004-05第二期山场营销学试题答案及评分标准
一、 名词解释
1、 山场营销：山场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产晶和价值 以
获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2、 个别式分销渠道结构：是传统分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企 业
构成的、关系松弛的销售网络。各个成员（企业）Z间彼此独立，相互间的联 系通过买卖条件维持。
二、 判断正误（请根据你的判断，在正确的题后括号内划“ 丁 ”，错误的划
1、 市场定位是H标市场营销的基础。 （X）
2、 消费需求变化屮最活跃的因索是个人可以任意支配的收
入。 （J ）
3、 山场营销观念的-?个重要特征就是将金业利润作为优先考虑的事 情。 （X） 4、 汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价 格
高，零配件的价格也定得高，反之亦然。（X）
5、 购买者在购买产品吋所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部 分。 （J ）
6、 垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合 体。 （J ）
7、 经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。 8、 互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。
（X）
（V ）
9、 1912年，赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书的出版，标志着市场
营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注。
（X）
10、 企业任务一般包扌舌两个方面的内容：即企业观念与企业宗 旨。（J ）
11、 在确定屮间商数H的三种可供选择的形式屮，对所有各类产品都适用的形式 是密集分销。（X） 12、
营销研究屮的市场，指的是商品所有者全部交换关系的和。
13、 随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越來越多地转向价格竞 争。 （X） 14、
市场
（X ）
产品包含三个层次，其屮最基本的层次是产品的实体层。
整体（X ）
15、 社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的 平衡与协调。 （X）
16、 相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率
之比。 （V ）
17、宏观营销环境大致包括五个方而内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法
律环境、供应企业。
18、
（X）
特许专营组织是一种水平式（X）
促销就是企业为其产品作广告。
分销渠道结构。
19、
（X）
20、 作为一个最佳的“补缺基点”，应肖对主要竞争者具有较强的吸引
力。 （J ） 三、单项选择（在每小题的4个备选答案屮选出一个最优的，将其序号填入题后 扌舌号内）
1、企业提高竞争力的源泉是（D ）。
A、质量 B、价格 C、促销销 D、新产品开发 2、下而哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？ （ C ）。
A、产殆设计 B、产殆销售 C、顾客需要 D、企业资源和能力
3、市场营销组合是指（D ）。 4、在市场营销的初创阶段, 其主要研究内容是：（A
B、对企业宏观环境因素的组合 A、对企业微观环境因素的组合 、推销与广告的方法 B、如何提高生产效率
D、对企业可控的各种营销因素的组合 C、如何改进产品质量、对影响价格因素的组合 D、制定适宜的产品价格
5、某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元/辆，加成率30%,按照完全成 本
加成法计算，则每辆自行车的零售价格为（A ）。
6、 市场营销学作为一门独立学科出现是在（B ）。
A、20世纪50年代 B、20世纪初 C、20世纪70年代 D、18世纪屮叶
7、 以下哪一个是探究性购买的特点（C ）。 A、商品差界不大 B、不必花费很多吋间收集商品信息 C、 消费者对所需要的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历 D、 商品购买频率较高 8、 以下哪一个是市场营销信息系统屮最基本的信息系统（C ）。 A、市场营销调研系统 B、市场营销决策支持系统 C、 内部报告系统 D、市场营销情报系统 9、 年度计划控制过程的第一步是（A ）。
A、确定H标 B、评估执行情况 C、规定企业任务D、选择H标市场
10、 半企业面临环境威胁吋，可通过各种方式限制或扭转不利因索的发展，这就 是（C ）策略。
A、转移 B减轻 C、对抗 D、竞争 11、 市场跟随者追求的是与市场领先者（A ）。
A、和平共处 B.取而代之 C、并驾齐驱 D、侧翼进攻
