难为企业带来品牌资产。
品牌营销思维下的直播电商该怎样做?
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