广告文案的叙事视角是灵活多样的，在文案创作中如果能恰当选择、巧妙运用，就会使文案平添色彩，增加趣味，与众不同。
第四节 广告文案的语言修辞技巧 一、广告文案写作中常用的辞格 1．增强形象类辞格
这类辞格在广告写作中常用的有比喻、比拟、借代、对比、衬托、夸张等。 （1）比喻
比喻是把有相似之点的甲事物比作乙事物的辞格。它的作用是用浅显、熟知、形象的乙事物去说明或描写深奥、陌生、抽象的甲事物，以使甲事物更好地被人们感知和理解。
（2）比拟
比拟是把物当人写，把人当物写或者把甲物当作乙物写的辞格。它的作用是使所写的人或物形象具体，生动活泼，把物当人写叫拟人。把人当物写或把甲物当作乙物写叫拟物。
（3）借代
借代是借用与甲物密切相关的乙物的名称来代替甲物，或用事物某一方面的特征指代事物本体的辞格。在广告中，常以产品的产地、品牌名称、产品的特征等来代替产品。它的作用是启发联想，使所写的事物特征突出，此外运用借代还能产生幽默风趣的效果。
（4）对比
对比是把不同的事物或事物的不同方面放在一起加以对照比较的辞格。运用这种辞格能使事物的特征更加鲜明突出。将不同的事物作比较叫他比，将同一事物的不同方面作比较叫自比。
（5）衬托
衬托是用类似或相反、相异的事物来陪衬主体事物的辞格。衬托是一种广泛运用的艺术手法。运用这种辞格可以使被衬托的主体事物更加突出。用与主体事物类似的事物作陪衬叫正衬，用与主体事物相反或相异的事物作陪衬叫反衬。
（6）夸张
夸张是通过明显扩大或缩小事物的形象、特点、作用、程度等，以达到强调事物特征目的的辞格。将事物扩大的叫夸大法，将事物缩小的叫缩小法。恰当的夸张能够进一步表现商品的质量特点，更强烈地表达广告的主题思想，也能体现出企业或其对自己产品的自信，从而给受众以感染力，以达到强化宣传的目的。运用夸张要以真实性为基础，在广告中运用夸张更要慎重，如果夸张毫无根据，不合情理，就会适得其反。
2．加强语势类辞格
这类辞格在广告写作中常用的有排比、顶真、回环、回文、设问、反问等。 （1）排比
它是把三个或三个以上结构相同或相似的词语或句子排在一起，以表达一个相关意思的句式。运用这种句式能加强语气，使抒情畅达，说理透彻。
（2）顶真
顶真是用前一句末尾作后一句开头，以使相邻两句首尾蝉联的辞格。运用这种辞格能使语气贯通，易读易记。
（3）回环
回环是指前后两个句子的语词顺序互为逆反的辞格。具有回环往复的修饰效果。 （4）回文
回文是指一前一后两个语句，它们的每一个字在语序上正好相反。由于回文辞格的运用难度较大，在文章写作中较为少见，即使出现也未必是完全的回文。
（5）设问
设问是先提问，然后自己回答的辞格。运用这种辞格能引起人们的注意和思考。由于广告设问中的问题一般是站在受众的立场上提出的，又帮助受众解答问题，受众就会在无意中把自己当成提出问题的人，从而由广告的被动接受者变为主动接受者。
（6）反问
反问是用疑问句式表达确定的意思，即在问题中包含答案，只需提问，不需回答的辞格。运用这种辞格可以强调所述事情的正确性。
3．增添情趣类辞格
这类辞格在广告写作中常用的有双关、仿词、反语、曲解等。 （1）双关
双关是利用词语同音或多义的条件，使一个语词或句子在特定语境中产生双重意义的辞格。运用这种辞格能启发联想，增添情趣，使思想感情得到婉曲的表达。利用同音构成的双关叫谐音双关，利用多义构成的双关叫语义双关。
（2）仿词
仿词是改变现成词语中一两个字，以临时造出一个新词语的辞格。运用这种辞格能利用人们对现成词语的熟悉加深对新造词语的印象，同时还能使语言具有幽默感。
（3）反语
反语是用与本意相反的词语来表达突出本意的辞格。运用这种辞格可以发人深思并产生幽默的效果。
（4）曲解
曲解是对词语的意思有意进行与原意不同理解的辞格。运用这种辞格可以使语言活泼风趣。
4．凝聚语义类辞格
这类辞格在广告写作中常用的有对偶和反复。 （1）对偶
它是用字数相等，结构相同或相近的一对句子来表达一个相关意思的句式。这种句式整齐美观，音节铿锵，语义鲜明，在广告标题或广告标语中运用得比较多。
（2）反复
反复是重复使用同一词语或句子的辞格，运用这种辞格的目的是突出某种想要强调的意思，以加深听读者的印象。相同的词语或句子无间隔地重复叫连续反复。相同的词语或句子隔着其他词语或句子重复出现叫间隔反复。
