会展营销考试复习资料
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展览会的核心要素是由参展商、观众、展台构成的。 在会展营销渠道中，代理商处于中坚地位。
组展方通过将展位销售给参展商来赚取展位费的过程叫招展 会展营销是以参展商与观众的需求为中心的服务营销活动。 展览会的定价方法主要是指展位的定价方法 展位招商是展览会营销业务的核心工作。
中间商从事展览会代理业务的最终目的是获得佣金 不管竞争对手展位价格如何调整，总是按照既定的价格方针去实施的价格方法是独立定价法
组展商建立网站的根本目的是获取利润
展览会项目成本是指某个具体会展项目运行过程中投入的成本。 直接渠道与间接渠道的最主要的区别在于是否选择中间商 营销人员向客户介绍自己企业举办的展览会产品和服务时，重点是自己举办的这届展览会与以往展览会的不同之处
展览会是由核心要素、附加要素、形式要素要素构成的服务包。
适合展览会领域的宣传手段包括广告宣传、新闻报道、公关活动、路演 展览会的核心要素包括参展商、观众、展台
展览会门票价格主要取决于展览会影响力、展览内容的可观赏性 间接渠道包括一级渠道、二级渠道、三级渠道
会展项目成本定价法主要包括项目成本导向定价法和综合成本导向定价法
因特网在信息传播过程中具备的其他传统媒介工具无法比拟的优点是传播速度快、突破时间和空间的限制、信息量大、费用低。
展会组织寻求中间商合作的原因主要是展会组织者自身资源有限和中间商的存在有利于降低交易成本
会展产品的定价主要涉及展位价格、广告价格、赞助价格的确定。
会展企业在赞助公益活动时需要注意选择热点领域以及要争取媒体配合。
会展客户的特点是：以机构客户为主、不一定购买产品和服务、相互之间具有依赖性 组展商需要剔除不具有培养前景的低价值客户。
对参展商来说，提高关系质量，可以降低参展风险。
参展商在展会上能否见到期望的目标观众以及观众能否见到期望的参展商是决定展览会是否有价值的关键。
会展项目会随着知名度的提高以及市场的成熟而不断调整定价策略。 间接渠道又叫分销。
绝大多数情况下，在一个特定地区的代理商层级一般最好不超过两级。 一般情况下，影响力越大的展览会，赞助价格越高。 综合成本导向定价法所参照的成本概念是“具体的某个展览会项目运作成本＋展览公司运作的分摊成本”。
品牌和资产是展览会最重要的无形资产之一。 展位价格的形成是综合考虑多种因素的结果。
会展企业往往只是针对比较重要的VIP客户才会通过走访形式促销。 忠诚的参展商对自己忠诚的展览会参展费用不是特别敏感。
4Ps分别代表：4Ps是最为传统的营销理念，它集中关注商家和目标市场顾客之间的关
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系，它包括合适的产品（production）、合适的价格（Price）、合适的分销策略（Place）和合适的促销策略（Promotion）。
影响会展产品定价的内部因素和外部因素有：内部因素包括（1）展览会项目成本。（2）组展企业运行成本。（3）展览会项目竞争力。外部因素包括（1）行业内平均展位价格水平。（2）展览会竞争对手的价格策略。（3）目标客户对会展产品价格的感知。 博览会招展函的内容主要包括：（1）展会性质，包括展会批准单位、主办单位、承办单位、支持单位及海内外协作单位等。（2）展会市场前景简要介绍，行业内同类展会的举办情况，本展会的特色与定位；展会的历史及发展情况，人们参加该展会的情况简介。（3）展会具体安排，展品类别，展会举办时间、地点，具体日程安排，展区与展位划分，规格与收费标准。（4）展会期间的相关活动安排，包括技术交流、商务会议、专题研讨、商旅服务等。（5）参展办法、办理手续、展会的各项管理规定及联系方式等。 会展市场细分的步骤：1）正确选择市场范围2）列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况3）进行调查设计并组织调查活动。4）分析调查结果，并确定各个可能的细分市场的名称、规模和特征。展会评估的五个特点5）选择细分市场，制定市场营销策略。 展会评估的五个特点：（1）评估活动具有目的性。（2）评估内容具有专业性。（3）评估指标具有系统性。（4）评估方法要有科学性。（5）评估时间具有多样性。
