温 州 大 学
商学院
课 程 教 案
课程名称：国际市场营销 授课单元：国际市场进入战略 总学时数：36课时 教 材：国际市场营销学 授课教师：杨龙志 授课对象：国际贸易专业
2007-2008学年第二学期
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第7授课单元 授课时间：2课时 授课类型：理论课 授课题目（章、节）： 第七章 国际市场进入战略（2课时） 本授课单元教学目标：
通过教学重点掌握进入国际市场的三种模式，包括出口进入、契约进入和投资进入的基本内涵，重点掌握选择这些进入模式的条件；一般掌握进入国际市场的战略要素；了解进入国际市场战略的含义。 本授课单元教学重点和难点： 教学重点：
1、国际市场进入战略模式 2、选择进入战略的条件 教学难点：
各种进入战略的选择 授课对象：国际贸易本科专业 教学手段：
课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析； 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等；
启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动。 本授课单元教学过程设计：
章节 第一节 第二节 第三节 上一单元主要知识点复习：
1、国际市场细分的两个层次及各自的分类标准；2、国际目标市场选择的模式和条件；3、国际市场定位策略。
教学引例与新课导入：
1.苍山大蒜喜获丰收，蒜农如何将大蒜出售到日本市场？
2.我在九州商厦买到一件衬衣，华伦天奴品牌，但标签上写到该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生产。询问售货小姐，对方告知绝对正品。你相信吗？给出你的理由？
3.你有没有关注过北京现代、广州本田、上海大众的企业性质和投资者构成情况？ 本单元课程内容安排： 第一节 国际市场战略要素 一、战略含义
战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署
二、战略的两个基本问题
教学内容 国际市场战略要素 进入国际市场战略模式 影响战略模式选择的因素 课时安排 0.5课时 1.0课时 0.5课时 备注 重点 重点 第 2 页 共 11 页
确定经营领域和经营地域
确定进入或占领选定领域或地域的战略
资料1；索尼战略领域：家用电器、电子游戏、电影制作、音乐等；公司原来主要领域是家用电器，而现在转移到电影和游戏领域。
资料2：脑白金的市场策略：农村包围城市 三、进入国际市场战略的涵义 1、确定企业进入的国际市场目标
2、制定实现这一目标的跨国经营战略计划 3、战略计划实施
资料1：金山进入日本的战略——产品战略：金山毒霸为先锋、金山WPS随后；主要因为是日本在这个领域做得不好；日本是质量敏感型国家而非价格敏感型国家；渠道战略：网络销售；促销战略：免费试用1年 四、进入国际市场的战略要素
1、评估产品与外国市场 2、确定目标市场 3、选择进入市场模式 4、制定营销规划
资料1：格力集团的国际市场战略：先有产品再有市场
格力首先进入巴西市场采取的是出口的战略，等市场销售规模达到2200万美元的临界规模时，再采取直接投资建厂的形式。
第三节 进入国际市场战略模式
企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系统规划。 一、出口进入方式
出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。 1、间接出口
通过本国的中间商来从事产品的出口
猪驮式出口：这是一种为满足外国市场而进行的国内销售。一个在出口或国际市场经营中能力过剩的企业可以寻找一些相关的企业进行合作，帮助它们在国外市场上销售以提高经营效率和利润水平。这与出口管理公司和出口贸易公司在逻辑上是一致的，即通过获得规模经济来提高效益。这种合作方式可使背者(carrier)和骑者(rider)(利用别人出口的企业和帮助别人出口的企业)都能得到其它出口协作形式中所具有的好处。布格华纳公司、科尔盖特公司、通用电气公司、西尔斯公司等都是在外国市场上帮助销售其它公司产品的“背者”，而西莱米德公司、杜邦公司、麦克劳·爱迪森公司则是借助这种方式在外国市场上推销自己的产品的“骑者”。如杜邦公司在化学产品方面自己开展国际营销活动，但对一些消费用品如门窗贴纸等，却与科尔盖特公司开展“猪背”合作出口。
2、间接出口的特点 （1）优点
第一、不要求企业任何国际营销经验；第二、不要求企业处理任何国际营销业务；第三、风险小；第四、
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7-国际市场进入战略