5．辞格的综合运用
在广告写作中可以单独使用一种辞格，也可以将几种辞格综合运用，以提高表达效果。 二、广告语言的陌生化 1．广告语言陌生化的含义
在广告文案中运用“陌生化”技法，是指在广告写作过程中，突破语言的固有约定，超越日常语言传播的常规习惯，重新构造语言的事实陈述方式，瓦解人们对语言的常规反应，从而唤醒人们的感知力，引起人们的注意，引发人们的探究行为，通过无意注意向有意注意的转化，来促使人们充分领略广告的内容和主题。
2．广告语言陌生化的途径 （1）语义“陌生化”
广告语言“陌生化”的语义途径，主要有语义超常搭配和语义修辞两种方式。 = 1 \\* GB3 ①语义超常搭配是指打破语词之间固有的搭配方式，使新的语词搭配方式呈现出一种超越常规的语义关系，从而引起受众的好奇，进一步探究广告的内容。
= 2 \\* GB3 ②语义修辞的“陌生化”，是指运用常规修辞辞格来取得的语义关系的“陌
生化”。在前面介绍的几种常规修辞格中，夸张、双关、仿词等修辞方式最具有“陌生化”的效果。
（2）语音“陌生化”
广告语言语音“陌生化”诉诸受众的听觉，它主要通过语音韵律和常规语言的相异来求得广告语言的“陌生化”效果。广告语言的语音“陌生化”可以分为声韵“陌生化”和节律“陌生化”两种方式。
= 1 \\* GB3 ①声韵“陌生化”是借助语言的音韵来实现的，此类“陌生化”比较常见的是语言的押韵。押韵有头韵和尾韵之分，在汉语中则主要为尾韵，押韵通过多个语句句尾韵母的相同或相近来获得与日常语言的相异效果，从而形成广告语言特殊的“声韵结构”。
= 2 \\* GB3 ②广告语言的节律“陌生化”则是借助语音的节奏、格律来实现的，它通过广告语言在语音节律上的特异性来区别于日常语言，从而赋予广告以语音上的“陌生化”。最能体现节律“陌生化”的是广告修辞中的复叠和对仗。
（3）语符“陌生化”
广告语言的语符“陌生化”，是指改造广告语言文字符号的视觉形式，使广告的语符形式相异于常规的日常语言的“陌生化”方式。语符“陌生化”主要是通过视觉形式的文字符号的变化来实现的，它诉诸人们的视觉，主要有语符变异、语符与辅助符号的结合、以及语符的图像化等几种方式。
= 1 \\* GB3 ①语符变异是指语言符号的合成、转化、新变等变化情况，它包括语词变异和字符变异。
= 2 \\* GB3 ②语符与辅助符号的结合是指文字符号与数字符号、运算符号的融合。 = 3 \\* GB3 ③语符图像化是指用相应的图像来取代广告中的文字符号，以此来获得超越常规的创造性效果。
3．广告语言陌生化的注意事项 （1）杜绝“形式自恋”
尽管广告语言“陌生化”突越了日常语言的固有习惯，但广告仍然是广告，必须以贯彻实施广告战略为根本目的，而不是“为形式而形式”、“为艺术而艺术”。因此，广告必须杜绝“形式自恋”式的“陌生化”，而应当从广告战略的角度，来检核它是否能帮助受众准确地了解广告主题，是否能引导受众充分地注意到企业名称和商标品牌等广告内容。
（2）防止难度过大而出现理解障碍
广告语言“陌生化”突破了语言的固有约定，超越了日常语言传播的常规习惯，但它必须以实现广告的传播为前提。由于广告语言“陌生化”是通过突破原有的社会约定来实现的，这就有可能给广告的知解带来困难，因此，必须防止由此而产生的难度僭妄，以至于给广告的知解带来困难。毕竟，受众注意保持的时值是有限的，由于过分的“难度”而造成知解上的“时延”，有可能使受众将注意力从广告上面移开，因此，一般要求广告引人注目的词句必须能使受众在片刻之间理解。
（3）摈弃“哗众式陌生化”
广告应当摈弃这种“哗众式陌生化”，从广告目标受众的文化心理和受教育程度出发，根据目标消费群体的特点来酌情使用广告语言的“陌生化”技巧，以期准确而有效地传播广告信息，从而进行富有成效的广告推椎销活动。
综上观之，广告语言的“陌生化”必须从广告战略出发，根据目标受众的文化教育程度，在广告信息的可接受性前提下，通过语义、语音、语符等多方面的途径来改少人们常规语言接受中的漠然状态，唤醒人们的感知和注意，从而有效地实现广告的传播。
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