第二章 个人贷款营销
1、银行进行市场环境分析的四点意义：有利于把握宏观形势、有利于掌握微观情况、有利于发现商业机会、有利于规避市场风险。
2、银行市场环境分析的主要任务：分析购买行为、进行市场细分、选择目标市场、实行市场定位。在完成上述任务的基础上，应做到“四化”——经常化、系统化、科学化、制度化。
3、银行市场环境分析：
①外部环境包括宏观环境（经济与技术、政治与法律、社会与文化）和微观环境（信贷资金的供求状况、客户的信贷需求和信贷动机（已实现的需求、待实现的需求、待开发的需求）、银行同业竞争对手的实力与策略（明确信贷市场的潜在进入者、分析现有同业竞争对手的营销策略——信贷产品是否还附加其他服务，是否开发了新的产品，是否向客户承诺贷款的利息将随法定利率下调而降低，手续费是否可减免；对手的网点设置是否有特别之处，是实行突出重点地区的设置政策、还是按照行政区域进行平衡设置））。
②内部环境包括银行内部资源分析（人力资源、资讯资源、市场营销部分的能力、经营绩效、研究开发）和银行自身实力分析（业务能力、市场地位、市场声誉、财务实力、政府对银行的特殊政策、银行领导人的能力）。
4、市场环境分析的基本方法：SWOT分析法。其中，S（Strength）表示优势，W（Weak）表示劣势，O（Opportunity）表示机遇，T（Threat）表示威胁。
5、市场细分：20世纪50年代由美国市场营销学家温德尔·斯密提出的概念，就是营销者通过市场调研，根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。所分出的市场称为细分市场，不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望存在明显差别，而同一细分市场的消费者，其需求与欲望非常相似。
①市场细分是一个信息分析和归纳的过程，也是一个目标策略制定的过程。
②市场细分的作用在于：有利于选择目标市场和制定营销策略；有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需求；有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益。
③市场细分的原则：可衡量性原则（基础）、可进入性原则、差异性原则、经济性原则。④市场细分的标准：人口因素、地理因素、心理因素、行为因素和利益因素等。⑤市场细分的策略：
A、集中策略：银行把总市场分为若干子市场后，选择一个子市场作为目标市场，特点是目标集中，优点是能透彻分析目标客户的要求，适用于中小银行。
B、差异性策略：银行把总市场分为若干子市场后，选择二个（或以上）子市场作为目标市场，优点是风险较小、能充分利用目标市场，缺点是成本费用高，适用于大中型银行。
6、市场选择：
①意义：充分发挥优势并实现其经营目标和战略；使银行可以加倍发挥其强于竞争对手的地方、从而获
第一章 个人贷款概述
1、个人贷款的概念和意义：个人住房贷款是指贷款人向借款人发放的用于购买自用普通住房的贷款，对银行意义在于新的收入来源和分散风险。
2、个人贷款的特征：贷款品种多、用途广，贷款便利，还款方式灵活。3、个人贷款的分类：
①按产品用途分类：住房、消费、经营。
A、个人住房贷款包括自营性（在城镇购买、建造或大修住房）、公积金（政策性贷款，实行“低进低出”）和住房组合贷款。
B、个人消费贷款包括汽车贷款、教育贷款、耐用消费品贷款、消费额度贷款、旅游消费贷款和医疗贷款等，其基础是借款人的信用和未来购买力。
C、个人经营类贷款分为专项贷款（分为商用房贷款和设备贷款，如个人商用房、个人商铺、个人工程机械按揭等）和流动资金贷款（分为有担保和无担保两种，即允许没有担保，如个人投资经营、个人助业、“现贷派”和“幸福时贷”等）。
②按担保方式分类：抵押、质押、保证、信用。
4、个人贷款的发展历程：共经历了起步、发展和规范三个阶段。20世纪80年代中期，建行率先开办个人住房贷款业务，标志着个人贷款出现。1999年2月，人行颁布了《关于开展个人消费信贷的指导意见》。
①住房制度的改革促进了个人住房贷款的产生和发展；②国内消费需求的增长推动了个人消费信贷的蓬勃发展；③商业银行股份制改革推动了个人贷款业务的规范发展。
5、个人贷款的要素包括贷款对象、利率、期限、还款方式、担保方式和贷款额度。
①贷款利率：在法定利率基础上约定合同利率，期限1年及以内的执行固定利率、否则执行浮动利率。②还款方式：
A、到期一次还本付息还款法——期限1年及以内的适用；
B、等额本息、等额本金还款法——两者无绝对优劣之分，对于经济尚不稳定、初次贷款购房的适用等额本息法，等额本金法的贷款门槛高、对于银行的风险小。
C、等比（等额）累进还款法——指在每一个时间段内、以固定比例（额度）累进分期偿还贷款本息的方式，分为等比（等额）递增、等比（等额）递减，主要适用对未来自身收入的累进情况有明确判断的借款人。
D、组合还款法：是将贷款本金分段偿还，根据资金的实际占用时间计算利息的还款方式。自身财务规划能力强的适用，如“随心还”、“气球贷”等。
