接受美学下的互动广告创意探讨
随着移动互联网的快速发展，受众地位的逐步提高，互动广告的优势愈来愈强，越发受到学界和业界的重视。然而，当下学术界对于互动广告的研究并没有真正把受众放在本体的位置上。接受美学理论对于研究互动广告创意具有直接指导作用，以接受美学的视角研究互动广告创意，将受众体验放在第一位，探索在互动广告创意中如何更好地激发受众的主动性和创造力，对于加强互动广告的传播效果，具有重要的理论与现实意义。
一、互动广告创意的基本现状
互动广告，是指具有互动形式的广告。互动广告与受众的接触面愈多，作用于受众的感觉器官就愈多，进而达到的互动效果就愈好。现将互动广告创意的主要类型和现存主要问题分析如下。
(一)互动广告创意的主要类型
1．情景互动型情景互动型广告，是指借助某些载体，通过广告画面营造情景，当广告画面外的物体参与进来后，两方共同完成某种情景，消费者就在这种情景中与广告产生互动，共同完成信息传播的一种广告形式。2．感应互动型感应互动型广告，主要是指以计算机视觉技术等为基础，识别受众的动作，并且随着受众动作的变化，广告所展现的内容也随之发生变化，从而完成信息传播的一种广告形式。
(二)互动广告创意的主要问题
由于互动广告在信息社会的传播具有较强的优势，因而对它的运用愈来愈多。就当下互动广告的整体来说，虽不乏好作品，但仍然存
在一些问题。1．互动形式单一社交网络的发展使互动广告越来越多。但是，多数互动广告的互动形式比较单一。例如，人民日报的新浪微博三周年纪念时，在微博上发起的转发微博抽奖活动。虽然这种“转发送好礼”的形式也达到了与受众互动的目的，但是，这种互动方式并不能向受众提供独特的互动体验。受众的关注点只集中在奖品上，对于品牌和产品的信息印象模糊。2．互动不足在好的互动广告中，受众的互动行为可以和互动广告内容协同增效。有的互动广告存在的问题是互动不足。比如，XXX卫视的节目《二十四小时》发起的互动活动，邀请受众参与，将心里话带话题转发并评论，并从中随机抽取几位用户送出奖品。虽有互动，但大多数受众并未获得互动体验。从创意角度来看，这些互动广告并没有很好地发挥与受众交流的优势。因此，以接受美学的观点研究互动广告创意，可以在更好地与受众沟通、更好地开启受众内心体验、更好地呈现互动广告的美感等方面带来新的启示。
二、互动广告创意的新视角
受众是互动广告创意关注的中心，因此，在创意中，应将受众放在主体位置。接受美学理论将受众看作整个艺术活动的核心，运用接受美学理论研究互动广告创意，可以获得一个全新的视角。
(一)接受美学理论的主要观点
接受美学理论，是将接受者作为整个艺术活动的主体，重视接受者对艺术作品的解读及接受者的主动性和创造性，研究整个艺术活动的美学理论。最早由德国康茨坦斯大学文艺学教授姚斯提出。与其他
美学理论相比，接受美学第一次将受众拉入艺术本体的位置，其主要观点如下。1．本文接受美学是将一般的艺术作品看作“本文”，“本文”和作品有着本质的不同。根据接受美学理论的代表之一伊瑟尔的观点，一般意义上的艺术作品，只是作者创作的、提供了某种艺术性以及可能实现潜在艺术价值的结构，即“本文”;而实现这种艺术性和价值，则有赖于接受者对于“本文”的创造性接受，“本文”所包含的艺术的潜在可能性通过接受者的解读转化为现实，此时“本文”才呈现为“作品”［1］151。因此，作品既不能被单纯地理解为作者艺术创造的成果，也不能完全等同于接受者的审美实现，而是“本文”与接受者“两者之间交互作用的结果”。2．空白与召唤结构接受美学理论认为“本文”是一个具有许多空白的召唤结构，即艺术作品因缺少某些信息形成的空白和否定所导致的不确定性，有待于鉴赏者去补充，呈现为一种具有多种可能性的开放性结构。召唤结构可以吸引接受者参与进来，运用自身的想象力和创造力填补和充实空白，实现再创造，使召唤结构具体化。