2016年注册会计师全国统一考试专业阶段《公司战略与风险
管理》真题答案及解析（5）
2.2004 年，春城白药开始尝试进军日化行业。而此时日化行业的竞争已经异常激烈。B公司、L 公司、D 公司、H 公司等国际巨头们凭借其规模经济、品牌、技术、渠道和服务等优势，基本上占领了 C 国日化行业的高端市场，占据了 C 国牙膏市场 60%以上的份额；清雅公司、蓝天公司等本土日化企业由于普通存在产品特色不突出、品牌记忆度弱等问题，加上自身实力不足，因而多是在区域市场的中低端市场生存。整个产业的销售额达到前所未有的规模，且市场基本饱和。谁想要扩大市场份额，都会遇到竞争对手的顽强抵抗，已有相当数量的本土日化企业退出市场。价格竞争开始成为市场竞争的主要手段，定位在高端市场的国际巨头们也面临着发展的瓶颈，市场份额、增长速度、盈利能力都面临着新的考验，它们的产品价格开始向下移动。春城白药进入日化行业先从牙膏市场开始，春城白药没有重蹈本土企业的中低端路线，而是反其道而行之。通过市场调研，春城白药了解到广大消费者对口腔健康日益重视，而当时市场上的牙膏产品大多专注于美白、防蛀等基础功能，具有更多口腔保健功能的药物牙膏还是市场“空白点”。于是，春城白药创出了一个独特的、有助于综合解决消费者口腔健康问题的药物牙膏——春城白药牙膏，并以此树立起高价值、高价格、高端的“三高”形象。
春城白药进入牙膏市场短短几年表现突出，不仅打破本土品牌低端化的现状，还提升了整个牙膏行业价格体系。从 2010 年开始，随着春城白药推出功能化的高端产品，国际巨头们也纷纷凭借自身竞争优势推出功能化的高端产品抢占市场。B 公司推出抗过敏牙膏；L 公司推出全优七效系列牙膏；D 公司推出去渍牙膏；H 公司推出专效抗敏牙膏。这些功能性很强的口腔保健牙膏定价都与春城白药牙膏不相上下，这些功能化的高端牙膏产品出现后，消费者的需求得到进一步满足，整个市场呈现出“销售额增长大于销售量增长”的新特点。 要求：
（1）简要分析春城白药进军日化行业时，日化行业所处的产品生命周期发展阶段； （2）运用“解决口腔健康问题功能程度”和“价格水平”两个战略特征，各分为“高”“低”两个档次，对 2010 年以前的 B 公司、L 公司、D 公司、H 公司、清雅公司、蓝天公司、春城白药进行战略群组划分；
（3）根据战略群组分析的作用，分析：
①定位在高端市场的国际巨头们的产品价格开始向下移动的依据； ②春城白药在日化行业中战略群组定位的依据；
③B 公司、L 公司、D 公司、H 公司相继推出功能化高端牙膏的依据。 【答案】
（1）春城白药进军日化行业时，日化行业呈现出成熟期的典型特征：
①竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。“价格竞争开始成为市场竞争的主要手段”“国际巨头的产品价格开始向下移动”。
②成熟期虽然市场巨大，但是已经基本饱和。“整个产业的销售额达到前所未有的规模，且市场基本饱和。谁想要扩大市场份额，都会遇到竞争对手的顽强抵抗。已有相当数量的本土日化企业淡出市场”。
③产品差异不明显。“当时市场上的牙膏产品大多专注于美白、防蛀等基础功能”。 ④局部生产能力过剩。“市场基本饱和”“定位在高端市场的国际巨头们也面临着发展的‘瓶颈’”。
综上，春城白药进军日化行业时，日化行业处于产品生命周期的成熟阶段。
（2）运用“解决口腔健康问题功能程度”和“价格水平”两个战略特征，各分为“高” “低”两个档次，将案例中所提及的 B 公司、L 公司、D 公司、H 公司、清雅公司、 蓝天公司、春城白药进行战略群组划分，可分为 3 个群组：
第一群组：解决口腔健康问题功能程度低、价格水平高的群组：B 公司、L 公司、D 公 司、H 公司；
第二群组：解决口腔健康问题功能程度低、价格水平低的群组：清雅公司、蓝天公司； 第三群组：解决口腔健康问题功能程度高、价格水平高的群组：春城白药。 （3）根据战略群组分析的作用，分析：
