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第一章 绪论
（一）市场营销的发展阶段：
1. 生产观点阶段：资本主义初期，由于生产水平较低、社会商品难以满足广大消费者的需求，企业经济活动
着重于降低产品的价格，开发新产品。消费者购买行为决定于生产者能否供应某一产品及改产品的价格是否低廉。
2. 产品观点阶段：市场供求基本均衡，生产处于饱和状态，生产者的注意力由产品的数量转移到产品质量上。
产品质量越高，性能越好，越具有特色，就越容易为消费者所接受，不断提高产品的质量成为企业经营行为的知道思想。
3. 推销观点阶段：对营销阶段的研究成为企业经营的重点，企业一切经营活动（计划—生产—销售）的中心
始终围绕着产品。企业使用可获得的各种资源，提供最佳的产品，在市场上发现对该产品感兴趣的消费者，通过大规模促销和兜售劝说其购买。
4. 营销观点阶段：生产者和消费者之间不断重复的双向信息交流，使生产者很容易找到自己的市场定位，从
而具有明确的市场目标。企业更易适应消费者的需求，采取比竞争对手更有效的措施，使消费者得到更大的满足。
营销观点与推销观点最大的区别在于： 推销观点：（1）在确定生产机制的前提下寻找目标市场，甚至让外部环境——市场来适应已有的生产机制。
（2）它强调的是生产者的需求。
营销观点：（1）在确定目标市场的前提下，研究如何建立一套生产机制以适应或进入这一目标市场。
（2）它考虑通过产品以及产品的生产、供应和消费等一系列行为来满足消费者的需要。
5. 社会营销观点阶段：企业在进行营销决策时，不仅要考虑消费者的利益，还要兼顾企业自身的利益和社会
的利益。
社会营销观点的基本原则：
1.基本目的是帮助生产者更好地销售产品，帮助消费者更好地购买产品，帮助政府部门更好地履行管理职能，从而使市场机制日益健全，保证市场运行畅通。
2.企业外部各类经济后日非经济的团体（诸如政府部门、保护消费者权益团体等）都应参与购买方的决策过程。 3.生产者不仅要满足消费者的需求，更重要的应指导其正确的消费行为，为消费者的长期利益服务。 4.生产者不宜过多的细分市场去生产无本之差别的产品。而应根据消费者的基本需求类型进行产品生产。 （二）市场营销学
1.定义：“市场营销学是研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学”
2.市场营销学 特点：
（1）强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的中心和出发点；
（2）研究如何从生产到消费，又从消费反馈到生产的整个经营活动的规律；
（3）已成为组织和指导企业整体活动的一门管理科学。
市场营销组合4P组合（以市场为导向）产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion
4C组合（以消费者需求为导向）消费者 Consumer成本 Cost便利 Convenience沟通 Communication 二、旅游市场营销 （一）旅游市场
1.定义是旅游产品商品化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域，也是旅游生产者和旅游消费者的中介。 2.作为一种专业性的市场，独特的市场行为特征体现在：
（1）更多人格化：旅游市场最典型的分类是依据旅游消费者的来源区分为国际旅游市场和国内旅游市场两大类。 （2）全球性：从旅游业发展在空间上的分布看。
（3）发展潜力巨大：综合性强，与其他行业相关性大，带动作用；生活水平提高，需求层次提高。 （二）旅游市场营销
1.旅游市场营销内涵（三层涵义）：
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（1）以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。
（2）是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。 （3）适用范围较广，主体广，客体多。 2.旅游市场营销特征
（1）营销导向：针对不同人的不同需求设计和开发旅游产品，是旅游企业生存和发展的根本。旅游企业以旅游消费为核心，通过满足游客的需求获得利润。
（2）管理导向：旅游市场营销的实质是旅游企业对动态环境的创造性的适应。 （3）信息导向：需要对旅游者传导信息。
（4）战略导向：要求旅游企业具备对市场环境的长期适应性。 第二章 旅游市场营销环境
旅游市场营销微观环境含义：存在于旅游企业周围并影响其经营活动的各种因素和条件，包括供应者、购买者、中间商、竞争者、公众以及旅游企业自身。 一、供应者对旅游企业营销活动的影响
