中国移动数据业务深度运营的研究
张永明
【摘 要】本文通过引入市场细分和目标市场的选择,着重阐述了以用户需求为导向的数据业务深度运营视角,在此基础上进行了定性的分析,从而提出了对于中国移动数据业务深度运营的若干策略. 【期刊名称】《广东通信技术》 【年(卷),期】2008(028)003 【总页数】4页(P53-56)
【关键词】数据业务;深度运营;目标市场;用户需求 【作 者】张永明
【作者单位】南京邮电学院 【正文语种】中 文 【中图分类】工业技术
中国移动数据业 务深度运营的研究【 张永明 】l 圜 本文通过引入市场细分和 目标市场 的选择， 着重阐述 了以 用 户需求为导向的数据业务深度运营视角， 在此基础上进行 了定性的分析， 从而提 出了对于中国移动数据业务深度运 营的若干 策略。张永明毕业 于南京邮电学院， 硕士， 主要从事通信网的分析与设计。 1 前言在 当今移 动通 信市 场 上 ， 由于 技 术 的不 断 发展 以 及市场竞争 的需要， 移动数据业 务不 断推陈出新并在不 远 的将来逐步演变为主营业务， 成 为 中国移动提高用户ARPU，培养用户使用黏性， 进而立足3G 时代竞争需要的关键。
随着初期 以技术层 面 的业务拓展 为主， 发展到聚焦于 内容、应用和体验效果， 整个移动信息服务业朝着纵深发展，用 户对移动数据业务的需 求已 经发 生 了很大 的改变。正是基于这种高层次 、 高弹性的需求， 同时为了满足 用户对数据业务愈加丰富的需求， 实现无线数据业务新的 跨越，中国移动适时地提出了“ 深度运营 ”策略， 简言之 就是实现以满足用户需求为导 向的数据业务运营。 2市场细分与 目标市场的选择移动通信市场细分 的研究是运营商实现深度运营的基础，在话音 为主的时代里， 对用户的研究只有MOU 的研究，而随着数据业务的大量涌现， 必须首先要对市场进 行认真研究并加 以细分， 确定各个消费群体的消费结构和 特征，关注不同用户的业务和服务需求。 2.1 企业集团用户这 类用 户 占据收入 的 比 重很 大， 由于 数量相 对较少，易于管理。 随着国家贯彻信息化的战略思想， 中国移 动应积极为企业集团用户提供信息化解决方案， 尤其是在 数据业务领域， 找到行业应用纵向定制开发和横向复制之 间的平衡点， 找准突破行业应用市场的关键， 挖掘和关注 在具体细分企业集团用户市场的需求。 2.2中高端用户市场 2008.03 ’ 广东通信技术53囤 国 固 囤 国【张永明 】 l圜本文通过引入市场细分和 目标市场 的选择， 着重阐述 了以 用 户需求为导向的 1前言在 当今移 动通 信市 场 上 ， 由于 技 术 的不 断 发展 以及市场竞争 的需要， 移动数据业 务不 断推陈出新并在不远 的将来逐步演变为主营业务， 成 为 中国移动提高用户 ARPU正是基于这种高层次 、 高弹性的需求， 同时为了满足用户对数据业务愈加丰富的需求， 实现无线数据业务新的跨越，“深度运营”策略，简言之就是实现以满足用户需求为导 向的数据业务运营。而随着数据业务的大量涌现， 必须首先要对市场进行认真研究并加 以细分， 确定各个消费群体的消费结构和特征， 2.1企业集团用户易于管理。 随着国家贯彻信息化的战略思想， 中国移动应积极为企业集团用户提供信息化解决方案， 尤其是在数据业务领域， 找到行业应用纵向定制开发和横向复制之间的平衡点， 找准突破行业应用市场的关键， 挖掘
和关注在具体细分企业集团用户市场的需求。 2008.03’广东通信技术 53囤国固经 营 与 管 理中高端用户的共 同特点是， 相对集中在稳定 的富裕阶层， 其又大致分为：(1) 商务 、 管理人 士 ： 工作比较繁忙， 偏重实时性、资讯类信息服务。 任何数据业务与终端是相辅相成的一个结合体，对于移动需求很大的他们来说， 手机完全就可 以成为一部手持电脑， 有很大的应用空间。 (2)职业女性 （ 尤其是 白领女性 ）： 由于经济的独立性、地位的提高以及受教育程度的增加， 中国的职业女性 在逐渐增加， 而且她们的消费需求和能 力也在提高， 自我 休闲要求更 为丰富。 (3)普通 白领阶层 ： 他们处于社会 的中间阶层， 学历较高，收入稳定， 对 时 尚生活类 的综合数据产 品需 求较大。2.3 低端用户市场他们是一般普通 大众， 消费额不 多， 但数量 巨大， 应最大化地挖掘这些市场， 其 中年轻一族 、 老年市场 、 乡 镇农村市场是最不容忽视的潜在方面 。 (1)年轻一族： 他们收入不高或者没有收入， 支付能力有限，但是他们是时尚一族、 数 目庞大， 处‘ 丁人生最 为美好的时段， 充满着幻想， 乐意追求时尚的信息新生活， 对于通信内容有着更多的要 求， 且未来消费潜力巨大。 针 对他们，着重点在适合年轻人 口 味的数据产 品和服务， 尽力使产品和服务像流行文化那样不断发展， 这样消费需求 就会持续下去， 从而从青少年开始培养起用户的忠诚度。(2)老年市场： 需要注意的是， 老年人 一直对于拥有 移动电话抱着疏远的态度， 而这正是 中国移动带来新增收 入的潜在用户。 据统计， 中国已进入老龄社会， 老年人 口 所 占比重越来越大， 一方面， 他们的收入 比较稳定， 负担 较轻，子女孝敬老人支出持续增加， 潜在消费能力巨大： 另一方面， 在中国， 尤其是在城市 中， 三代同堂的现象将 逐渐减少， 老年人单独居住， 生活单调， 周到的数据业务 可 以丰富他们的生活。乡镇农村市场： 中国是一个农业 大国， 过去 由于 种种原 因， 对城市用户市场细分及 品牌定位挖掘较 多． 而 普遍对 巨大的中国乡镇农村移动通信市场关注不足， 对于他们的用户特征及需求挖掘不够． 认识模糊， 随着国家对
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