团队。
（3）在竞争压力较强时，为消费者提供增值服务能力弱。 3、 机会
（1）消费理念升级推动生鲜产品结构升级，推动生鲜利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为绿色生鲜的消费增长提供了客观基础。
（2）国家三农政策支持。加大对生鲜基地的补贴，加强基础设施的建设，加大对农业的扶持力度，大力支持生鲜产品结构调整，为生鲜销售创造公平市场环境。
4、 威胁
（1）目前生鲜行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞争不仅表现在生鲜经销商的入侵上，而且还表现在生鲜竞争者之间的“大鱼吃小鱼”的并购。
（2）不断的生鲜品牌竞争者进入，所运用的促销策略，会带动中岭生鲜市场整体利润下滑。
（3）面对消费者的讨价还价，企业刚进入生鲜市场时没有自己的生鲜基地，以及生鲜供应商提价等问题，会在一定程度上加大成本减少利润。
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二、项目市场分析与定位 （一） 生鲜产品需求分析
1、生鲜商品的消费特点 （1）交易持续性
生鲜商品是人们每天生活的必需品的，其交易重复性高，总体供求的价格弹性小。
（2）复杂性
由于传统的农产品市场交易链及其渠道环节多，复杂且透明度不高。生鲜商品交易信息的对称性较差，受自然条件的影响，生鲜商品的生产和生鲜商品的需求具有较大的不可预知性，直营连锁能整体上降低成本、减少风险。
（3）竞争激烈
大部分生鲜商品处于供大于求的状态，局部市场竞争非常激烈，比如农贸市场之间的竞争，超市之间的竞争，价格波动幅度大；同时由于固定农贸市场的环境差，大型超市生鲜商品品种少。借助直营连锁可以创造一个城市化市场，甚至是全国性市场，也可以通过特色的配送服务，更能打入市场。
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（4）对保质期有要求
农产品有时效性高、季节性强、不耐保存、易腐烂等特点，要求快速交易及完备的运输储存手段。电子商务正是能在应对这些问题方面显示其长处，生产者可以利用商务网站从更广阔的领域和更多的渠道来寻求需要的信息，快速地完成信息搜索、网上交易和配送安排，这将对移动菜场的电子商务起推动作用。
总而言之，建立实体与电子商务相结合的 “生鲜直营连锁店”，是绝对可行的，我们有信心将我们的产品与服务品牌打出来，在市场上独占鳌头。
2、生鲜平均消费量分析
生鲜消费者平均购买量如表3-2所示：
表3-2 2014年全国城市居民人均主要食品消费情况表
中岭市 指标 消费量（千克） 消费额（元） 大米 粮食 面粉 食用植物油脂类 油
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全国 消费量（千克） 49.66 333.46 2.61 12.55 225.15 8.84 81.53
猪肉 牛肉 牛羊肉 羊肉 鸡 家禽 鸭 鲜蛋 水 产 品 鱼 鲜菜 白酒 酒类 果酒 啤酒 碳酸饮料 瓶装饮用水 干鲜瓜果鲜果 类 糕点 鲜乳品 奶粉
24.83 3.14 0.91 6.56 485.73 118.58 20.73 3.78 30.77 10.21 253.14 3.21 8.26 12 142.98 1.29 0.3 3.6 1.11 1.56 5.48 90.44 10.00 160.55 12.55（2000年） 642.94 134.09 15.12 30.57 9 —— —— 7.02 116.11 41.57 427.84 54.23 15.56 3.13 8.71 0.91 9
鲜瓜 46.7 57.61 47.73 —— 13.98 ——
酸奶 在外饮食 —— 3.62 34.52 1118.21 —— —— 考虑在外饮食消费，将人均消费量乘以人数得出总消费量，城市的生鲜消费量大于产量，特别是瓜果蔬菜等。从本地平衡的角度看，城市生鲜供给还存在很大缺口。 （二）市场竞争者分析
根据有关市场调查数据显示，城市生鲜市场份额的63%被农贸市场占领，29%被超市生鲜专柜占领，4%被现有直营店占领，4%被流动菜贩占领。
1、农贸市场
农贸市场优势在于：农贸市场是最传统的生鲜购买场所，人们的情感份额最重。农贸市场规模一般比较大，商家菜贩众多，税收和经营成本很低。种类丰富，各种品种、各种价位、各种档次、各种新鲜程度的生鲜都有，人们的选择范围很广。人流量最大、销量大、货品更新速度很快，每天都有大量的新鲜绿色生鲜供应。农贸市场是最大的市场份额拥有者和最强有力的竞争者。
农贸市场劣势在于：农贸市场分布由市政统一规划，对绝大多数市民来说不很近便。各种生鲜品质不能保证，绿色无公害食品由于成本高，在这里很难生存。这里管理混乱，卫生条件差，治安环境不好，生鲜价格偏高。人们对农贸菜市的心理定位很低，据调查：90%的人认为在这里
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最新版生鲜直营连锁超市项目可行性研究报告
