浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司国际化的营销方案设计
(一)：目录
1 引言
市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。市场营销的成功运作会为企业创造丰富的利润资源，为企业培育自身能力与提高核心竞争能力奠定了良好的基础。营销方案的好坏也必然直接关系到企业经营的盛衰成败。基于市场营销的重要作用，如何设计一种较为适宜的符合当地市场的营销方案，对企业来讲至关重要。浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司的发展过程中，其黄酒产品在中国的营销已经逐渐成熟化，日前针对古越龙山推向国际化的迫切需求，结合该古越龙山产品的现状，此方案设计对该公司黄酒产品营销方案进行了系统的研究与分析，并结合相关市场营销理论和中国市场的黄酒产品现状和趋势为该公司设计了完善的黄酒产品整合营销方案，并制定了实施步骤和效果的监控评估。
2 简介
2.1 公司简介
浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司由中国绍兴黄酒集团有限公司于1997年独家发起设立，以社会募集方式组建的股份制企业，公司股票于同年5月在上交所挂牌上市，交易代码：600059,是中国黄酒业第一家上市公司、国内最大的黄酒生产基地、行业龙头企业，规模实力和经济效益在全国黄酒企业中保持领先地位。公司现有总资产26.93亿元，净资产20.09亿元，现有总股本634,856,363股，其中国有法人股257,403,167股，占总股本的40.55%；社会公众股377,453,196股，占总股本的59.45%。现拥有职工2900名、国家黄酒评委12名和各类专业技术人员753名。
浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司主要经营黄酒、白酒生产，拥有4只中华老字号、2只中国驰名商标、2只中国名牌和25万千升原酒储量，年产优质绍兴黄酒14万千升，主要产品古越龙山、沈永和、女儿红、鉴湖牌绍兴酒是中国首批原产地域保护产品，其中古越龙山是黄酒行业首只中国驰名商标、黄酒行业首只中国名牌产品、中国行业标志性品牌和唯一钓鱼台国宾馆国宴专用黄酒，早在1915年美国巴拿马万国博览会上就荣获金质奖章。公司产品畅销全国各大城市，远销日本、香港、东南亚、欧美等四十多个国家和地区，并进驻卡慕全球3000多家免税店的“中华国酒”专区，享有“国粹黄酒”的美誉。近年来，公司市场占有率、覆盖率不断上升，2005年以来连续五年销售额增长率以两位数的速度增长，黄酒产销量始终保持行业第一。
2.2 古越龙山品牌简介
古越龙山商标，取材于2500多年前的吴越春秋的故事，商标图案也是越王句（gou）践兴师伐吴时的点将台城门和卧薪尝胆的龙山背景。古越是绍兴的发祥地，也是绍兴酒的发祥地，龙山是古越政治文化的中心，也体现中国人对龙的崇拜。
在目前中国所有黄酒品牌中，惟有古越龙山被评为中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品。古越龙山绍兴酒一方面体现黄酒的历史源远流长，另一方面体现其品质日臻完美。
古越龙山剥离旗下氨纶产业回归黄酒主业的举动在行业内引起了不小的震动。随着古越龙山全国化战略进程的推进，在企业完成黄酒产品结构梳理后，逐渐形成了“外强中实”的产品格局。在外埠市场，古越龙山依靠在年份酒上的实力积累，形成了5年陈、10年陈、20年陈等主销品种层次化的产品线，在内则不断提升产品实力，研发新品。无论是产能、质量还是品牌，古越龙山所具备的综合实力正体现了它的核心竞争力。古越龙山的黄酒年产量在14万千升左右，拥有古越龙山、沈永和、女儿红、状元红、鉴湖等众多黄酒知名品牌。
目前，古越龙山“品牌群”中拥有2个“中国名牌”、2个“中国驰名商标”、10个“中国免检产品”。在技术攻关上，古越龙山拥有省级黄酒技术中心，有6位国家级品酒大师和众多酿酒高手，也是绍兴酒国家标准主要起草单位之一。近期，公司又投资4000万元创建国家级黄酒技术中心，并与浙江大学、江南大学联合，加大技术创新和新产品研发能力，使公司不断有技术含量高、迎合现代消费潮流的新产品参与市场竞争，进一步拓展了黄酒市场空间。
