浅析农产品品牌创建过程中的问题及对策
以龙岩市为例
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[摘 要 ]龙岩近年来农产品品牌建设取得长足的进步，同时也存在诸多的问题，如缺少在大局上的规划和指导、农产品品牌建设观念落后。农产品品牌建设对于龙岩经济发展特别是对农村经济的发展起着重要性的作用,意义深远。随着农产品买方市场的形成和发展，依靠实施农产品品牌战略来开拓市场，提高市场的占有率已成为越来越多的农产品生产、经营者的共识。实施农产品品牌战略是加快经济发展、提高农产品经济效益、实施两个根本转变的必由之路，是发展效益农业的关键所在。因此加强对农产品品牌创建过程中的宏观规划和指导， 搞好特色农产品区域布局;积极建立和完善农产品品牌创建体系;积极建立和完善品牌管理体系等措施是龙岩地区农产品品牌培育的有效途径。
[关键词] 农产品品牌；农产品；区域品牌；品牌管理；龙岩 一、品牌与农产品品牌的相关理论
“品牌的英文单词源自于古挪威词汇，原义是指在牲畜身上烙上标志，方便主人识别、区分。”现在对品牌的定义主要沿用以下定义：“ 品牌是一个名称、专用名词、符号、象征、标记、标志或设计，或是它们的组合构成，用以识别一个销售商或销售商群体的商品或服务。一般包括品牌名称和品牌标志。”
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品牌的基本构成要素有五个：品牌名称，最重要的是健康，是消费者第一印象、农产品品牌标识，不可以太复杂简单大方要便于识别，记忆、品牌内涵，要符合大众的价值观和接受度并不一定被消费者接受。品牌名称一般要简短有力、容易记忆。
农产品品牌，是指农产品的生产经营者结合当地的自然元素、经济因素、社会因素以及文化因素的优势资源进行分析整合对农产品 进行包装，使当地的农产品具有与其他地区农产品区别开来的个性特征，并且具有与农产品特色及文化内涵相适应的产品名称与标志。
二、农产品品牌的特点 （一）品牌表现形式的多样性
农产品品牌表现形式的复杂性是由农产品自身特点决定的，有广义与狭义之分。广义的农产品品牌包括与农产品相关的质量标志、品种标志、地理标识等，都是显示农产品具有某些特有的自然和人文特设功能的标志，狭义的农产品品牌是农产品质量、功能等特征的集中表现形式。
（二）品牌效应具有外部性
一个名牌农产品所带来的效益受益者而不仅仅是单个的生产者，而是整个与农产品特征相关的产业。农产品品牌效应的外部性主要表现在以下几个方面。第一，地域品牌的外部性，即品牌的展现主要取决于地理环境及其他人文地域因素，具有原产地标识，但地理标识属公共产品，具有外部性。第二，品牌称号的外部性，主要是指无公害产品、绿色产品、有机食品等品牌认证称号所产生的外部性。第三，
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品牌自身所产生的外部性，主要是由于品牌具有被模仿、被仿制的可能性。
三、龙岩市农产品品牌现状分析 （一）龙岩市农业资源概况
龙岩位于福建省西部，又称闽西，东与福建省泉州、漳州两市接壤，西与江西省赣州市交界，南与广东省梅州市毗邻，北与福建省三明市相接，龙岩具有优越的自然条件，属于亚热带海洋性季风性湿润气候，年平均气温18.7℃一20.6℃，年日照时数1921一 2007小时，年降水量 1092 mm一1423mm， 全年无霜期262一 317天，冬无严寒，夏无酷暑，雨量充沛，日照充足。地形以丘陵为主，土壤以红壤为主，土层较深厚、肥沃，有利于植物生长发育。龙岩市农业资源丰富，优质粮食、蔬菜、烤烟、水果、茶叶、食用菌、咸酥花生、果用瓜、花卉等优势产业已基本形成，涌现出高山茶、早熟蜜桔、连城地瓜干等一批具有龙岩特色的农产品。[10]
（二）龙岩市农产品发展概况
龙岩市森林覆盖率达到78%，拥有一大批名优特新和无公害的农产品、是沿海地区重要的农产品供应基地。全市粮食、蔬菜绿色农产品市场前景广阔，烟叶、水果、茶叶、食用菌、肉蛋奶、 水产品的产量达到360多万吨，其中可供加工的原料也在100万吨以上。再加上龙岩市土地、气候、生物等资源的优势可提供的农产品原料是十分丰富的。龙岩市是福建省生猪的主产区，河田鸡、连城白鸭、黄兔、通贤乌兔等为龙岩市所特有。杭梅、桃溪绿茶、漳平水仙茶等果茶在
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