关于乡村旅游业及其可持续发展的探索
(2007-02-28 09:19:30) 转载
乡村旅游可以简单地概括为“发生在乡村区域的旅游”。但这种定义并不涵盖乡村旅游活动的复杂性、不同的旅游形式以及不同国家关于乡村旅游的理解。广义地讲，乡村旅游包括一系列旅游活动以及与此相关的旅游服务，它们由乡村农民或乡村居民提供以吸引游客的到来，从而为他们的经营提供额外的收入。可见，乡村旅游不仅包括观光农业，同时还包括乡村度假、村野风光观赏、农家旅游、乡村民俗风情旅游、户外娱乐、手工艺品与农产品的制作与购买等。
乡村旅游既是一种古老的现象，也是一种新的现象。对乡村娱乐的兴趣在西方可以追溯到19世纪，乡村景色以及那种田园牧歌式的浪漫情调，一直为诗人与艺术家所感兴趣。然而，乡村旅游的较快发展主要是在战后两种趋势相互作用的结果：其一是战后农产品价格与成本相互交替贴近以及农产品过剩的危机，迫使农民通过农业生产本身以及非农产业的多样化发展来增加收入；其二是随着收入水平的提高与休闲时间的增多，休闲产业得到了空前的发展，由此带动了乡村旅游的发展。从乡村旅游产品的需求来看，主要是城镇人口由于日益发展的城市化与工业化压力，渴望经历乡村氛围以及对乡村的向往这样一种愿望。因此，乡村旅游就成为一种农业产业经营多样化的必然选择，并且这种方式既符合逻辑又在经济上比较适宜。乡村旅游发展到今天，已于过去大不相同，主要表现在两个方面：其一是乡村旅游无论是在发展规模上还是在经济总量上已经显著增加；其二是旅游在各种类型的乡村中均得到发展，而不仅仅局限在一些自然景色格外奇特、美丽的区域。
我国乡村旅游作为农业生产经济收入的一种附加，因其客源市场与供给市场迅速增加的双向需求，近年呈现出十分兴旺的增长势头。虽然我国乡村旅游的开发与发展尚未发育成熟，处在刚刚起步阶段。但是，它对于乡村经济的多样化发展与经济实力的增强具有十分重要的促进作用。据作者在成都金牛区、郫县的调查测算，该区域目前发展的“农家乐”项目，1998年日营业收入高达86万元。仅此一项，可使全区农民人均年收入增加71元。另据推算，当地一亩地种大、小舂粮食收入只有1200元，如果种植花木、兴办“农家乐”，年收入可达4
至5万元。
无论是国外还是国内，目前关于乡村旅游可持续发展与规划的理论与方法尚不成熟。尤其是我国，基本缺乏对乡村旅游发展的专业性规划与指导。致使乡村旅游的开发十分盲目，产品缺乏乡土气息，对乡村环境与自然文化遗产的保护意识不强，乡村旅游发展过程中的供需关系极不对称。这些问题若不及时予以解决，将会直接威胁乡村旅游的可持续发展。目前，关于乡村旅游的研究机构与学术团体在西方已非常普遍，而且十分活跃。尤其是1998年在苏格兰奥琴克茹夫（Auchincruive）农学院举办的“乡村旅游管理国际学术研讨会”，将世界各地乡村旅游的学术研究与交流推向了一个新的高潮。会议认为乡村旅游已成为旅游产业中发展最为迅速的产业部门，也是乡村社会结构重构过程的重要成分，对其重要性以及与此相关的乡村发展的可持续性必须予以高度重视[1]。会议最后公布了本次会议作出的“奥琴克茹夫宣言”，就乡村旅游的研究议程提出了14个方面的议题，作为乡村旅游近期研究的重点领域。
2. 国外乡村旅游的发展现状
乡村旅游在欧美发达国家已经发展成为一种举足轻重的旅游产业部门，其收入份额已接近整个旅游收入的20%。由于各国经济发展水平与文化背景的差异，“乡村旅游”这一术语在不同国家具有不同的内涵。在芬兰，乡村旅游主要是指农场主把房屋出租给游客或为游客提供餐饮服务；在匈牙利则把乡村旅游称为“村庄旅游”，主要是指在村庄的低价的住宿、餐饮服务，而游客参与农业生产与其他生产活动则不包括在村庄旅游范畴内；在斯洛文尼亚，乡村旅游的最主要形式是指在家庭农场的旅游，游客既可与农场主家庭食宿在一起，也可住在专门的招待所，但是造访农场并且在农家就餐以及从事农场劳动十分普遍；在荷兰，乡村旅游产品主要是指在农场的露营，以及与骑自行车游、徒步游、骑马游沿途活动相关的各种农场服务；在希腊，主要乡村旅游产品则是指在装饰古朴、传统的乡村房屋的住宿与早餐，并且这些早餐是在农场主家庭内制作的传统早餐。在日本，目前对那些在乡村专门发展的餐馆与客栈则非常强调，以取代过去的“住宿＋早餐”模式。与其他国家不同，日本对游客参与农事活动还要专门收费，而在美国专门用于旅游的牧场，游客放牧则可拿到与牛仔一样的工资。总之，目前那些补充性的活动如餐馆、康复设施以及文化娱乐活动的组织的发展，在欧洲还非常有限。
