市场营销学年论文

费率；针对\神州行\用户，主要运用\亲情号码\的方式局部降价；针对\动感地带\用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值；针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。中国联通在资费上主要采取\普降\的策略，资费降价更实在，力度也更大，但是代价较高。 在广告策略上，中国移动利用资金优势，对中国联通采取\打压\、\干扰\和\淹没\战术， 通过巨量广告投入转移用户对竞争对手的活动注意力，同时力图主导市场话语权。在促销策略上，中国移动注重求新求变，不时推出并无实质性内容的\新活动\，以保持用户的关注度； 中国联通则是\不出手则已，一出手往往有大动作\，活动声势一般较大，且有实质性的优惠和推广内容。在广告内容上，中国移动涉及的面更宽，不仅包括基础语音产品，也包括增值业务，还附带有售后服务内容，而中国联通的广告内容主要放在基础产品上。从广告和促销的频次来看，中国移动更为密集，主动性较强，体现出\最好的防御就是进攻\的思想，中国联通虽然反击的力度较高，却无法摆脱相对被动的局面。 在产品策略上，中国移动和中国联通都没有太多的创新。中国移动在移动增值业务的推出上较占优势，如GPRS、移动IP、无线上网等，而中国联通在移动与其它业务的捆绑推出上较占优势，如\一号通\、\如意邮箱\等业务的推出等。中国联通的CDMA技术在产品种类上具有理论上的优势，但要转化为市场竞争优势还有待进一步推广。此外，中国移动还着眼未来数据化的趋势，

抢占增值业务增长的制高点，如与主要的SP签订排他性合作协议，试图从源头上扼住中国联通未来信息业务发展的咽喉。 在营销模式上，中国联通的创新性更强。由于中国移动不断利用财力和市场优势加大对社会渠道的控制力度，所以迫使中国联通制定新的合作模式来利诱代理商加盟，如已经取得良好效果的\话费分成代理制\和\终端厂家+终端代理商+运营商+运营商\四家联合的营销模式，为产业链营销模式探索出了一条新路。转贴于 中国论文下载中心 http://paper.studa.com 总结分析四、营销特点及原因 中国 综上所述，移动营销策略的主要特点可归纳如下。 营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等； 影响 较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增

强对重要党政机构的力，力 图形成\示范效应\和\口碑效应\； 新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势； 广告 大量借助\外脑\，依托社会咨询机构、商来提高营销策划和管理水平； 较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，科学为决策提供有力的技术支持； 努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。 中国网络 移动营销策略的不足主要表现在新业务推广受技术条件限制；挽留中高端用户 的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥；

保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对中国联通的战略性防御措施准备不足。 中国联通的营销策略具备以下特点。 资费优势和CDMA独有的技术优势为其继续成长提供有力支撑； 品牌战略上的不足日益明显，现有的CDMA品牌过于模糊，不利于对中高端存量市场的挖掘； 营销新模式独具优势，尤其是话费分成制和终端利润制，如高佣金导致成都著名的太升南路电信市场打出\今日只卖CDMA\的横幅，但这种模式也限制了效益的提升； 进攻有余，防守不足，用户\大进大出\更趋严重，服务体系和支撑系统建设有落后于竞争对手的可能； 套餐应用不够成功，针对中高端用户的策略有效性不强，增值业务发展滞后；

计费结算和客户服务系统对营销的支撑能力不强，营销广告尤其是CDMA广告仍是以\我\ 为主，没有考虑到用户的需求价值敏感点，如语音清晰对一般用户的吸引力并不强，通话保密对大多数用户而言也非必需。 此外，两大运营商在营销策略及其制约条件上都存在一些共同的不足。如营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强；营销理念有待深化，现有的营销理念仍带有很强的\推销\色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出；营销对象有待细化，两家运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位，都想在所有市场上全盘斩获的结果必然是两败俱伤；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以 及情报信息

系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足。 五、未来策略的预测与展望 正如波士顿咨询公司在一份报告中所指出的那样，今天的电信业存在着前所未有的创造价值的机会，但是许多尝试利用这些机会的公司正在遇到很大的挑战。一些公司在追寻新机会时，试图从它们已有的市场地位和业务组合中获取最大价值。另一些公司在集中优势创造强劲增长方面取得初步成功，并转化为长期竞争优势。这两类公司都发现，为了在激烈动荡的环境中取得成功，它们必须做到攻守俱佳。事实上，今日移动通信市场的营销策略，正与此判断相契合。未来营销策略的设计与实施，也将朝此方向全面展开。 对中国联通而言，未来面临的主要挑战不是\进攻\，而是如何有效地守住已有的份额。这需要企业营销管理乃至企业整体管理风格的转型和调整。在此要特别强调的是，笔者并非 认为\进攻\对中国联通已不重要，而是指中国联通已经具备足够的攻击能力，但是回应进攻却需要别的技能、知识、经验和变革。为此，中国联通应当提升网络覆盖和运行质量，完善 内部支撑系统，完善客户服务系统，巧妙地将新业务引入到老用户中去，这些对于巩固已有市场十分重要；要整合现有的品牌和业务，形成多层次、差异性、个性化的营销产品体系；加快增值业务方面的开发和推广，控制好打电话送手机模式的风险，强化市场情报及信息系统建设。中国联通能否由增长型企业转变为管理型企业，增强与进攻能力相适应的防御管理能

力，才是其未来成功的关键所在。 中国移动将继续发挥在客户、品牌和经济规模方面的优势，加大创新水平，采纳新的技 术和营销模式，回应市场冲击。在留住现有用户方面，可以预计大量广告的投放、有策略的价格调整、基础业务与增值业务的捆绑促销、品牌的进一步细分、自有渠道的扩张和客户服务体系的更加完善将是其营销策略中不变的主旋律。在创新方面，它将从营销模式入手，引入行业合作制、产业链合作制等模式以消解联通在这方面的领先优势，同时以强大的资金实力作后盾，加快引入包括数据库营销和数据库开发、电话推销和呼叫中心管理、公共关系营销（包括事件和赞助人营销）、客户关系营销、合伙人营销、体验营销等新的营销技能，以适应作为业务和服务领先者的战略定位的要求。换言之，在竞争双方差距不断缩小之际，谁的创新更快，谁就将赢得未来之战，而中国移动一直致力于做移动通信领域内创新的领先者。