①定位在高端市场的国际巨头们产品价格开始向下移动，是因为第一群组与第二群组之间、以及各群组内部竞争激烈，“日化行业的竞争已经异常激烈”“谁想要扩大市场份额，都会遇到竞争对手的顽强抵抗。已有相当数量的本土日化企业淡出市场”“定位在高端市场的国际巨头们也面临着发展的‘瓶颈’”。而对于第一群组的国际巨头们来说，进入第二群组移动障碍不高，“国际巨头们凭借其规模经济、品牌、技术、渠道和服务等优势??占据了 C国牙膏市场 60%以上的份额”。
②春城白药定位于日化行业第三群组，是因为那是一片蓝海，“具有更多口腔保健功能的药物牙膏还是市场‘空白点’”。
③B 公司、L 公司、D 公司、H 公司相继推出功能化的高端牙膏，是尝试进入第三群组。对国际巨头而言，这一移动障碍也不高。“国际巨头们也纷纷凭借自身竞争优势推出功能化的高端产品抢占市场”。
3. C 国北方机床集团于 1993 年成立，主导产品是两大类金属切削机床。销售市场覆盖全国 30 多个省、市、自治区，并出口 N 国、C 国等 80 多个国家和地区。G 国 S 公司是一个具有 140 多年历史的知名机床制造商，其重大机床加工制造技术始终处于世界最高水平。但 S 公司内部管理存在诸多问题，其过高的技术研发成本造成资金链断裂。2004 年年初，S 公司宣布破产。
2004 年 10 月，北方机床集团收购了 S 公司全部有形资产和无形资产，北方机床集团在对 S 公司进行整合中颇费思量，首先采取“以诚信取信于 G 国员工”的基本策略，承诺不解雇一个 S 公司员工，S 公司的总经理继续留任；其次，北方机床集团与 S 公司总经理多次沟通，谋求双方扬长避短、优势互补，使“混合文化形态”成为 S 公司未来的个性优势化，以避免跨国并购可能出现的文化整合风险，其三，在运营整合方面，仍由 S 公司主要负责开发、设计及制造重要机械和零部件，组装则在 C 国完成，力求实现 S 公司雄厚的技术开发能力和C 国劳动力成本优势的最佳组合。
整合后第二年，S 公司实现 2000 多万欧元的销售收入，生产经营状况已恢复到 S 公司历史最高水平。
然而，2008~2009 年，受世界金融危机的影响，加上 S 公司内部原有的管理问题尚未彻底解决，公司陷入亏损困境。北方机床集团不得不开始更换 S 公司的管理团队，逐渐增加北方机床集团在 S 公司的主导地位。2010 年，S 公司经营情况有所好转，实现 3500 万欧元的销售收入，但仍然处于亏损状态。
2012 年，由于受到国内下游需求方——汽车、铁路等固定资产投资放缓的影响，北方机床集团销售收入同比下降 8%，尽管如此，北方机床集团仍然表示将继续投资 S 公司项目，因为 S 公司承载着北方机床集团孜孜以求的核心技术和迈入国际高端市场的梦想，而且由于并购后在技术整合上存在缺陷，北方机床集团尚未掌握 S 公司的全部核心技术，集团计划到2015 年对 S 公司投入近 1 亿欧元，同时招聘新的研发人员。 要求：
（1）依据联合国贸易和发展会议（UNCTAD）2006 年《世界投资报告》提出的影响发展中国家跨国公司对外投资决策的四大动机，简要分析北方机床集团跨国并购 G 国 S 公司的主要动机；
（2）简要分析北方机床集团并购 G 国 S 公司所面对的主要风险。 【答案】
（1）发展中国家对外投资的四大动机包括寻求市场、寻求效率、寻求资源和寻求现成资产。 ①“北方机床集团收购了 S 公司全部有形资产和无形资产”体现了寻求现成资产的动机； ②“北方机床力求实现 S 公司雄厚的技术开发能力和 C 国劳动力成本优势的最佳组合”体现了寻求效率的动机。
③“北方机床集团仍然表示是将继续投资 S 公司项目，因为 S 公司承载着北方机床集团孜孜以求的核心技术和迈入国际高端市场的梦想”体现了寻求市场的动机。 （2）北方机床集团并购 G 国 S 公司所面对的主要风险有： ①决策不当。表现为：
可能高估并购对象所在产业的吸引力，“受世界金融危机的影响??S 公司经营情况有所好转，实现 3500 万欧元销售收入，但仍处于亏损状态”。
可能高估自己对被并购企业的管理能力。“北方机床集团在对 S 公司进行整合中颇费思量??加上 S 公司内部原有的管理问题尚未彻底解决，公司陷入亏损的困境”。