乡村旅游作为一种产业，在欧洲发展的较早，也较为规范[2] [3]。乡村度假农场在西方主要集中在欧洲，特别是集中在奥地利、德国、法国、英国。这几个国家中每个国家均有２－３万个度假农场。相比之下，美国在1969年时只有2000个,而加拿大在1992时只有700个左右。欧洲国家对于乡村度假农场可拥有的客房数量均有明确的规定，超过一定客房数量的农场就不再作为度假农场，以维持乡村传统文化习俗与生活习惯的纯朴性与浓郁性。例如法国规定乡村度假农场可拥有的客房数量不应超过５个，奥地利规定不能超过10个等。
从国外乡村旅游客源市场结构特征看，客源主体是受教育水平较高且经济条件较好的人。他们选择乡村度假，不是因为其收费低廉，而是为了寻找在城市失去了的净化空间和尚存的醇厚传统文化氛围。他们参与农业劳动追求的主要是精神享受而不是物质享受。可见目前发达国家的乡村旅游已经成为一种较高层次的旅游行为。以法国为例，1998年，近70%的法国人选择在国内度假，其中33%的游客选择在乡村度假。法国乡村近年接待的国内外游客为200万，50%是中高级雇员或自由职业者。据法国小旅店联合会统计，近7年来在度假中一直采用乡村度假方式的度假者占44%，主要采用这种度假方式的度假者占72%，更有15%的度假者每年都住在同一地方。
欧洲国家目前已经将乡村旅游作为其旅游开发的优先领域之一，而且乡村度假市场正在迅速发展，主要是由于农业生产自身政策的变化以及乡村生活水平日益提高的吸引力所致。乡村旅游似乎已经成为振兴不景气的乡村经济的有效工具，通过乡村旅游不仅可以维持乡村经济就业机会的稳定甚至增加，而且能够增加就业机会的多样性，拓宽乡村文化产品的供给，强化地面景观与自然的保护，维持并提高乡村艺术与工艺品技艺等，这些特性均可保证未来乡村经济的可持续发展。而且乡村旅游可以有效地促进乡村基础设施的建设与发展，从而可以有效带动乡村其他产业的大力发展，增加相对封闭乡村地区居民与外界相互交流的机会。
3. 我国乡村旅游发展的现状与问题
我国关于乡村旅游的研究开展得极少。但是，乡村旅游作为旅游业的一个新领域，在我国呈现出一派欣欣向荣的景象。其国内市场表现出对都市郊区、景区边缘、农业生产的收获活动与传统节庆活动的极大依托性。游客光顾频率和重游率最高的乡村旅游项目是：以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为主题的民俗旅游；以收获各种农产品为主要内容的
采摘旅游；以春节、十五、端午和重阳等民间传统节庆活动为内容的乡俗节庆旅游。从游客活动的动机看，许多游客还主要着眼于低廉的接待费用，体验乡俗民情的成分较低；采摘旅游中，相当数量的游客对果实的数量和质量在乎程度则超过参与收获过程的心理感受。总之，我国乡村旅游无论在项目开发还是在游客出游动机上，均表现出尚未发育成熟的特征，缺乏乡村旅游应有的氛围。
我国乡村旅游的研究开展得极少，开发乡村旅游的多数地区缺乏对乡村旅游的专业性规划，经营者缺乏对乡村旅游内涵、性质以及发展方向的理解。在当前旅游开发热潮的推动下，地方政府由于对乡村旅游经济效益以及增加就业机会的能力预期过高，盲目招商引资，致使乡村旅游业开发具有“一哄而起”、“遍地开花”的特点，但对其季节性强与产品使用率低的性质缺乏明确的认识。在投资方向上重设施建设与人造景观，缺乏对村野环境的营造。对生态环境和传统文化遗产的恢复与保护意识不强，甚至出现一开发就破坏的现象。整体上讲，乡村旅游产品的开发缺乏传统文化的乡土气息，与游客对乡野农村风光、生活和氛围的追求与体验相偏离，同时缺乏知识含量与参与性，难以满足游客扩大知识视野与陶冶情操的需求。从产品结构看较为单一，农户或合伙经营乡村旅游项目的较多，由于缺乏专业指导而低水平模仿抄袭，重复建设严重，“遗憾工程”多，品质提升较为困难。
