农夫山泉差异化战略

农夫山泉差异化战略

在当今的市场竞争中，由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象日趋严重。可以说，同质化已成为每个企业在新品推广中面临的最大挑战。著名战略管理专家迈克尔波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略，为企业挑战同质化提供了一件利器。波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。农夫山泉的差异化营销策略，就是对波特理论的最好诠释。

农夫山泉有点儿甜

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成为股份有限公司。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市；1998年，农夫山泉在全国推广，掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； 2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的中国消费市场调查结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌。

在开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞争。自 1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，到1996年，我国矿泉水企业已发展到1200多家。而90年代中期开始起步的纯净水，

更是让水市雪上加霜。从1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。紧随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场，不可避免地引发了激烈的水市大战。

此时，农夫山泉看准了对手的软肋，把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。作为天然水，水源是农夫山泉一直宣扬的主题。天然水对水源的要求极为苛刻，它不像纯净水可以用自来水做原水经过净化后就能达到出售的标准，天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。

农夫山泉在早期的广告中就告诉大家农夫山泉 千岛湖的源头活水，因为国家一级水资源保护区千岛湖的水资源是独一无二的，而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米 PH值(酸碱度)

最适宜的那一层。因此，在农夫山泉红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片。与其他商品相比，差异性立刻凸现出来，无形中不但彰显了其来自干岛湖水源的纯净特色，红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时，立刻抓住了众人的目光。 在产品包装上，公司于 1997年在国内首先推出了4升包装的农夫山泉饮用水。这种包装新颖、独

特，给人以水、油等价的感觉，在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象。1998年初，养生堂公司继续推出运动型包装的农夫山泉，瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓运动盖直接拉起的开瓶法。

当时这在国内饮用水包装上也是独一无二的。在价格上，为了显示自己的身价，农夫山泉从进入市场以来，一直定位于高质高价，没有被卷入由水业霸主们挑起的价格战之中。即使在水市价格大战打得不可开交的 1999年，它依然不为所动：运动型包装 2.5元／瓶，普通瓶装1.8元／瓶。这个价格几乎是同量的其他品牌饮用水价格的2倍，从而在消费者心目中树立起农夫山泉作为

高档次、高品质、高品位的健康水的品牌形象。在品牌名称上，赋予饮用水农夫山泉这样一个名字，有着它深刻的内涵。农夫二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，山泉给人以远离工业污染、源于自然的感觉，这正好迎合了当前都市人回归自然的消费时尚。

在今年上市的农夫果园果汁饮料，更是突出了与对手的差异。如今，市场上的果汁饮料口味繁多，橙汁、西柚汁、苹果汁、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁不胜枚举。但这些产品一般都是单一口味，农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了混合口味作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。混合口味作为

差异化营销的基础，做出这样的选择显示了农夫的勇气，因为在国内市场上混合口味还没有成功的先例。农夫果园走混合果汁路线，一来避开了与先入市的几大品牌正面冲突，二则可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味，所以一上市就紧紧抓住了消费者。

农夫广告有点儿新

企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于农夫山泉有点甜的广告，随着课堂广告从四月中旬开始在中央电视台播放，农夫山泉有点甜的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语、中国十大广告策划个案之一。

中文有甘泉一词，解释就是甜美的水。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说农夫山泉有点甜是实在的。广告语不仅传递了良好的产品品质信息，还诠释了广告是一门艺术的内涵，体现了农夫山泉的差异化宣传策略。有点甜在今天已经成为农夫山泉天然水品牌的传播标志，当初农夫山泉公司确定这一宣传诉求的时候，饮用水市场正在集体以品质如何纯净作为卖点。

有点甜以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，在比娃哈哈、乐百氏等企业后进入，市场环境更困难的情况下获得快速的成功。宜传农夫果园中，农夫山泉更是突出了宜传诉求

差异化。2001年，统一率先推出的果汁饮料 鲜橙多，主打的女性消费市场，喊出多喝多漂亮的口号，康师傅、健力宝、汇源等也采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为每日C果汁摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为第五季的形象代盲人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任真鲜橙的代言人。

2003年，农夫果园的宣传诉求彻底扬弃所谓的形象代言人，而以一个动作作为其独特的品牌识别 那就是摇一摇。农夫果园，喝前摇一摇，这样的广告语不免让人联想到农夫山泉有点甜这句流传甚广的广告词。农夫果园以消费者可以亲身体验的动作摇，加强产品与人的互动性，摇一摇也使得宜传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。农夫果园勇敢地把喝前摇一摇凝聚成一句广告口号，并把摇的动作上升为宣传诉求。把果肉纤维暗示为产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换成了推荐语气，这样的宜传诉求立足于理性，不失为绝妙的差异化策略。

农夫营销有真功