②并购后不能很好地进行企业整合。北方机床集团为减少新的协同问题，“在对 S 公司进行整合中颇费思量，首先，采取‘以诚信取信于 G 国员工’的基本策略，承诺不解雇一个S 公司员工，S 公司的总经理继续留任；其次，北方机床集团与 S 公司总经理多次沟通，谋求双方扬长避短、优势互补，使‘混合文化形态’成为 S 公司未来的个性化优势，以避
免跨国并购可能出现的文化整合风险”“在运营整合方面，仍由 S 公司主要负责开发、设计及制造重要机械和零部件，组装则在 C 国完成，力求实现 G 国 S 公司雄厚的技术开发能力和 C国劳动力成本优势的最佳组合”“然而??S 公司内部原有的管理问题尚未彻底解决，公司陷入亏损的困境。北方机床集团不得不开始更换 S 公司的管理团队，逐渐增强北方机床集团在 S 公司的主导地位”。
③支付过高并购费用的风险。“北方机床集团收购了 S 公司全部有形资产和无形资产”可能涉及高额的并购费用。
4.华星公司成立于 2011 年，是一家致力于汽车零配件研发、生产及销售的公司。2015年公司拟实行全面预算管理体系，并于 2015 年年底由财务总监牵头各部门负责人成立预算管理小组，该小组根据公司的发展战略和经营计划直接编制 2016 年年度预算草案，由总经理审核通过并下发各部门。公司给销售部下达的 2016 年预算收入指标为 5000 万元。2016年 6 月，甲公司采购员李某联络华星公司销售员张某，表示需要购买价值 300 万元的汽车零部件，李某承诺先支付定金 30 万元，余款在三个月内偿还。
过去几年甲公司李某从华星公司大批量采购过几次货物，属于华星公司的重要客户，这几年的交易中甲公司信用不错，双方合作愉快。这次销售员张某见其很有购买诚意，该业务又属于公司重大的销售业务，便直接与甲公司签订了购销合同，并电话通知仓储部门按合同三天内给甲公司发送全部货物。三个月后甲公司并没有支付余款，华星公司财务部联系甲公司催收货款，发现甲公司 2016 年 2 月就已经陷入财务危机，8 月已经处于破产清算状态。 华星公司只能全额计提坏账准备。由于受甲公司事件影响，10 月份销售部发现今年预算难以完成，自行把预算销售额调整为 4500 万元，然后就详细情况通告了预算管理小组。 要求：
（1）根据《企业内部控制应用指引第 9 号——销售业务》，简要分析华星公司在销售环节中存在的内部控制缺陷；
（2）根据《企业内部控制应用指引第 15 号——全面预算》，简要分析华星公司在预算管理环节中存在的内部控制缺陷。 【答案】
（1）①应当关注重要客户的资信变动情况，甲公司的信用状况已经发生重大变化，而张某依据以往甲公司信用不错而签订合同，存在内部控制缺陷。
②企业在销售合同订立前，应当与客户进行业务洽谈、磋商或谈判，重大的销售业务谈判应当吸收财会、法律等专业人员参加，并形成完整的书面记录。重要的销售合同，应当征询法律顾问或专家的意见。而张某直接签订了合同，存在内部控制缺陷。
③销售部门应当根据经审批的销售合同开具相关销售通知，发货和仓储部门应当对销售通知进行审核，张某电话通知仓储部门按合同三天内给甲公司发送全部货物，存在内部控制缺陷。 ④销售部门负责货款的催收，而华星公司由财务部催收，存在内部控制缺陷。
（2）①在预算管理组织与领导环节存在内部控制缺陷。华星公司于 2015 年年底由财务总监牵头各部门负责人成立预算管理小组的做法错误。华星公司应该设立预算管理委员会，而且成员由企业负责人及内部相关部门负责人组成。
②在预算编制环节存在内部控制缺陷。华星公司预算管理小组不应只根据发展战略和年度生产经营计划直接编制预算并由总经理下发各部门，而是应该综合考虑预算期内经济政策、市场环境等因素，按照上下结合、分级编制、逐级汇总的程序，编制年度全面预算。 ③在预算审核环节存在内部控制缺陷。年度预算草案由总经理审核通过并下发各部门的做法错误。应该由华星公司董事会审核全面预算草案。
④在预算执行环节存在内部控制缺陷。华星公司销售部发现当年预算难以完成，自行把预算销售额调整为 4500 万元，然后就详细情况通告了预算管理小组的做法错误。华星公司的预算应当保持稳定，不得随意调整，由于市场环境、国家政策或不可抗力等客观因素导致预算执行发生重大差异确需调整预算的，应当履行严格的审批程序。
2016年注册会计师全国统一考试专业阶段《公司战略与风险管理》真题答案及解析(5)