把握旅游资源的供应环境有利于：1.保证资源2.降低成本。 二、购买者对旅游企业营销活动的影响
旅游购买者是影响旅游企业营销活动最基本最直接的环境因素。 购买者分类：
（一） 旅游消费者
1.含义：最终旅游消费购买者，包括购买旅游产品和服务的个人和家庭。
2.特征:人多面广 需求差异大 多属小型购买 购买平率较高 多属非专家购买 购买流动性大
3.旅游企业营销人员应该根据企业本身的特点来分析企业所提供的产品和服务最适合于哪一类旅行者类型、购买行为以及消费方式。 （二）公司购买者
1.含义：为开展业务而购买旅游商品和服务的各种企业或机关团体组织、 2.特点：（1）数量较少，购买规模较大。（2）属于派生需要：生产性消费。（3）需求弹性较小 3.采用高价优质产品和服务营销策略。 三、中间商对旅游企业营销活动的影响 1. 含义：处在旅游生产者与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。（经销商 代
理商 批发商 零售商 交通运输公司 营销服务机构 金融中间商） 2. 特点：（1）购买产品和服务，主要是为了转卖，以取得利润；（2）由专家购买；（3）购买次数较少，但每次购
买数量较大。
3.旅游中间商的选择关系着旅游营销机会能否完成。
营销人员应该：全面、深入调查分析旅游中间商的发展趋势，搞好旅游营销中间商的选择、评估和管理工作。 从了解自我开始：（1）明确建立销售网的目标；（2）旅游产品的数量、质量、种类情况；（3）市场需求、市场结构、竞争情况；（4）产品的发展趋势、市场的变化趋势；（5）产品的市场重点、进入市场的策略等。 选择中间商的关键因素是：（1）中间商人员素质；（2）劳务费用；（3）履行职责效果；（4）对中间商的可控程度。 四、竞争者对旅游企业营销活动的影响
1. 竞争者及其数量和规模（激烈程度依次递增）
（1）愿望竞争者：对于旅游企业来说，是购买者目前的愿望。 （2）一般竞争者：实现愿望的方式（交通工具）。
（3）产品型竞争者：能满足购买者某种愿望的各种产品的型号。（档次） （4）品牌竞争者：满足旅游者的品牌产品。 2. 旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系：
旅游市场绝对占有率：了解旅游企业、地区或国家在旅游市场中所处的地位和潜力。
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旅游市场绝对占有率＝ 一定时间内接待的旅游人数 ×100％ 同期所处旅游市场的 旅游者人次
旅游市场相对占有率：了解本旅游企业通其他旅游企业所占市场的相对关系。
旅游市场相对占有率＝ 某一旅游企业的市场绝对占有率 ×100％ 同一市场上竞争力较强的同一旅游商品供应者的市场绝对占有率 五、公众对旅游企业营销活动的影响
1.重要因素，对旅游企业实现实现目标产生了实际的或潜在的影响。 2.表现在：
（1）金融公众 ：银行、投资公司、证券经纪行和股东等 （2）媒介公众 ：报纸、杂志、广播和电视等大众媒介。
（3）政府公众 ：负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。 （4）市民行动公众 ：保护消费者利益的组织、环境保护组织和少数民族组织等。 （5）地方公众 ：旅游企业附件的居民群众和地方官员等。 （6）一般群众
（7）旅游企业内部公众：企业董事会、经理和职工等。
3.旅游企业要采取适当措施与周围各种公众搞好关系，因为这些不同的公众都能促进或阻碍企业实现目标的功能。 方法：树立旅游企业的良好信誉和形象，处理好内外部以及社会公众的关系，增进理解，加强合作。 六、企业自身对旅游企业营销活动的影响
现代营销机构包括：决策机构、指挥机构、开发机构、执行与反馈机构、监督与保证机构、参谋机构。
1. 决策机构：负责旅游企业发展方向，营销计划、方针、措施，高级管理人员任免。是企业最好权力机关。（法人
代表或董事会）
2. 指挥机构：旅游企业营销活动的指令中心，负责营销计划的制定和事实。（总经理为中心，配以助理，负责任、
才、物的管理。只对董事会负责）
3. 开发机构：负责推出新项目，开拓更深层次的新市场。（企划部或公关营销部：训练营销人员、举办营销活动、
与新闻媒体联系）
4. 执行与反馈机构：负责决策的实施、合理利用旅游资源并反馈有用信息。 5. 监督与保证机构：党组织、工会。
6. 参谋机构：由专家和专业人员组成的智囊组织，负责提出建议、咨询、劝告，是辅助决策的非权利组织。
第一节 旅游市场营销SWOT分析（旅游市场营销机会—风险分析）
SW：旅游企业内部的又是和劣势 优劣势的标准：（1）资金、产品、市场等简单的（2）综合的优劣势 扬长避短，内部优势强采取发展型战略，否则采用稳定型或紧缩型。
