“建锋·明月湖”广告文案策划
广艺0601 韦羽
一、 前言
2009年2月26日，中央商业广场隆重开工，吹响了提振株洲房地产业的第一声号角；2009年3月13日，市政府出台《关于促进房地产市场稳定健康发展的若干意见》，阵阵春意和暖流，激荡株洲楼市，房地产市场在经济危机的影响下，依然逐渐回暖。
据统计分析得出：
（1）投资开发双增长空置面积悄然降，开发商信心指数开始回升，在建工程的建设速度明显加快，全市房屋竣工面积同比大幅增加。
（2）房价逐步攀升销售环比骤增,从销售户型来看，90-120㎡、120-144㎡的商品房，仍然是市场供应与销售的主流，
（3）二手房市场风生水起，开拓了株洲楼市产销两旺的新篇章。
株洲市建锋房地产开发位于省株洲市天元区泰山路明月湖小区，株洲市房产管理局开发管理办公室是一家合格的三级企业。以下是建锋·明月湖与株洲市天元区热卖房产的SWOT分析:
（1）庆云?楚天花园
优势：已有二百余位湖工大高校教师选择了楚天花园，他们成为了楚天花园最中坚的业主，并打造了株洲独有的教师住宅小区。
劣势：楼盘未建设完成，设施还不完善。
机会：依靠其中的教师住户引起消费者的好感,产生购买动机。 威胁：渗入株洲房地产市场时间较晚，竞争对手较多。 （2）熹悦花都
优势：楼盘建设完成，周边设施齐全，住户80%是电厂的职工，其它的住户大部分是工学院的老师，小区居住氛围良好。
劣势：住户类型相对稳定，顾客群较难扩大。
机会：依靠其中的教师住户引起消费者的好感,产生购买动机。 威胁：物业服务评价较低，易受其他房地产的威胁。
（3）明月湖小区
优势：规模已经形成，现已经有600多户入住了，入住人员多元化，在未来的3年还将有1200户入住。
劣势：产品风格不够突出,未形成显著特点。
机会：多元化的顾客人群，中层的房价以及周边齐全的设施会给该小区吸引来更多的顾客。
威胁：小区知名度不高，容易受其他房地产排挤。
虽然株洲房地产市场逐渐扩大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。加之明月湖小区在株洲知名度不高，导致楼盘销售状况不佳。以下即本人根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2009年建锋明月湖广告企划案，希望通过本企划案的实施扩大明月湖的知名度，从而带动楼盘的销售。
二 、 广告商品
建锋明月湖小区——17+1层电梯房20、21栋。
明月湖是株洲建锋房地产开发建设的，小区位于天元区泰山路以南，17路车的终点站。明月湖小区规模已经形成。现已经有600多户入住了，在未来的3年还将有1200户入住。而且明月湖小区是株洲唯一的自然水景小区，生态环境更适宜居住。现在主要销售17+1层电梯房为主。户型主要是3房2厅的为主。户型设计合理，功能分明。小区已有休闲广场，幼稚园，超市等生活配套设施。交通也是得天独厚的。位于炎帝广场的附近，有17路车还有26路车和32路车经过。
规划中的武广铁路客运站也将坐落在小区的西边2公里处，小区到城际轻轨站也非常便捷。小区北边便是新建的天台公园和株洲广电中心。新建的广电中心将要形成一个株洲最大的文化演艺中心。再往西边便是工业大学新校区。值得一提的是，泰山路将武广铁路客运站、河东商业区连成一线，小区就坐落在此轴线上，未来升值空间还是有很大。明月湖的房价比较适中，非常适合中收入阶层置业。此次推出的小高层电梯房的起价为2368元／㎡，均价2680元／㎡。
三、 广告目的
1、促进指名购买与询问 2、强化商品特性
3、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四、 广告期间
2009年6月——2009年10月
17+1层电梯房20、21栋已经封顶，正应在国庆来临前将小区宣传到位。同时趁着六一、七一、八一、中秋和国庆等节日推出重大优惠项目。
五、 广告区域
以省株洲市市区为主，株洲市辖县委辅助（即以大型户外广告为主，报纸广告为辅）。
六 、 广告对象
所有株洲居民（城市白领 中产阶级 工薪阶层为主。）
城市白领相对注重房产的户型和居住环境，而不注重房价。工薪阶层相对注重房价，而后户型与环境。
七、 策划构思
（一）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
株洲作为国家重点工业基地，城市人居环境并不使人见好，居民物质生活不断提升的同时，对居住环境的要求越来越高。而明月湖小区是株洲唯一的自然水景小区，比起其他房地产，生态环境更适宜居住，且应该更能吸引人。
（二）询问及购买频度的增加
在“询问及购买频度的增加方面”，虽然株洲房地产市场回暖，但是各种竞争强势品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市
场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买明月湖小区。 2、促使小区居动想亲朋好友推荐明月湖小区。 （三）销售战略：
（1）销售重点：大力推销该小区的自然环境，适合人居的恬静家园。 （2）产品定位：中低等消费
(3)销售对象：城市白领 中产阶级 工薪阶层 有车族 公车族 二人世界 三口之家 (4)阻碍分析：明月湖小区落成已久到现在，周边配套设施已经完善，交通便利，户型完整。但是小区地段周围都处于建设和规划中，且距离市区相对稍远，小区知名度较低。目前明月湖小区70%的购买者是通过朋友介绍得知该小区，只有30%的购买者是通过主动渠道得知小区信息。
八、 广告策略
针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。 城市白领、中产阶级与工薪阶层为主：
主要运用大型户外广告立于市区办公楼、写字楼集中区域（如天元区长江广场与中心广场）。
除大篇幅的户外广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用日报的插排和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。
另外，制作小型月历卡片或DM，譬如置于报刊亭供人随意索取，也可夹于杂志页，赠送读者。
九、广告主题表现及媒体运用
（一）卡片（DM）广告
广告语：“居湖之幽，处世之静。”
画面容：以小区的明月湖为形象和创意点，运用水墨画风格的，在画面上展示一幅闲适的荷塘月色，幽湖静楼之景，渲染小区舒适的自然的生活情景。
同时附带大量的小区信息，如房价以及优惠等等。 （二）户外广告
广告语：“居湖之幽，处世之静。”
画面容：以小区的明月湖为形象和创意点，运用水墨画风格的，在画面上展示一幅闲适的荷塘月色，幽湖静楼之景，渲染小区舒适的自然的生活情景。水墨画的运用可以很好的与小区的景致融合并将小区提升好一个较高而优雅的层次。画面中还使用了宣纸机理的底纹，给广告带来一种朴质的气息。
(1)推荐媒体 1
媒体位置:长江广场，金城大厦外。 媒体形式:单立柱广告 制作形式:外打灯电脑喷绘 尺寸:18米(宽)×6米(高)×2面 数量:1只 车流量:10万辆/日 （2）推荐媒体 2 媒体位置: 车站路口 媒体形式:单立柱广告 制作形式:外打灯电脑喷绘 尺寸:2米(宽)×10米(高) ×3面 数量:1只(3面) 车流量:10万辆/日
明月湖广告企划文案