12、 在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销 策略的反应都相似，这些产品的市场被称为（A ）。
A、同质性市场 B、界质性市场 C、消费者市场 D、H标市场 13、 市场营销调研的第一步是（D ）。
A、确定一个抽样计划 氏 收集信息 D、 确定问题研究H标
C、进行调研设计
14、 从市场营销学的角度来理解，市场是指（D ）。
A、买卖双方进行商品交换的场所 B、买卖之间商品交换关系的总和 C、以商品交换为内容的经济联系形式 D、某种商詁需求的总和 15、 用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种色装策略 是（D ）
A、配套包装 B.附赠品包装 C、分档包装 D、再使用包装 16、 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的,
了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他 就需进行（C ）。
A、市场营销规划 C、市场营销调研
B、市场营销组合设计 D、预测市场需求
17、主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，这 就是（C ）。
A、经济学模式 C、社会心理模
B、传统心理学模式
D、市场营销刺激 18、某企业欲运用需求价格弹性理论，
通过降低产品价格提高其销售量，一-般情 况下，这种策略对下列（B ）类产品效
果明显。
A、产甜需求缺乏弹性 C、生活必需品
19、市场营销观念的中心是（B A、推销已经生产出来的产品
C、制造质优价廉的产晶
B、产甜需求富有弹性 D、名牌产品
B、发现需求并设法满足它们 D、制造大量产品并推销出去
20、以下哪一项不是批发商的职能？ （ D ）。
A、集散商品 B、沟通产销信息 D、延长产品的牛命周期
C、承担市场风险
四、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以丄的正确答案，请将它们选出 来，把其序号填入题后括号内。选错、多选或少选都不给分。每小题2分，共 10分） 1、补缺基点的特征主要有（ACE ）。 A、 有足够的市场潜量和购买力 B、 生产和消费都比较集小 C、 对主要竞争者不具有吸引力
D、 产品的需求具有较强的季节性
E、 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力 2、 人员推销方式的不足之处在于（AC ）。 A、需要培训专职的推销人员 C、 费用开支较大
B、信息反馈不及吋
E、不易促成交易
D、一般不适用于工业用户
3、 对处在饱和阶段的产品应主要采取以下策略（BCD ）。 A、改善企业外部环境 D、
B、增加产殆系列
C、稳定H标市场
重点宣传企业的信誉 E、改革企业组织机构 4、以下情况下，新产站可采取渗透定价策略（BCDE ） o A、 产品需求的价格弹性小
B、 生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低 C、 新产品无明显特色，且市场已被他人领先
5、下面哪儿个是产品经理型组织的优点？ （ ACD ）。
A、 产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略 B、 行政管理简单
C、 产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及吋作出反应 D、
为培训年轻经理人员提供最佳计划 E、 企业可根据不同顾客群的需要开展一?体化的营销活动
五、简答题：1、选择一个你熟悉的市场,使用人口和社会经济状况标准屮的3-4 个因素进行细分。得出的细分市场是什么样的？
答：经济文化因素主要有以下方面：
（1）年龄 （2）性别 （3）职业 （4）收入 （5）家庭状况 （6）教育 （7） 宗教 （8）民族等。
（考生可任选丄述因素中的3—4个对某种产品的市场进行细分。因素4分，细 分3分）。
2、 分别比较在什么情况下，促销组合屮的广告和人员推销更有可能起作用。
答：在以下情况下广告更有可能起作用： （1） 消费品。
（2） 为企业采用拉的策略进行促销吋。 （3） 市场分布较广、规模较大。
（4） 为产品处于介绍期吋和成长期吋。等等。 在以下情况下人员推销更有可能起作用：
（1） 产业用品
（2） 半企业采用推的策略进行促销吋。
（3） 市场规模相对集中。等等。（7分） 3、 直接式渠道与间接式渠道在哪些方面有所不同？
答：直接式渠道与间接式渠道的主要不同点在于：
（1） 长度不同。直接式渠道不经过屮间环节，是最短的渠道；间接式渠道屮间 包含若干屮间商，是比较长的渠道。
（2） 职能的分工不同。采用直接式渠道的企业承担了生产和流通双重职能；而 采用间接式渠道的企业流通的职能交由屮间商承扒o
（3） 直接式渠道是产业用品的主要渠道，间接式渠道是消费品的主要渠道。 （考生应回答出上述内容的要点，表述可以不一致，在此基础上还可以有进一 步的发挥，评卷吋应酌情给分。）
4、 简要说明社会市场营销观念的含义，并概要举一个你认为符合社会市场营销 观
念的企业经营实例。
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