乡村旅游赖以产生和发展的土壤是城乡差别，除了村野环境与城市环境的差别外，城乡文化与生活方式的差别也是吸引都市游客的主要动力因素，特别是那些传统特色强烈的地方民俗文化与民族风情。但是在外来文化和现代文化的冲击下，许多地区的乡村旅游开发常常忽视特有的文化内涵和价值，致使游客在旅游过程中常常感受不到有益的教育与熏陶。在乡村旅游的主客交流互动关系中，一方面存在着主客在物质消费水平方面的差距悬殊；另一方面参加乡村旅游的游客一般来自经济相对发达的中心城市，由发达经济孕育产生的强势文化对于经济欠发达乡村地区的弱势文化具有很强的影响力，并会促使弱势文化向强势文化靠拢。这种物质与文化两方面共同作用的结果会促使主人在生活方式方面全面效仿客人，并最终将这种方式涵化为自己的生活方式。如此一来，城乡差别便会日趋缩小或最终消失，乡野农村也将因具有浓郁乡土特色的传统地方文化的丧失而失去对都市游客的吸引力。如何维系乡村传统文化特色与民俗风情的可持续性，也将是我国乡村旅游可持续发展面临的严峻挑战之一。
4. 乡村旅游发展的可持续性及其指标体系
旅游产业是当今世界最重要的经济活动之一，也是最大的产业部门。据世界旅游理事会（WTTC）统计资料，1996年全球旅游产值高达31533亿美元，由此产生的就业机会为2.55亿个，其旅游产值占全世界GDP的10.7%。而当年用于新设施建设的投入为7660亿美元，为世界创造的财税高达6533亿美元。显然，旅游产业的发展规模与意义不言而喻。但是促使旅游产业负效应最小化、正效应最大化的“替代性”旅游产业形式的开发与实施做得还很不够。虽然Brundtland报告没有特别提到旅游产业[4]，但是自从它出版发行以来，旅游产业在滥用自然资源方面的作用已经得到了充分的分析。旅游产业必须以一种不损害自然与社会文化环境的方式发展与管理，这是世界旅游产业的基本责任。“可持续旅游”的概念也因此应运而生。根据自然与国家公园联合会（FNNP）的定义：可持续旅游就是所有能够维持环境与社会经济整体性以及自然、人工与文化资源资产的旅游形式。而全球自然基金会（WWF）则将其定义为：不超越自然再生能力与自然资源未来生产能力限度而发展，同时要明确景区内社区、居民、生活风格及其习惯对旅游经历的影响，各种相关利益集团在经济利益分配格局中应该拥有平等的地位，而且旅游发展必须在景区居民与社区愿望指导下进行[5]。虽然目前可持续乡村旅游的定义尚不多见，但上述关于可持续旅游的定义同样适宜于乡村旅游的可持续发展，因为他们与Brundtland报告关于可持续发展的精髓基本一致。
乡村旅游通常被认为具有内在可持续发展的特性，因为它所接待的游客具有规模较小的优点，也不需要大规模地进行基础设施建设，游客通常对当地的文化与传统感兴趣。乡村度假的主要吸引力之一是游客与当地居民的相互交流。因此游客与主人能够共同分享知识与理念，旅游作为相互理解的工具，最终可以实现它作为“和平产业”的作用。然而，如果在更深层次上分析乡村旅游的发展，就会对其内在可持续性产生怀疑。
从经济可持续性看，乡村旅游所获得的经济收益水平与旅游活动为当地引发的不便相比，应该能够足以为当地社区提供适宜的收入，并且应覆盖满足游客需要而采取的各种措施的成本。因此。经济可持续性的前提就是景区具有较强的吸引能力与游客供给的高质量，如果在旅游产品市场上没有一个具有竞争性的位置，任何景区均不会在经济上可持续。在当前旅游需求与供给双向需求较强的情况下，许多业内人士错误地认为乡村旅游是一种极易产生收入与增加就业机会的新产业，殊不知乡村旅游客源市场具有很强的季节性，乡村旅游产品的利用率较低，而建设或改善旅游服务设施所要求的投资相对较高。因此，对多数乡村旅游目的
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