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第4章 竞争战略
4.1 复习笔记
一、一般竞争战略 1．一般竞争战略的概念
一般竞争战略是指无论是在什么类型的行业里，企业都可以采用的竞争性战略。美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔．波特在其1980年出版的《竞争战略》一书中，提出三种一般竞争战略，即成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。他认为，企业要获得竞争优势，一般只有两条途径：或者成为行业中成本最低的生产者，或者在产品和服务上形成与众不同的特色。
2．成本领先战略
成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。
（1）企业采用成本领先战略的动因。在企业所在的市场上，如果购买者对价格具有很高的敏感性，那么，获得行业中总成本最低的优势就是一个有力的竞争途径。
企业采取成本领先战略的主要原因是：①形成进入障碍。企业的成本低，就具有削价能力，从而为行业的潜在的进入者设置了较高的进人障碍。②增强讨价还价能力。企业的成本
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www.100xuexi.com 圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 低，可以在某种程度上应付由于投入因素的变化所引起的投入费用的增长现象，从而提高自身与供应者的讨价还价能力。同时，能够为自己提供部分的利润率保护，从而提高自己对购买者的讨价还价能力。③降低替代品的威胁。企业的成本低，可以在与替代品竞争时，通过降低价格来吸引大量的顾客，从而降低或缓解替代品的威胁。④保持领先的竞争地位。企业的成本低，在与行业内的竞争对手进行价格战时，可以利用低价格的吸引力从竞争对手那里夺得销售额和市场份额，也可以在其对手毫无利润的低价格的水平上保持一定的盈利，从而保持绝对的竞争优势。
（2）成本领先战略实施的时机与条件
企业要获得成本优势，就必须使自己的价值链的累积成本低于竞争对手的累积成本。途径有：更好地管理企业价值链各种活动的成本因素，比竞争对手更加有效地开展内部价值链活动；改造公司价值链，省略或跨过一些高成本价值活动。
在实践中，成本领先战略要取得显著的效果，还要考虑到企业所在的市场是否是完全竞争的市场；该行业所有企业的产品是否是标准化的产品；大多数购买者是否以同样的方式使用产品；产品是否具有较高的价格弹性；价格竞争是否是市场竞争的主要手段等。
（3）成本领先战略存在的弱点
企业在选择成本领先战略时，还应看到这一战略也有其自身的弱点。如果竞争对手的竞争能力过强，采用成本领先战略的企业就有可能处于不利的地位。具体讲：①竞争对手开发出更低成本的生产方法；②竞争对手采取模仿的方法；③顾客需求的改变。
3．差别化战略
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www.100xuexi.com 圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 差别化战略是指企业为满足顾客特殊的需求，形成自身竞争优势，而提供与众不同的产品和服务的战略。企业主要是依靠产品和服务的特色，而不是靠降低成本来实施这种战略。但是差别化战略并不是讲企业可以忽略成本，只是强调成本问题不是主要的战略目标。
（1）企业采用差别化战略的动因
在顾客需求多样化的情形下，企业很难通过标准化的产品完全满足顾客的需求。因此，差别化战略就成了一个很有吸引力的竞争策略。企业采用这种战略，可以很好地防御行业中的五种竞争力量，获得超过水平的利润：
①形成进入障碍。由于企业产品和服务具有特色，顾客对该产品或服务具有很高的忠实度，从而使该产品和服务具有强有力的进入障碍；
②降低顾客敏感程度。由于顾客对企业产品和服务有某种程度的忠实性，当这种产品价格发生变化时，顾客对价格的敏感程度不高。
③增强讨价还价能力。产品差别化战略可以使企业获得较高的边际收益，降低企业的总成本，增强企业对付供应者讨价还价的能力，同时，由于购买者别无选择，对价格的敏感程度又低，企业可以运用这一战略削弱购买者讨价还价的能力。
④防止替代品威胁。企业的产品与服务具有特色，能够赢得顾客的信任，便可在与替代品的较量中，比同类企业处于更有利的地位。
（2）差别化战略的实施时机与条件
在价值链活动上，每一项活动中都存在创造差别化的可能性。企业需要根据市场的要求，突出考虑哪一环节的差异化。常见的有以下几种。
①外部后勤活动。企业要考虑那些最终会影响最终产品的质量或者性能的采购活动。
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www.100xuexi.com 圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 ②产品研究与开发活动。目的是改善产品的设计和性能特色，扩大产品的最终用途和应用范围，缩短开发新产品的提前期，提高回收能力，加强环境保护等。
③生产制造活动。目的是减少产品缺陷，延长产品的寿命，提高产品使用的经济性，增加终端用户的方便，改善产品的外观。
④外部后勤和分销活动。目的是加快交货，提高定单完成的准确性，减少仓库中和货架上的产品脱销现象。
⑤市场营销、销售和顾客服务活动。目的是为顾客提供卓越的技术支持，加快维护及修理服务，增加和改善产品的信息，增加和改善为终端用户所提供的培训材料，改善信用条件，加快定单处理过程，增加频繁的销售访问次数，为客户提供更完善的服务。
在管理技能上，公司的管理者应当充分地掌握竞争优势的各种差别化途径，制定并实施有效的差别化战略。在组织结构上，成功的差别化战略需要有良好的结构以协调各个职能领域，以及有能够确保激励员工创造性的激励体制和管理体制。
（3）差别化战略存在的弱点
企业在实施差别化战略时，面临两种主要的风险：②企业没有能够形成适当的差别化；②在竞争对手的模仿和进攻下，行业的条件又发生了变化时，企业不能保持差别化。
企业在保持差别化上，普遍存在着四种威胁：①企业形成产品差别化的成本过高，大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以盈利；②竞争对手可以推出类似的产品，降低企业产品差别化的特色；③竞争对手推出更有差别化的产品，使得企业原有的购买者转向了竞争对手的市场；④购买者不再需要本企业长期赖以生存的那些产品差别化的因素。
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www.100xuexi.com 4．重点集中战略
圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务的战略。
重点集中战略与前两个一般竞争战略不同。成本领先战略与差别化战略面向全行业，在整个行业的范围内进行活动。而重点集中战略则是围绕一个特定的目标进行密集性的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。企业一旦选定了目标市场，便可以通过产品差别化或成本领先的方法，形成重点集中的战略。
（1）企业采用重点集中战略的动因
重点集中战略可以用来防御替代品的威胁，也可以针对竞争对手最薄弱的环节采取行动，从而使企业在本行业中获得高于一般水平的收益。企业实施重点集中战略时，尽管能在其目标细分市场上保持一定的竞争优势，获得较高的市场份额。但由于其目标市场相对狭小，该企业的市场份额总体水平是较低的。因此，企业选择重点集中战略时，应在产品获利能力和销售量之间进行权衡和取舍，有时还要在产品差别化与成本状况间进行权衡。
（2）重点集中战略的实施时机与条件
重点集中战略往往在下列情况下能够取得最好的效果：①在目标小市场上，竞争对手很满足顾客在专业化或特殊性上的需求；②企业拥有足够的资源和能力能有效服务于具体的目标小市场；③目标小市场具有很好的成长潜力，而且足够大，企业可以再获得盈利；④在目标小市场上，企业够凭借其建立起来的顾客忠实度，有效地防御行业中的挑战者。
在企业选择目标小市场之前，企业必须确认：①购买者群体之间在需求上存在着差异；②在企业的目标小市场上，没有其他竞争对手试图采取重点集中战略；③企业的目标小市场
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徐二明《企业战略管理》笔记和课后习题详解(竞争战略)【圣才出品】
