万科进入北大学城市场
营 销 策 划 书
策划人：
徐超
2013年4月25日
前 言
2009年杭州房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛·颐景园楼盘进行解读，并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。
目 录
第1部分 概要提示 ................................................................................................................... 1 第2部分 环境分析 ................................................................................................................... 1
2.1 市场分析 ............................................................................................................................ 1
2.1.1 杭州房地产市场分析 ....................................................................................... 1 2.2 房地产发展状况 ................................................................................................................ 1 2.3 土地出让情况 ................................................................................................................... 2 2.4 丁桥区域房地产市场分析 ................................................................................................ 2
2.4.1 区域城市规划 ................................................................................................... 2 2.4.2 房地产开发现状 ............................................................................................... 3 2.4.3 竞争项目分析 ................................................................................................... 3 2.5 市场走势研判 .................................................................................................................... 4 第3部分 机会分析 ................................................................................................................... 5
3.1 杭州房地产客户分析 ........................................................................................................ 5 3.2 杭州市住宅需求特征分析 ................................................................................................ 8 3.3 丁桥区域客户特点分析 .................................................................................................... 9 3.4 目标客户群定位 .............................................................................................................. 11
3.4.1 目标客群特征： ............................................................................................. 11 3.4.2 选购产品的动机： ......................................................................................... 12 3.4.3 购买行为特征： ............................................................................................. 12
第4部分 产品分析 ................................................................................................................. 13
4.1 地块现状分析 .................................................................................................................. 13
4.1.1 地块环境调研 ................................................................................................. 13 4.1.2 地块周边环境调查 ......................................................................................... 13 4.1.3 地块交通条件调查 ......................................................................................... 14 4.1.4 周边市政配套设施调查 ................................................................................. 14 4.2 SWOT分析 ...................................................................................................................... 15 4.3 产品定位 .......................................................................................................................... 16 第5部分 战略及行动方案 ..................................................................................................... 17
5.1 定价原则 .......................................................................................................................... 17 5.2 定价建议 .......................................................................................................................... 17 5.3 价格调整方案 .................................................................................................................. 18
5.3.1 开发成本核算 ................................................................................................. 18 5.3.2 价格定位 ......................................................................................................... 20
第6部分 营销策略 ................................................................................................................. 22
6.1 推广主策略 ...................................................................................................................... 22
6.1.1 平面广告形式 ................................................................................................. 22 6.1.2 多维广告形式 ................................................................................................. 22 6.2 媒体组合建议 .................................................................................................................. 23
6.2.1 媒体投放目标 ................................................................................................. 23 6.2.2 媒体投放原则 ................................................................................................. 23
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