得最大回报并将优势保持下去；构成银行营销风险管理策略的一部分；使银行可以充分利用它的资源，将时间、金钱和精力投入到更有战略意义的客户群上；使银行可以针对外部环境做出反应。
②选择标准：符合银行的目标和能力、有一定的规模和发展潜力、细分市场结构的吸引力（决定整个市场或其中任何一个细分市场长期内在吸引力的五种力量——同行业竞争者、潜在的新竞争者、替代产品、客户选择能力和中央银行政策）。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动银行实现发展目标，甚至分散银行的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应该考虑放弃。
7、市场定位：
①定义：银行针对面临的环境和所处的位置考虑当前客户的需求特点，设计表达银行特定形象的服务和产品，展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确定恰当的位置。
②原则：发挥优势、围绕目标、突出特色。
③步骤：识别重要属性、制定定位图、定位选择（按照银行规模由大至小依次可以选择主导式、追随式、补缺式）、执行定位。
④定位策略：客户定位策略（使用较多）、产品定位策略、形象定位策略（整体定位）、利益定位策略、竞争定位策略、联盟定位策略。上述策略互不冲突，可以共存。
8、客户定位：就是选择客户的过程
①合作单位定位：一手个人住房贷款合作单位是房地产开发商、双方是合作的关系，二手个人住房贷款合作单位是房地产经纪公司、两者之间是代理人与被代理人（银行）的关系。
合作单位准入，需要审查的内容有：营业执照、税务登记证明、会计报表、企业资信等级、开发商的债权债务和为其他债权人提供担保的情况、企业法人代表的个人信用和领导班子的决策能力。
②贷款客户定位：客户准入条件中的年龄限定是18-65周岁（前后均含）。
9、常见的个人贷款营销渠道包括：合作单位营销、网点机构营销（最重要）和网上银行营销。①合作单位营销：参照上方合作单位定位对象。②网点机构营销：
A、渠道分类：全方位、专业性、高端化、零售型B、“直客式”个人贷款营销模式：所谓“直客式”个人贷款，就是利用银行网点和理财中心作为销售和服务的主渠道，银行客户经理按照“了解你的客户，做熟悉客户”的原则，直接营销客户，受理客户贷款需求，是银行提升个人贷款业务竞争力的重要手段。如个人住房贷款的“直客式”模式是指，购房者可以摆脱房地产商指定的限制，自主选择贷款银行。
③网上银行营销：对于个人贷款营销，其主要功能是网上咨询、网上宣传以及初步受理和审查。在网上营销的各种途径中，信息发布是网上营销的基本职能。
10、营销人员：我国银行营销人员的主力是客户经理，一般分为高级、一级、二级、三级和见习五个等级，营销人员的基本要求包括品质（诚信、自信心）、技能（销售、观察分析、应变能力）和知识（企业知识、产品知识）三个方面。
11、银行营销组织及职能分别是：总行——管理，分行——区域市场的管理，支行——实施具体营销，建立营销队伍。
12.银行营销组织模式选择和使用要求：
①职能型营销组织：银行只有一种或几种产品，或者产品差异极小②产品型营销组织：具有多种或差异很大的产品
③市场型营销组织：产品的市场可加以细分，即每个不同分市场有不同偏好的消费群体，有利于银行开拓市场、加强业务的开展
④区域型营销组织：银行在全国范围内的市场上开发业务
13、银行营销管理：为创造达到个人和机构目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务构想、定价和促销的过程。
①目的：满足客户需求、为客户创造价值、为银行带来增值；
②从战略理论来讲，银行营销的起点是了解客户需求，进行需求分析，依据需求分析进行市场细分和市场选择，从而确定目标市场。通过上述选择，最终确定银行的市场定位，满足目标客户。
③银行常用的个人贷款营销策略包括：产品策略、定价策略、营销渠道策略、促销策略，即4Ps理论。14、个人贷款的营销方法：品牌营销、策略营销、定向营销
①品牌是银行的核心竞争力，国际市场的“二八定律”是指20%的强势品牌占据80%的市场。品牌营销对于银行业更为重要的原因在于：一方面，消费者对金融产品认知不深，判断能力差；另一方面，金融产品同质化现象严重，各家产品差异不大。
品牌营销的要素：质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明、巧妙传播；
银行品牌营销途径：改变银行运作常规、传播品牌、整合品牌资源、建立品牌工作室、为品牌创造影响力和崇高感。
②有效的营销策略应该是营销目标与营销手段的统一，迈克尔·波特的竞争战略理论是银行策略营销的宝典，它列明了8种营销策略，较重要的有：
A、低成本策略：强调降低银行成本，低成本不等于低价格； B、大众营销策略：特点是目标大、针对性不强、效果差；
