品味纯粹美味
——味多美心智营销策略案例分析
一、 案例介绍
(一) 选题原因
消费品可分为耐用消费品和快速消费品。耐用消费品大致分为家用电器、房产、交通工具等。而快速消费品包括个人护理品、家庭护理品、食品饮料类、烟酒类、医药类。耐用消费品通常对技术水平要求高，在营销策略只是其品牌成长的一个方面。而快速消费品注重快速、便捷、创新以及冲动消费。这些特点使得营销策略的运用至关重要，甚至是一个品牌建立市场的核心环节。因此本小组选择研究快速消费品的营销策略。
此外基于消费者心智的营销策略在实际应用中越加重要，心智营销的理论已经相对完善，很多学者都进行了这方面的研究。较为成功的应用了心智营销的产品有很多。小米通过成功的心智营销，在中国手机市场上成为了热门话题，收获了国产手机前所未有的成功。王老吉通过心智营销，打破了长久以来的沉寂，在饮料市场上异军突起。
综合以上两点，在快速消费品中，应用消费者心智营销策略，我们选择了一个非常具有特色的企业——味多美。
(二) 内容摘要
心智营销是高层次营销，通过对味多美的心智营销策略的分析，旨在提供一个快速消费品可以借鉴和模仿的成功案例。通过对味多美的案例分析，对优势给予肯定。同时发现其中不足之处，并提出解决方案。
(三) 逻辑思路
营销策略选择 基于消费者心智的营销策略
策略分析 企业选择 味多美食品有限责任公司
营销策略在味多美的实际应用 关键词：消费者心智、心智营销
二、 营销策略选择
营销策略是一个十分复杂的集合，分为和多层次。我们选择了一个较高层次的营销策略——基于消费者心智的营销策略。
心智,简单地说,就是指一个人的心思和智慧,消费者心智就是消费者的心思和智慧,即消费者内心深处对市场上各种商品理性而又明智的认知或价值认同的程度。通过文献研宄和案例分析总结出消费者心智的三个特点:有限性,即处于消费者内心深处的心智是有限的,消费者只能对一部分商品产生有限的认知;不可逆性,即处于消费者内心深处的心智是自然产生的,消费者对于某种商品的认知不受任何外力的强迫和威胁,但会受到外在宣传刺激与从众心理的影响;可变性,即处于消费者内心深处的心智是变化不定的,消费者对于某种商品的认知是可变的。
(一) 消费者心智与购买决策过程的契合
消费者行为学中将消费者购买决策过程定义为,消费者为了满足某种需求,在一定的购买动机的支配下,通过大量搜集信息进行比较、分析、评价并最终做出购买决策,以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策过程,包括需求产生、信息的收集、购买决策和购买后评价等主要环节。在这一决策过程中,消费者心智其重要作用,且贯穿于整个决策过程。
产生 消费者需求 消费者心智智 营销 反馈 决定 信息收集 购买决策 购后评价 消费者心智匮乏产生消费需求,这是决策的开始。这种心智S乏来源于两个方面:内在的生理需要和外部刺激的冲动需要。内在的生理需要是现实生产、生活的不满足导致的生理需要,如饥饿时对食物的需求,寒冷时对衣服的需求;冲动需要是受外部刺激产生的冲动性的需求,如好友更换新手机的对自身产生的购买冲动。这两种心智上的匮乏是产生消费需求的根源,都会促使消费者继续完成以后的购买过程。消费者信息获得信息的过程是从注意开始的,经过感觉、知觉过程接受信息,形成相应的记忆。注意、感觉、知觉、记忆都是在消费者心智作用下产生
的,而后再将收集到的信息,反馈到消费者心智的进行蹄选。成功被消费者心智认可的产品信息将被作为备选方案保留,其余将被剔除,最后在心智的综合比较和评价下确定购买决策。
消费者第一次的购买后评价将会影响心智的下次评价,同样消费者的心智评价对于下次的购买后评价产生基础的影响。消费者购买过程的经历和产品消费过程都是消费者心智体验的过程,在购买过程中和产品消费过程中的不愉快经历会严重影响消费者对本次购买的评价,这将决定消费者下次是否还会选择该品牌的产品、相反,愉悦的购买经历会影响消费者心智的评价,这会使消费者心智产生重复购买的需求,从而也就会缩短下次的决策过程,这也就是品牌营销要占领消费者心智的原因所在。
