【导入语】 抛弃陈旧的瓦堆，人原本是鲜活的，离开经验的桎梏，人可以创造新的生命。
不再搜寻头脑中“珍贵”的记忆，记忆就不会将快感投射到任何一件事物之上，这时不需要兴趣，因为心将不再受打扰。
伟大的科学家爱因斯坦说过：“兴趣是最好的老师。”这就是说一个人一旦对某事物有了浓厚的兴趣，就会主动去求知、去探索、去实践，并在求知、探索、实践中产生愉快的情绪和体验，所以古今中外的教育家无不重视兴趣在智力开发中的作用。
当动机驱使我们朝向一些目标迈进时，另外一些动机会减弱压力。但是，假如有一些动机迫使我们向一个目标，另一些又把我们拖向另一目标时，压力可能会增加，这是因为我们一个目标也达不到。
许多不同动机能立即影响购买行为影响人们在习惯性地点购买商品的动机被称为惠顾动机。某个购买者可能因为此动机在某一特殊商店购买商品。譬如，商品的价格、服务态度、地点、信誉、产品的多样性或者甚至售货员的友善等方面的优惠。
利用消费者的惠顾动机，市场营销应该设法了解为什么习惯性顾客惠顾一个商店并在销售组合中突出这些特点。动机研究能帮助市场营销者分析那些去买或不买他们产品的消费者的主要动机。
但是，动机常常处于潜意识状态，是很难加以衡量的，人们通常不知道怎样激发动机。所以市场营销者不能简单地去询问他们的动机是什么，许多动机研究依靠交谈和推测技术，以及个体的经验。经验包括由于信息和经历所引起的个人行为的变化。
【讲授内容】
第二节 消费者动机及营销策略
动机与兴趣,对于一个人走向成才之路具有难以估量的价值。古今中外凡是著名的科学家,文学家、数学家、艺术家以及发明家,几乎从小就产生了对自然、社会的某项事物一种强烈而浓厚的兴趣,它是人们成才的内在动力和起点。
因此,在社会主义新的历史时期,我们继续深入地探讨和研究动机这一课题,对于了解青少年学生学习兴趣及其发展规律,提高教学质量,对于引导和培养青少
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年学科学,用科学的兴趣,培养大批社会主义现代化建设人才,都具有重要理论意义和实践意义。
【提问】 不同阶层消费者的兴趣差异表现在那些方面？
主板 重点 四、不同社会阶层消费者的动机差异及营销策略
副板 心理学人们力求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向。它表现为人们对
某件事物、某项活动的选择性态度和积极的情绪反应。兴趣在人的实践活动中具有重要的意义，可以使人集中注意，产生愉快紧张的心理状态。
主板 （一）少年儿童消费者群构成了一个庞大的消费市场。
副板 企业把握少年儿童的心理与行为特征，是为了刺激其购买动机，满足他们的
心理和物质需求，积极培养、激发和引导他们的消费欲望，从而大力开发这一具有极大潜力的消费市场。为此，可以采用如下营销策略。
主板 1、区别不同对象，采取不同的组合策略。
副板 乳婴期儿童，一般由父母为其购买商品。企业对商品的设计要求、广告诉求
和价格制定可以完全从父母的消费心理出发。商品质量要考虑父母对儿童给予保护、追求安全的心理，用品、服装要适应不同父母审美情趣的要求，玩具的价格要适当。
学龄前期的儿童不同程度的参与了父母为其购买商品的活动。因此，企业既要靠略父母的要求，也要考虑儿童的兴趣。玩具用品的外观要符合儿童的心理特点；价格要符合父母的要求；用途要迎合父母提高儿童智力及各方面能力的需要。
主板 2、 改善外观设计，增强商品的吸引力。
副板 少年儿童虽然已能进行简单的逻辑思维，但直观的、具体的形象思维仍起主
导作用，对商品优劣的判断较多的依赖商品的外观形象。因此，商品的外观形象对他们的购买行为具有重要的支配作用。为此，企业在儿童用品的造型、色彩等外观设计上，要考虑儿童的心理特点，力求生动活泼、色彩鲜明。如用动物头像做成笔帽，用儿童喜爱的卡通形象作为服装装饰图案等，以此增强商品的吸引力。
主板 3、提高识记程度，灌输企业或傻呵呵派形象。
副板 儿童的识记往往具有随意性，到了少年时期，这种识记的持久性大大增强。
别具特色、为少年儿童喜爱的品牌、商标或商品造型，一旦被其认识，就很难忘记；相反，如果他们对某商品产生不良印象，甚至厌恶情绪，则很难改变。因此，
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企业在推销商品时，要注意强化正向识记，使少年儿童能够形成长期保留对企业及商品的良好印象
【提问】 对青年消费者群体应该采取那些经营策略？ 主板 （二）对青年消费者群应采取的经营策略
副板 企业要想争取到青年消费者市场，必须针对青年消费者群的心理与行为特
主板 副板 主板 副板 【提问】 主板 副板 点，确定相应的经营策略。要及时推出反映时代潮流、采用先进技术、美观实用的新产品，同时注意把握青年消费者心理的共性及个性差异，把经营的商品与青年的气质性格、兴趣爱好、价值观念、时尚追求等联系起来，通过有特色的促销手段，刺激其购买动机，促成购买行为。
（三）中青年妇女消费群的经营策略
现代社会，中青年妇女的就业率很高，她们既要工作，又担负着大部分家务
