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4A广告公司的运作体系

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觉。以下四则牙膏广告,What to say同是说自己能令牙齿洁白,不过How to say却绝不一样。例一,以白色水彩比喻牙膏能令牙齿洁白。例二,以珍珠排列成笑容,让人想到使用后可以充满自信地露出洁白的牙齿。例三,也是以对象排列成牙齿形状,不过,这次是用了Negative approach,把不用这牙膏的后果夸张地道出。例四,以Problem and solution的方法道出了这牙膏可令黄色的牙齿重获洁白,而且像擦纸橡皮胶擦掉污垢般容易。

除了广告的细节外,执行手法对广告的高下真的越来越重要。假如你构思了一个好的说法,也想到好的点子,接着就是要考虑怎样执行了。以平面广告为例,你可以用插图去表达,也可以拍照,甚么用纯文字交待。若是插图是怎样的插图呢?儿童画?计算机立体画?抽象画?扫描画?由那个插画师去画呢?若是拍照又会是怎样的照片呢?在影楼拍吗?在户外拍吗?有背景吗?在甚么地方发生呢?Model是怎样衣着的呢?男还是女呢?动作如何呢?光线如何呢?有甚么特别效果呢?是近镜还是远镜呢?每一个小节也不容忽视。拍电视广告要考虑的更多,往往与导演倾谈后会出现了另一个剧本,你必须清晰自己到底想说些甚么,否则,很容易被令人眼花瞭乱的How to say所影响,What to say反而不清不楚。

作为一个创作人What to say 与How to say应该是同等重要的,所以,每当我们接获一份新Brief,我们都会用一半的时间去想想What to say,然后才会去理How to say。当然,若你收到一份很好的Brief ,What to say已经很好,那么我要恭喜你,这是千载难逢的好机会,好好把握,做个惊世的好广告吧!

第二十五课:CD不易为(上)

(一)

很多创作人是好的文案,好的美指,却无法做好的CD。先与你分享CD要放下的三样东西。

1. CD要放下自己的创作欲:

作为团队领袖,你不能独揽创作机会,很多时候,你需要抽身出来,客观地看事情。要做创作可能比指导别人容易,每次也把下属不完善的点子握杀,采用自己的点子,最终你只会众叛亲离。

2. CD要放下自己的虚荣心:

每次看广告年鉴,你不难发现,CD,文案,美指等等都写着同一个人的名字。无论作品是谁的,CD总想别人只记得自己的名字。即使写下属的名字,也往往在自己之下。走上颁奖台的更十居其九是CD。

3. CD要放下自己的自尊:

作为文案、美指,你可以拒绝抛头露面。但CD不可以。有任何问题,需要问责的必定是CD。没有太多创作人喜欢交际应酬,但CD却没有选择余地。

(二)

前说过CD要放下的三样东西,现在说说要背负的三样东西。

1. 教育下属

CD的眼光不应只看眼前,要看看至少五年、十年后业界会是怎样。你目光短,只会顾自己,有机会必定会独揽。好客户只会成为你加薪,转工的筹码。但你想想,每个CD也这样想,五年、十年后,国内的广告业会变成怎样?只问耕耘,不问收获,是你要背负的责任。

2. 教育AE

创作人眼中客户部同事十居其九都是垃圾。但CD不可以这么想。我见很多创作人对客户很不尊重,视如信差。你想想,这些AE,十多年后就是GM,MD,广告公司的最高领导层。你今天不教好他们,明天受害是广告界。在香港很多广告人自己会写策略,会见客,会卖桥,客户部如同虚设。恶性循环,他们只会越来越差。创作人有很多理论薪火相传,出名的广告人大都是创作出身的,我们有学习的地方。但客户部是无师自通的,他们比我们困难。与其骂他们,不如循循善诱,好好教育他们。

3. 教育客户

不要少看客户的重要性,好的广告能否成真,不单在乎好的创作人,更重要是客户的首肯。他们的接受能力是可以透过教育得来的。多给他们看国外成功的广告,开阔他们的眼睛。有广告节不防邀请他们参加,有颁奖礼也请他们上台。每次提案也做得最好。客户保守,就多做一套,一套保守,一套创新。慢慢地他们自有改变。

做CD的若愿意背负这三个责任,我想中国的广告界将会扬威全球。

(三)

CD共分四类:

1. 家长型

典型CD,凡事亲力亲为,方向由他定,细节由他定,选哪位导由他定,请哪位做拍档由他定...提案他表演,吃饭他付钱。每天苦口婆心的教你这个教你那个。

优点:有领导才能

缺点:太有领导才能(即太霸道,做他下属一世无出头。)

2. 兄弟型

没架子,没大没小,没有方向,没有主见。凡事大家讨论,凡事分工合作。总之大家开开心心。有福同享,有祸同当。 优点:自由民主

缺点:太重感情,方向不清。

3. 交际型

所到之处必定笑声不绝,交游广阔,仗义疏财。每早返工先朝见老板,中午与老板共进午膳,每晚饮红酒,抽雪茄。

优点:大都是提案高手,能言善道。 缺点:大都创意有限,只说不做。

4. 隐士型

神出鬼没,在正常办公时间很难在公司相见。典型艺术家,寡言、半夜工作、喜穿黑色、很多兼职。

优点:必定才华横溢,令下属不得不服。 缺点:多数是独行侠,作为下属唯有自生自灭。

如果你是CD,你是哪类型?如果你是文案或美指,你的上司是哪类?做各位好运!