(二) 消费者心智与品牌形成的契合
产品在市场上被消费的过程中得到消费者的认可,成功占领消费者的心智资源,并逐步形成稳定的忠诚客户群,从而成为品牌产品。从这个角度来讲,品牌可以理解为是对消费者心智的度量,即消费者心智决定了品牌的形成,商品占有很高的消费者心智就意味着品牌知名度和品牌价值越大。从品牌的形成过程来看,消费者心智与品牌形成的契合主要经历三个阶段:信息收集、心智调控和品牌输出。其中,消费者心智在品牌的形成过程中起到了中央调控器的作用,消费者对初始商品信息进行收集和整理,输入心智,经过心智的中央调控,一部分商品占据消费者心智成为品牌商品,另一部分没有占领消费者心智而成为普通商品。 1、 信息收集
在信息收集阶段,消费者收集到的信息主要有三类:①体验品牌,即消费者通过信息收集,比较分析,并做出购买决策,亲身使用过的初始品牌商品;②感知品牌,即消费者未亲身体验,而是感知到的周围人认可的商品品牌;③非感知品牌,即由于消费者心智的有限性,在信息收集过程中,未被感知到的商品品牌。
2、心智调控
心智调控的过程,就是消费者对品牌的心智定位和宣传进行感知和匹配,最终确定输出结果的过程。企业将品牌的定位传达给消费者,消费者对其定位进行感知,并做出选择;同时,企业通过宣传不断进行定位的宣传,希望能给消费者留下深刻印象,不断强化商品的定位,最终牢牢占据消费者心智,成为品牌商品。
3、心智输出
经过心智调控,消费者最终做出心智选择,输出以下结果:对于①类,消费者通过亲身体验,对商品的心智定位和宣传进行感知,购后评价高的商品最终将占领消费者心智,成为品牌商品;对于②类,由于消费者心智的不可逆性,消费者心智不会被仅仅感知到的品牌所占领,但受从众
心理的影响,在周围人的影响下,一部分商品也会被输出为品牌商品,并成为消费者的目标购买对象;对于③类,未被消费者感知到的品牌,对于次消费者来说永远都只能是普通商品。
由此可见,企业商品能否成为品牌商品,取决于消费者心智的调节。如果该商品在心智调节过程中,成功占领消费者心智,获得消费者的认同和忠诚,必将成为品牌商品。
(三) 基于消费者心智的品牌营销策略
通过上文的分析不能看出,消费者心智的影响力作用于品牌的形成、传播与展的全过程中,对品牌塑造起决定性作用,因此,以占领消费者心智资源为目标,围绕消费者心智设计品牌营销策略很有必要性,且具有重大的实践意义。品牌营销就是根据消费者的品牌需求,通过创造新的品牌,并通过一定的营销策略使之深入到消费者心中,得到消费者的认可和忠诚的过程、在市场营销理论的基础上,通过实践逐渐形成了传统品牌营销的四大策略,即品牌个性策略、品牌传播策略、品牌销售策略和品牌管理策略。品牌个性策略,主要包括品牌定位、品牌名称设计、品牌内涵定义、包装设计等;品牌传播策略,主要包括广告策略、公关策略、品牌代言、终端展示等;品牌销售策略,主要包括渠道设计、促销策略、人员推销等;品牌管理策略,主要包括品牌维护、经销商管理、客户管理等。
不难看出,传统品牌营销的四大策略是从企业角度或者说从品牌自身的角度出发设计的,相当于一个品牌的“卖方市场”,以企业和竞争为主导。而随着市场经济的发展,买方市场的日益发展,品牌营销策略也应该实现向“买方市场”的转变,即以消费者的需求为出发点设计品牌营销的新策略。在分析了消费者心智作用的基础上,本文选择消费者心智为出发点,对传统的四大策略进行改进,提出基于消费者心智的品牌营销策略,即心智聚焦策略、心智宣传策略、心智体验策略和心智维护策略。
品牌个性 心智聚焦 品牌传播 品牌销售 消 费 者 心 智 心智宣传 心智体验 品牌管理 心智维护
【786】味多美基于消费者心智的品牌营销策略(1)