年份酒概念的提出突破了黄酒行业发展的空间，而原酒交易项目的推出则是在年份酒的基础上升级了黄酒营销的外延。在渠道建设上，古越龙山的销售网络已基本覆盖全国市场，设立了8家分公司和7条直属线，逐步完善了经销商、分销商、商超、餐饮网络。与此同时，古越龙山也借船出海，通过华泽集团（金六福企业）和法国卡慕公司的网络，进军国内外高端酒水市场，实施双赢策略。
经过多年的扩产、联合、兼并，古越龙山拥有了年产14万千升绍兴酒的产能，居国内行业之首。但生产、仓贮等布局分散，产业优势难以集聚。
3 当前营销状况
3.1 宏观环境分析
3.1.1. 经济环境
3.1.1.1. 国内经济环境
国家经济的快速发展，国民收入的不断提高，人们对物质需求的增长和消费的升级，以及保健意识增强，为黄酒行业发展提供了稳定的发展环境。
2010年，中国黄酒行业会继续整体向上的发展趋势，在综合竞争力方面也将得到进一步加强。伴随着黄酒产业的不断壮大，业外资本的持续注入，产业链经济发展模式将会成为黄酒行业发展的新趋势。黄酒品牌的发展策略不断成熟，从最初打破黄酒饮用传统，到如今市场上层出不穷的新品，不少企业开始加快科技理念的创新与文化的全面突破。在未来的发展中，黄酒行业的品牌竞争将加剧，使行业资源进一步向优势企业集中。
3.1.1.2. 美国经济环境
3.1.2. 社会文化环境
3.1.2.1. 国内文化环境
“十一五”期间，酿酒行业依然坚持“四个转变（高度酒向低度酒、蒸馏酒向酿造酒、粮食酒向水果酒、普通酒向优质酒）”的指导思想，以市场需求为导向，以节粮、节能和满足消费为目标，贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、不污染、高效益”的方针。黄酒产品发展有利。
3.1.2.2. 美国文化环境
3.1.3. 政治与法律环境
3.1.3.1. 国内政治环境
近几年，国家鼓励黄酒这种民族产业产品的出口，在很多产品下调甚至取消出口退税的大环境下，依然维持黄酒13%的出口退税。2009年在国际经济危机的形势下，全国黄酒出口量仍然达到19354千升。
根据规定，黄酒属于从量计征的消费税产品，黄酒每吨定额征收的消费税为人民币240元。是饮料酒中税负最轻的酒种。 一系列政策的出台、实施在一定程度上说明黄酒在中国酒类行业中的特殊地位，以及国家对黄酒行业发展的重视。
3.1.3.2. 国内法律环境
国家质量监督检验疫总局根据《原产地域产品保护规定》，将绍兴黄酒列入保护产品名单，这一措施不仅有利于维护黄酒市场秩序。保护消费者权益，更有利于名优企业产品的声誉、品牌价值和传统特色，为黄酒企业做大做强提供了条件。
3.2 微观环境分析
3.2.1. 企业本身
2010年3月19日，古越龙山宣布正式完成定向增发，以8.8元/股的价格向包括大股东中国绍兴黄酒集团有限公司（下简称“黄酒集团”）以及江苏南京的华瑞资产管理公司等机构和自然人定向增发7613.63万股用以收购黄酒集团旗下的区域性品牌女儿红和营销体系的扩建。
“坚持既有的全国化和高端路线，可以使古越龙山在未来发展中更明确金字塔型的品牌结构。但由于古越龙山全国化战略执行时间还不是很长，推进的速度也不是很快，这是从黄酒发展的历史所决定的，同时从成本角度来说，也不能一下子把市场很多的份额和品牌之间不适应的部分拱手让给人家。我们需要逐步推进。”古越龙山董事长傅建伟表示。
据悉，2009年，古越龙山的实际税费高过绍兴地区竞争对手将近3倍之多。2010年3月15日前，古越龙山已经完成了2009年4月底的销售任务。有望实现2009年底古越龙山制定的2010年上半年要力争完成计划目标60%，3月底前前力争完成计划目标40%的规划。
古越龙山的核心产品是满足爱喝酒的人的口感和享受需求。古越龙山的外观总体大气，端庄典雅，透着文化气息，酒的质量得到广大黄酒爱好者的普遍好评。式样根据不通用处而稍有不同，如商务用酒的尊贵大气，古藏酒
浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司国际化的营销方案设计