客户关系管理是指企业与客户之间建立的管理双方接触活动的信息系统。在网络时代，客户关系管理是利用技术手段在企业与客户之间建立的一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。客户关系管理的步骤与策略：（1）客户细分策略：客户细分是指企业把所拥有的客户划分为若干个客户群，同属一个细分群的客户彼此相似，而隶属于不同细分群的客户被视为不同。（通常是按照对企业利润的贡献程度来作为划分依据）（2）客户关系发展策略：在客户细分的基础上，企业应为不同的客户制定相关的关系发展战略。对于战略客户，由于该类客户对企业的长期发展具有重大影响，宜与其建立长期、密切的客户联盟型关系；对于主要客户，由于其是企业利润的主要来源，应与其发展长期、稳定的学习型关系；对于交易客户，由于其人数众多，对企业的价值较小，应与其维持原先的交易型关系；而对于风险客户，企业应尽量避免与其重复合作。（3）资源分配策略：企业应为不同的客户关系匹配相应的企业资源。对于具有战略关系的客户，企业应投入足够的资源，致力于长期的密切合作，加强企业的市场营销战略；对于具有重要关系的客户，企业应为长期的互利发展投入较多的资源；对于交易型关系的客户，企业不应为其投入过多的资源；对于风险型客户，企业应慎重投入合作。（4）关系健康发展策略：客户关系的健康发展，一方面要维系现已建立的与价值客户（战略客户和主要客户）之间的良好的知识交换关系，另一方面要促使客户关系的提升发展，使交易客户向主要客户转换，主要客户向战略客户转换，从而实现企业盈利最大化的目标。
会展市场细分的原则：1）可衡量性原则。会展企业实施市场细分时所选用的细分因素必须是容易衡量的，因此，细分后的每一个市场有明确的标准。中国光谷科技会展中心聚焦专业“科技类”细分市场，按行业进行细分市场是会展行业常用标准，有比较成熟的行业区分和测量标准。2）可占领性原则。会展企业有效的市场细分应符合企业自身的实力，细分后的市场是企业能够去占领的，在其人力、物力、财力所能达到的范围之内。中国光谷科技会展中心依托武汉光谷，武汉光谷号称中国的“硅谷”，在科技尤其是光电科技等高新技术领域上有先发优势，有能力占领科技类细分市场。3）效益型原则。细分后的市场容量要能达到一定的程度，以利于企业在这样的细分市场上扩大销售，降低平均成本，增加利润总量。高科技产业及高科技产业展会附加价值很高，未来发展前景和规模都很大。4）稳定性原则。细分后的市场应具有很大的潜在市场，有相对稳定性，以便企业制订较长期的营销计划，实施循序渐进的营销策略，有利于市场的开拓
和占领。武汉光谷的科技发展规划是国家中长期重点规划之一，高科技相关产业以及相关的展会的发展的预期也将平稳增长。
43. 会展市场定位是对会展企业的会展产品或服务和企业形象进行设计，从而使其能在目标
市场中占有独特位置的行为。定位依据及中国光谷科技会展中心的定位策略：1）依据主要竞争对手的优势劣势和经营现状。中国光谷科技会展中心应当明确主要竞争对手的基本情况，结合自身的实力，可以突出竞争优势，扬长避短，在竞争中处于主动地位2）依据外在的经济形势。中国光谷科技会展中心需要根据外在经济形势的变化趋势，制定适度超前的定位策略，使其适应当前的变化形势。3）依据主要参展商和观众的特征。中国光谷科技会展中心需要了解科技类企业与组织主要参展商和观众的特征，针对他们的特殊喜好设计会展项目，提高他们的满意度。4）依据企业自身的竞争优势和劣势。中国光谷科技会展中心需要善于分析自己的实际情况，列出自身的优劣势，针对优势制定市场定位策略，充分发挥企业的优势，在科技类主要参展商和会展观众的心目中树立良好而独特的形象。
自考本科会展营销复习资料