OT分析：旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。 （一）机会
1.含义：营销环境中对该产品营销的有利因素。 2.市场机会的识别：
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现有产品
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新产品
产品/ 市场 拓展 矩阵
现有市场
? 市场渗透 ? 产品开发 新市场
? 市场开拓 ? 多角化
（二）风险
1.风险的衡量：度量、评估有关风险对实现既定目标的不利影响及其程度。 注意：
（1）风险损失的相对性；（2）风险损失的综合性；（3）风险损失的时间性 2.风险的控制
（1）损失回避：最彻底的手段
（2）损失控制：通过减少损失发生的机会或降低严重性来回避或专业风险。（普遍采用） （3）风险隔离：面对方险单位进行实际空间的分离。
（4）风险结合：通过减少风险单位的数量来提高整体预防未来损失的能力。
（5）风险转移：通过契约或合同将损失的财产负担和法律责任转移给非保险业的其他人员。 （三）机会－风险方格
例如：某饭店经调查，了解到影响该饭店业务的因素如下： 1、政府采用宏观手段限制国内旅游。 2、该饭店主打菜肴的原材料价格上涨。
3、因货币贬值，其主要客源大大减少，客人消费额下降。 4、随着饭店市场竞争的日益激烈，一大批饭店将退出该行业，使该饭店的竞争处于更有利的位置。 5、国内外对商务饭店市场的需求量激增。
分析得到机会与风险方格如下：
发生的可能性 成功的可能性
大 ③ 小 ① 大 潜在大 吸引力小 ⑤ 小 ④ 潜
在大 ② 重要性小 A、风险方格
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B、机会方格
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第三章 旅游购买者行为分析 第一节 旅游者购买行为概述
（一）概念：旅游者受到外界刺激之后，在旅游动机的支配下，为满足较高层次的心理需要而选择购买旅游产品的活动。
（二）特点：
1.旅游者在购买活动中表现出较为复杂的产品评价过程 2.旅游消费是一种非日常性的高层次消费 （三）类型：
1.按旅游者性格特点划分（七种）：
（1）习惯型（2）理智型（3）经济型（4）冲动型（5）想象型（感情型）（6）不定型（7）疑虑型 2.按旅游购买者购买目标的确定程度与决策行为划分 （1）全确定型（例行反应行为行）：购买发生前已有目标和要求，不会花太多时间选择。 （2）半确定性（有限度解决问题行为型）：有意向单目标要求不明确。 （3）不确定型（广泛问题行为型）：购买与否是随意不确定的。 第二节 旅游者购买决策心理分析 一、需要与旅游需要
（一） 需要、旅游需要和基本需要理论
需要：个体由于、感到缺乏什么有不足之感的和期望得到什么有求足感的两种状态所形成的一种心理现象。马斯洛需要层次理论：生理需要、安全需要、社交需要、受尊重需要、自我实现需要。后来加上：求知需要、审美需要。
（二） 旅游需要的内容（典型的主要的）
1. 变换生活环境以调节新生的需要2探索求知的需要 （三） 旅游者需要在旅游购买中的表现
习俗心理需要 时尚心理需要 炫耀心理需要 求美心理需要 方便心理需要 选价心理需要 新奇心理需要 偏好心理需要
1) 求名心理需要：著名景点 二、旅游者购买动机
（一） 动机概念：当人的某种需要未得到满足时，人体会出现某种紧张状态，形成一种内在动力（欲望），促使人
采取能使需要满足的行为。
（二） 旅游动机的基本内容
1. 身心方面的动机：健康或精神上的乐趣
2. 文化方面的动机：了解认识异国他乡，扩大视野，丰富知识 3. 社会（交际）方面的动机：社会交往，保持与社会的经常接触 4. 地位和声望方面的动机：满足个人成就和个人发展 5. 经济方面的动机：贸易、经商、购物等。 （三） 旅游者购买动机的特点
1. 转移性：主导性动机和辅助性动机的相互转化和转移
2. 内隐性：出于某种原因，用其次要动机或其他动机掩盖主要动机
3. 模糊性：购买动机的复杂、多层次使主导动机不易辨认，甚至旅游者也不清楚 4. 冲突性：多种购买动机的相互冲突和抵触，矛盾心理，左右为难 （四） 旅游动机—旅游行为
主客观条件：产生旅游行为的基本条件和客观条件
只有主客观条件具备，旅游动机才可成立，有思想动力向现实转化，变成实际的旅游行为。旅游动机是一种动态的过程，只有最强烈的动机才会引发行动。
三、购买过程中的感觉（购买动机转化为购买行为的条件之一） 感觉过程是一种心理过程，包含以下三种：
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