这种具体化的过程创造了作品的意义。在以“本文”为基础进行解读的过程中，不同接受者对于同一个作品的看法、感受各不相同，创造出的意义也迥然不同。3．期待视界依据认识论的观点，在接受活动发生时，接受者基于自身的教育、素养、经验等因素，在主体心理上存在着一个结构图式，在此影响下对于任何即将看到的内容都会形成预判。姚斯将这种预判称为“审美经验期待视界”。审美经验期待视界的形成，主要受到受众的世界观、人生观、文化视野以及艺术文化素养等方面的影响。审美经验的期待视界表现为:定向期待与创新期待。
定向期待是指接受者对作品的预期，期待作品与自己的预期一致。创新期待是指接受者期待突破自身的视界结构，期望作品中具有与自身视界不一致的东西。这便是一种创新期待的倾向。
(二)互动广告与接受美学理论的契合点
从接受主体到作品的形成，即互动结果的实现，接受美学理论与互动广告有多重契合点。第一，接受美学是以受众为本体研究整个艺术活动的美学理论，互动广告同样是以受众为重心的广告形式。第二，接受美学理论认为，作品是由作者与接受者共同完成的。而互动广告最终呈现的效果是由广告人和受众共同实现的。第三，互动广告中一些不确定的信息借由受众的互动行为得以完全展现，互动广告的效果借由受众最终决定，这恰恰是接受美学中“空白与召唤结构”的观点。第四，在整个互动广告过程中，采用哪种互动方式，最能吸引受众与之互动、满足受众体验，这也正是接受美学中“期待视界”的观点所研究的内容。有了这些契合点，对于互动广告创意的研究，就可以借助接受美学的理论，为互动广告创意提供全新的美学视角。
三、互动广告创意的新思路
以接受美学理论的视角，借助接受美学理论的基本概念和观点，可以发现互动广告创意研究的新思路。
(一)互动广告创意的本文
以接受美学的角度来看，互动广告在没有被受众“接受”之前，并不是完全的广告作品，而是一个“本文”的状态。受众要依据各自的知识系统、审美经验对“本文”进行解读、想象和再创造。因此，互动广
告是受众与广告人共同完成的作品。互动广告不同于一般的艺术作品。一般艺术作品的“本文”所传达的信息往往具有被无限解读的可能性。而互动广告的最终目的是要传播产品、品牌，引发购买行为，并且互动广告内容的呈现与互动的行为、过程息息相关。互动广告的本文有着一些不同于一般艺术作品，也不同于非互动类广告的特点。1．多义限制性广告创意者首先提供一个固定不变的“常数”，即“本文”。“本文”承载着广告的主要信息、理念。不管受众对“本文”如何解读，广告所必须传达的信息、理念等都可以被准确地解读出来。互动广告因受众的互动行为，增加了“本文”解读中的变数。因此，为了保证信息的准确传达，在“本文”的设计上，互动广告需要限制其被解读出的可能性范围。同时在有限的解读范围内，满足不同受众的个性体验。如西门子发起的“我不想洗碗”广告营销活动，由一位插画家用食物在盘子中摆成“我不想洗碗”的字样———提供“本文”并限制意义解读范围。在此基础上，受众根据自己的解读，创造自身不想洗碗的宣言，并在微博中分享，从中获得真正个性化的体验。2．隐蔽性在一般的艺术作品中，“本文”往往是显现的、暴露的。而互动广告的“本文”往往是在与受众的互动中逐步显现的，甚至会随着受众行为的不同而显露不同的内容。因此，互动广告的“本文”具有隐蔽性。例如，时代华纳的子公司———HBO电视网，为了宣传《冰与火之歌》第七季的定挡时间，在Facebook上发起了一个直播形式的互动广告营销活动。该活动中，电视剧定档时间隐蔽在冰块中，受众发送与“火”相关的评论，冰块会逐渐融化。随着受众互动行为增加，定档信息最终显现。而这
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