劳动，因此，她们对日常生活用品的便利性具有强烈的要求。每一种新的、能减轻家务劳动的便利性消费品，都能博得她们的青睐。同时，女性消费者对于生活中新的、富于创造性的事物，也充满热情，如购置新款时装，布置新房间，烹调一道新菜等等，以显示其创造性。
（四）农村消费在我国国民经济中一直占有举足轻重的地位。
农村消费的重大转变，必将对消费市场，进而对国民经济的许多行业和企业
及其生产结构、产品结构产生深刻影响，也必将给生产经营者带来大量商机。因此，生产经营企业应特别重视农民消费心理与行为的转变及发展趋势，在满足农民消费需求的同时，大力挖掘农村消费市场的潜力。 谈谈家庭对家庭成员的消费心理与行为的影响
据研究，家庭组织几乎控制了80%消费者的消费行为。可见，家庭与消费行为的关系极为密切：既影响到消费者的购买习惯，又影响到消费者的购买活动，还影响到消费者的购买对象。家庭对消费者消费行为的影响，可以列举以下几个方面：
家庭对消费者兴趣及行为的影响表现在哪些方面？ 1、家庭生活方式影响其成员的生活方式。
使其成员共同形成该家庭所特有的模式。家庭方式取决于家庭成员的个人和
共同的生活目标，包括职业目标、对教育的重视程度、家庭的阅读兴趣和习惯、
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接触的主要媒介物的类型和数量、闲暇消遣方式、购买内容和习惯等等。
主板 2、家庭生活周期对家庭成员消费的行为的影响。
副板 在家庭生活周期演变过程中，同一个消费者由于处在不同时期的需要与欲望
主板 副板 主板 主板 副板 【练习】 【总结】 不同，其购买倾向与购买行为也不同。例如：初婚时的消费者，其购买倾向与购买行为，主要表现在购买家俱和化妆品上；生育期的消费者，倾向于儿童用品、玩具、服装、孩子上学用品等方面；鳏寡期，先前的各种需要减少，而劳务、医药方面的需要增加；等等。当一个家庭渐次老化时，不论是在商品的需要范围方面，还是在购买的决定方面，情况都在发生变化。
3、家庭中的购买决策对家庭成员消费行为的影响。
家庭中的购买决策是家庭消费的中心问题，影响着家庭所有成员的消费行
为，但也不能不看到其它非决策者的影响力。
4、家庭子女未来消费行为的影响。
儿童的社会化，其内容之一是消费行为的社会化。儿童的这种社会化，从小就受到家庭消费行为的熏陶。
5、家庭成员之间的相互影响。
家庭成员共同生活在一个家庭中，都受着家庭生活方式的影响，同时每个成
员又有自己消费方式上的“个性”，这种消费方式上的个性在家庭成员中又是相互影响的。
坊间传说某地一个富婆去买小狗，卖狗的商店对一只标价38万元的小狗进
行优惠8万元的让利，结果该富婆大怒道：“你狗眼看人低，你看我像没钱的人吗？38万就38万我买得起，我不要你什么优惠。”又如曾有人把28元一件的滞销女装，在价格标签上再加两个0变成2800就很快卖掉了。
这些虽是难以考证其虚实的传闻，但它反映出消费者精神需求的多样性，兴趣所然导致的冲动消费，人有时候变的很不理智。有时候虚荣心也是消费者精神需求的一方面。物质的需求容易理解，那就是人们对物质占有实际需要和欲望。
导致消费者兴趣需求多样性的原因有哪些？
兴趣是人们力求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向，表现为人们对某
种事物、某项事件（活动）的选择性态度和积极的情绪反应。兴趣又以需求为基础，包括了精神需求和物质需求。
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在市场经济条件下，越来越多的组织对消费者行为的研究日益加强，消费者行为表现了消费者产品的倾向性和行为导向性，是在市场导向的现代营销中一项重要的任务。消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品或服务来满足自身需要这一过程的研究。
其中，消费者购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现，消费者之所以决定选择某种产品，是因为他个人认为该产品比其它竞争品牌能给他带来更大的效用或价值。
这种“价值”更多地取决于消费者对该产品的心理状态。影响消费者购买决策的因素有很多，市场营销学认为，影响消费者购买决策的因素包括消费者心理、个人特性、以及营销等其它因素等等。
研究消费者购买决策中的各种个体因素，在消费者购买行为研究中具有重要的地位。
精神需求是不以物质占有为最终目的的工作、生活、情感等方面的满足欲望，在消费过程中的精神需求通常表现在商家对消费者身份的尊重、吹捧，对消费者言行的认可和赞誉，以消费者为背景对某种社会公益行为的倡导等等。精神需求是多样性的，不同的人有不同的需求，甚至包括一些畸形的精神需求。
1、简述不同阶层消费者之间的消费兴趣差异？
2、家庭对消费者兴趣的影响表现在哪些方面？ 3、预习第五章。
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【作业】
消费心理学教案4-2