C、单一营销策略：即一对一营销，特点是针对性强，但营销渠道狭窄，营销成本高； D、情感营销策略：不局限于客户的一次性需要，而是通过各种手段把客户终生套牢； E、分层营销策略：是现代营销最基本的方法；
F、交叉营销策略：立足点不是做新客户，而是放在挽留老客户上，对其推荐其他银行产品；
G、专业化策略：当一家银行的实力范围狭窄、资源有限，或者面对强大的竞争对手时，专业化策略可能
就是它惟一可行的选择。
③定向营销中，银行与客户的交流阶段分为五个步骤：感觉、认知、获得、发展和保留。感觉、认知是大众式营销的基本手段，以广告形式作为常见，以建立品牌效应为主要目的；获得、发展和保留就是一对一的精确定位营销，以销售为最终目的。
④定向营销重点在于营销优质客户，并为其开辟绿色通道，在办理业务时区别对待。15、网上银行：
①特征：电子虚拟服务方式，运行环境开放，模糊的业务时空界限，业务实时处理、服务效率高，设立成本低，严密的安全系统、保证交易安全。
②网上银行功能：信息服务功能、展示与查询功能、综合业务功能（注意与“9③网上银行营销”的功能区分）
④担保方式：可实行抵押、质押和保证三种担保方式。抵押物、质押权利、保证人发生变更的，应与贷款银行重新签订相应的担保合同。其中，采用一般保证担保的，期限不超5年，额度不超住房价值的50%；采用住房置业担保公司保证的，期限不超15年，额度不超70%。
⑤贷款额度：一般地，购买首套自住房的、贷款首付款比例不得低于20%；首套且面积90平米以上的、不低于30%；申请购买第二套的，不低于40%。（人行2008年10月27日调整）。
5、个人住房贷款的贷款流程：包括受理和调查、审查和审批、签约和发放、贷后与档案管理。①受理和调查：
A、受理程序：接受申请（除借款人基本材料外，主要是购房合同和购房首付款证明，首付款证明可以是首付款交款单据，也可以在未付或首付款未达比例规定的前提下提供购房自筹资金的证明）、初审（主要审查的是申请材料的完整性和规范性）
B、调查：
a、对开发商及楼盘项目的调查：包括开发商资信审查、项目审查、对项目的实地考察
资信审查内容主要是开发商资质审查，其他与“合作单位准入”要求相同；项目审查包括项目资料的完整性、真实性和有效性审查，项目的合法性审查，项目工程进度审查和项目资金到位情况审查。
b、对借款人的调查：质押担保的，一般用权利凭证作质物。
②审查和审批：个人住房贷款的审批流程为：组织报批材料—审批—提出审批意见（同意或否决）—审批意见落实（未获批准的，贷前调查人应及时告知借款人，将有关材料退还，并做好解释工作，同时做好信贷拒批记录存档）。
③签约和发放：签约的流程为，填写合同——审核合同——签订合同。应在借款合同中约定归还借款采取的支付方式、还款方式和还款计划等。贷款发放后，原则上采用专项提款的方式（二手房贷款，可以将贷款转入房产交易双方约定的、非双方开立的其他存款账户内）。
④贷后和档案管理：
A、贷款的支付方式有委托扣款和柜面还款两种。
B、借款期限调整：借款人应向银行提交期限调整申请书，并必须具备以下前提条件——贷款未到期；无欠息；无拖欠本金，本期本金已归还。
a、展期：展期后达到新的利率期限档次时，贷款利率自展期之日起按新的期限档次利率执行；遇法定利率调整，贷款利率自展期之日起按新的法定利率同期限档次利率执行。
b、缩短期限：到期一次还本付息的，不允许缩短借款期限。缩短借款期限后达到新的利率期限档次时，贷款利率自缩短之日起按新的期限档次利率执行；遇法定利率调整，贷款利率自缩短之日起将按照合同约定的利率或按国家有关规定执行。
第三章 个人住房贷款
1、个人住房贷款详细分类
①按资金来源：自营性、公积金和组合贷款；
②按住房交易形态：新建房（一手房）、再交易（二手房）和住房转让贷款（贷款未结清的房产进行转让，由银行向买方发放）；
③按贷款利率的确定方式：固定利率贷款和浮动利率贷款。
2、个人住房贷款的特征：①贷款金额大、期限长；②以抵押为前提建立的借贷关系；③风险因素类似，风险具有系统性特点。
3、个人住房贷款的发展历程
20世纪80年代中期，因住房制度改革、城市住宅商品化进程加快和金融体系的变革，最早在烟台、蚌埠两市成立了住房储蓄银行，个人住房贷款是最主要的个人贷款产品，在我国也是最早开办、规模最大的个人贷款产品。国内个人住房贷款最早萌芽于改革开放初期，源于城市住宅制度的改革。1985年，建行率先开办个人住房贷款业务；1992年，建行、工行先后成立了住房信贷部门。
4、个人住房贷款的要素
①贷款利率：人行2008年10月27日公布新的个人住房贷款利率，下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的0.7倍，一年（含）以内的贷款统一执行固定利率。
②贷款期限 ：最长30年（二手房贷款的期限不能超过所购住房的剩余使用年限）。一般男性的还款期限不超过65岁，女性不超过60岁。符合相关条件的，男性可放宽至70岁，女性可放宽至65岁。
③还款方式：分为分期还款方式和到期一次还本付息方式两大类，以等额本息和等额本金法最为常用。
银行从业资格考试《个人贷款》核心考点(自制)
