现代国际市场营销微观环境

国际市场营销微观环境

国际市场营销微观环境因素包括：最终顾客、供应商、营销中介机构、竞争对手、企业内部其他部门和社会公众。

第一节 微观营销环境概述

一、微观营销环境定义

微观营销环境是直接制约和阻碍企业营销活动的条件和因素。包括：供应商、竞争对手、营销中介机构、最终顾客、社会公众和企业内部的其他部门等。

所有微观环境力量行动者与企业市场营销形成协调、合作、竞争、服务、监督的关系。企业的微观营销环境因素之间的关系参见图3-1。

供应企业 竞争公众 营销中 顾客 图3-1 企业的微观环

二、微观营销环境对企业营销活动的阻碍

1．微观营销环境介于宏观营销环境与企业营销策略之间。 2．微观营销环境对企业市场营销活动的阻碍更为直接、具体。

企业能够对环境中的一些因素，通过努力程度不同地加以操纵。因此，微观营销环境是企业开展市场营销活动更为重要的环境。

3．微观环境因素与企业具体的营销活动（比如采购原材料、对外业务往来等）发生直接阻碍，因此，又称作直接营销环境，或企业作业环境。

三、微观营销环境因素的差不多构成 1．供应商

供应商包括劳动力、原材料、资金和各种零配件提供部门。

2．竞争对手

企业的竞争对手包括提供相似产品的品牌竞争者、生产同类产品的产品形式竞争者、能够满足不同顾客同一需要的一般竞争者，和满足同一顾客不同需要的愿望竞争者。

3．营销中介机构

营销中介机构分为营销辅助性机构和主导性机构两种类型。主导性营销中介机构包括经销中间商和代理中间商；辅助性营销中介机构包括实体分配公司、市场营销服务机构（广告公司、咨询公司等）和金融机构。

4．最终顾客

最终顾客分为消费者和机构，前者构成消费者市场，后者构成生产者市场和政府市场。

5．公众

依照公众对企业营销活动的阻碍程度，我们能够将公众区分为潜在公众、知晓公众和行为公众三种类型。

6．企业内部因素

企业作为一个营销机构，经历了销售部门负责营销工作，到设立有专门阻碍岗位的扩大销售部门，再到企业内部设立与销售部门平起平坐的专业营销部门，同时进一步升格为企业的核心部

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