基于结构方程模型的游客满意度研究
——以华山旅游景点为实证研究对象
天津财经大学 王易莹、王涵、高凤伟
内容摘要:近年来结构方程模型在社会科学相关领域得到了广泛关注, 其在旅
游业领域的应用多集中在具体的旅游景点和旅游城市, 逐渐成为国内外学术领
域的研究热点。 以华山旅游地为实证研究对象, 以游客满意度的理论模型为基
础, 采用随机抽样调查方式获取数据, 利用结构方程模型统计方法对华山旅游
地游客满意度进行实证分析, 分析影响游客满意度重要因素及其对游客满意度
的影响程度, 并结合华山旅游景点特征提出提升华山旅游地竞争力的对策及具 体措施。
关键字:结构方程模型 游客满意度 旅游地竞争力
The analysis of tourist satisfaction based on structural equation model
------------Take Huashan tourist attractions in the empirical search Abstract
Recent years, structural equation model has been widespreadingin the social sciences related areas and the field of international academic research has gave more focus on it .The application of this method in tourism industry concentrated more on specific tourist attractions and tourist city. This paper, take Huashan tourist attractions in the empirical search , based on the theoretical model of tourist satisfaction, use random sampling methods to obtain data, through the statistical method of structural equation model and empirical analysis of huashan Tourism satisfaction,inducted important factors of visitor satisfaction and their impact on the level of visitor satisfaction, combined with
characteristics of huashan Tourist attractions proposed the Strategy and specific measures to enhance the competitiveness of Tourist
Key words:Structural equation model Perception of tourism
Tourism destination competitiveness
引言
改革开放以来,我国旅游业发展迅速,覆盖面广泛,陆续有 23个省、自治区、直 辖市决定把旅游业当作本地的重点产业,或支柱产业、龙头产业来发展,使劳动市场 就
业面迅速扩大,对促进文化传承,推进社会主义精神文明建设,树立良好的旅游形象, 对促进社会协调发展产生了积极作用。
国外科研领域在旅游学方面的研究大多采用结构
方程模型统计分析方法,以游客满意度理论为基础,综合游客对旅游地的感知质量、 感 知价值及满意度和忠诚度反映一个旅游地旅游竞争力。
国外研究范围集中在游客旅行体 验中对服务质量的感知与对产品价值的感知、 游客满意度和游客忠诚度之间所具有的复
杂关系的研究。与国外相比,国内在这方面的研究才刚刚起步 , 研究大多集中于 SEM 方
法的介绍、游客感知与行为、游客满意度与旅游地竞争力关系,而针对旅游地的结构 方 程实证分析成果较少。 以西安华山这一旅游地作为实证研究对象, 对该旅游地游客行为 感知进行分析, 使 SEM
方法在实际应用中的价值得到充分的体现, 弥补了国内游客满意 度理论实证研究的空缺,对我国旅游业微观层面的发展起到借鉴作用。
一、 理论模型的建立
1980年代后期 1994年美国启动了一项全国性被称为 ACSI 的计划, 它反映顾客对产 品消费过程的满意程度。
[2]顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意、顾客抱怨和顾 客忠诚是这个计划考虑的六个变量。
该计划应用于旅游学领域则得到一条反映各变量复 杂关系的链条, 即感知质量—— 感知价值——满意度——忠诚度链, 同时形成感知质量 对感知价值产生影响, 感知价值和感知质量与顾客满意度存在关系, 顾客满意度的增减 结果影响顾客忠诚度和抱怨度的理论。
在 ACSI
顾客满意度模型基础上,选取华山旅游地的服务感知、资源感知、旅游地 环境感知三个变量作为游客旅游感知的代表, 确立感知质量与满意度、 忠诚度三者之间
的关系,从多维度建立游客满意度模型。服务感知、资源感知、环境感知作为三个外 生 潜变量影响游客满意度这一内生潜变量, 它们共同构成结构方程。 游客在旅游之后对旅
游地必然会形成一个总体满意度,这种总体满意度影响游客旅行之后行为的主要原 因,
将其设定为单项指标纳入模型。游客忠诚度作为一个内生潜变量反映游客满意度的 结 果。 这里忠诚度是指在一定满意度的情况下, 游客重游该旅游地以及将其推荐给其他游 客的意愿。
多数情况下研究者将旅游业视为服务业进行研究,
服务感知涉及旅游地为游客提供 的餐饮、 住宿等基本服务项目, 同时从业者的服务态度和业务水平消费感知则是形成游
客服务心理感知的重要组成部分,故将住宿感知、饮食感知、从业者服务态度感知、 从 业者业务能力感知、 消费价格感知作为服务感知的反映变量纳入模型。 旅游资源往往被 看作是旅游地竞争力的决定因素之一。
将游客对旅游地资源的感知作为一个结构变量引 入模型,
通过游客对旅游地景点和沿途风光感知进行反映。 游客住宿会产生对治安状况 的感知, 交通便利程度往往也成为游客自行来目的地旅游考虑的一个重要因素。
旅游行 为也是人们与该旅游地游客进行交流的过程, 旅游地游客的特征以及其他游客的旅游习
惯也会成为游客评价旅游地质量的参考因素之一。 基于此选取社区治安状况、 交通便利 程度、游客适应度反映游客对该旅游地的环境感知。
综上建立包含 5个潜变量和 13个可观测变量的华山游客满意度理论模型如图 1。 (其
中服务感知、资源感知、环境感知、游客忠诚度、游客满意度为潜变量;其余变量为可
观测变量
图 1:游客满意度模型
二、实证研究
1. 结构方程模型的建立及识别
依据以上理论模型设计包含 5个潜变量、 13个观测变量的结构方程: 其中结构方程如下:
??????+?????
???????????
??=??????5443213215400
ξξηηηηβγγγηη
其中 η
1、
η
2、
η
3、
η
4、
η5分别代表游客对华山旅游地的服务感知、资源感知、环
境感知以及满意度和忠诚度。 ξ4、 ξ5分别代表两个结构方程的测量误差。 γ1、 γ2、
γ3分别代表服务感知资源感知以及环境感知三个外生潜变量对游客满意度的影响大 小, 称 为路径系数。 β为游客满意度对忠诚度产生的作用程度。 这一结构方程能够反映出内生
和外生潜变量之间的复杂关系,为实证分析奠定理论基础。 测量方程如下:
基于结构方程模型的游客满意度研究