(四)

做CD最困难的莫过于如何决定事情的缓急轻重。

身为CD,意味着你的工作比从前多。你不单要照顾自己的工作,还要照顾下属。在一大堆工作之中应该处理那样先、那样后呢?没有人能做好所有的工作,除非他的工作根本不多。如果你努力去令每件工作也做足一百分,结果只有两样,一是你做死,一是你的下属也做死。

我见过好些CD自己的工作固然做足十二小时,与下属讨论点子时也同样做足十二小时,结果无法休息,创作力也会下降。这种情况多发生在新任CD的人,下属大都行尸走肉,不似人形。

作为CD应懂得事情的轻重缓急,有机会的工作不妨花多点力,其余的只要达水平以上也要收手。在讨论点子时必要定死线,在指定时间内总结。须知创意永无尽头,有时永远还会有更好的点子,但人不过血肉之躯,会衰残之时,不宜过份追求完美。

领导一个创作队,CD正如篮球队的center,要控制团队的节奏。掌握不好,即使上半场大胜,下半场必会焦头烂额。

(五)

CD有两种不同的组合: 一种是独行侠,一种是文案与美指二人组。两种组

合各有自己的难度。

先说独行侠。顾名思义是指由一位文案出身或美指出身的CD作组长。困难是无论是文案出身或美指出身,作为组长,他们要兼顾一样不属于自己专长的东西。正如我是文案出身,在与下属讨论文案是当然问题不大,但面对美术方面就困难重重了。我想主要不是美感问题,这是与生俱来的本能,文案与美指也可以有美感。不过,遇上技术上的问题就真的力有不逮。试想印刷上的问题,分色上的问题,正稿上的问题,不是外行人所能解答的。在公司内还可以找有关部门的同事相助,面对客户是就尴尬得多了。此外,与下属美指讨论美术问题,很多时也会遇上困难。美术是一样很主观的东西,你不是美术出身,如何能说服下属采纳你的意见呢?我看到文案出身的独行侠,一是有强权没公理,一是唯有倚赖美指。反过来说,美指出身的CD也有类似的问题。美指大都强于画像,弱于点子,很多时候点石成金的一句说话都在文字上。但美指出身的CD未必能做到这一步,结果不少有创意潜质的点子可能被埋没了。

至于文案与美指二人组,当然可免却独行侠CD所遇到的个人局限问题。不过有利也有弊,文案与美指二人组也存在着矛盾性。文案与美指要找个合适的拍档已经并不容易。我们常听到文案与美指因误会而结合,因了解而分开,离离合合与情侣无疑。作为CD问题可能更大。两位独当一面的CD能够互相尊重、互相欣赏吗?我见过不少CD二人组合作无间,发挥的化学作用是远超过一加一等于二的。不过,这类合作无间的组合,在香港早已寥寥可数了。如果文案与美指在升任CD前已经合作,一般都会较为幸福,创作力也会较强。升任CD后才合作的就困难得多了。两个火车头走两个方向,往往苦了下属,令人无所适从。若大家能学效新约圣经腓立比书二章三节:「只要存心谦卑,各人看别人比自己强。」我相信这个问题可以轻易解决。

话虽如此,这类CD二人组也存在着客观的经济效益问题。在香港,广告业经济不景,要同时聘请文案与美指CD二人组作组长是一种奢侈的行为。所

以,在香港越来越多独行侠CD出现。相信这更会是一种趋势。

(六)

长江后浪推前浪。这是身为CD所不能不面对的问题。

中国人常云「教懂徒儿没师傅」。所以,为师的不会倾囊相授,总是为自己留点必杀技。结果一代传一代,知识越传越少。我认为这是中国人心胸狭窄所致,令中国人白白走了不少冤枉路。

作为CD的也常会犯上类似的问题。我见过不少CD把机会全都留给自己,奖状上写的全是自己的名字,下属的功劳全被掩盖。有些CD害怕下属青出于蓝,非但不会循循善诱,甚至故意打压下属,令人壮志难伸。

我也明白创作人的天份很重要,有些创作人入行不久,即能锋芒毕露,作为上司的难免风头被盖,那种感受是可以理解的。

但我想CD应该把眼光放远一点,以扶腋后进为己任。唯有无私的教授,无尽的支持,才能薪火相传,让中国广告能踏足国际舞台,为中国人争光。

(七)

CD最需要的不是IQ(智商) ,而是EQ(情绪商数)。

作为创作人大底IQ都比一般人高,要想出好点子根本不是难事。身为CD在IQ高之余还加上了经验,本应如虎添翼。不过,人生不如意事十常八九,作广告人更甚。面对逆境,文案可以向CD求助。但CD又可以向谁求助呢?理论上,CD可以找ECD帮忙。但向来只有受君之禄,担君之忧,又岂可随便惊动大架呢?

而CD所面对的逆境,往往是下属人数的总和。换句话说,就是难上加难。如果CD被逆境打跨,就会牵连甚广,全个队工就会瘫痪。所以作CD的应该好好锻炼EQ。我是个EQ奇低的人,但当上CD后意识到问题的严重性,所以买了不少有关EQ的书籍研究。有一本名为《别为小事抓狂》的书,我看了好几遍,获益不少。

记住!其实工作上很多事情不是想象中严重,不过是一些鸡毛蒜皮的小事而己,何必为这些小事抓狂呢?

第二十六课:CD不易为(下)

(九)

身为CD,在案头发现一大堆求职函件,你会怎样办?

A. 立刻扔掉;

B. 拆开来看看,然后扔掉;

4A广告公司的运作体系

觉。以下四则牙膏广告,Whattosay同是说自己能令牙齿洁白,不过Howtosay却绝不一样。例一,以白色水彩比喻牙膏能令牙齿洁白。例二,以珍珠排列成笑容,让人想到使用后可以充满自信地露出洁白的牙齿。例三,也是以对象排列成牙齿形状,不过,这次是用了Negativeapproach,把不用这牙膏的后果夸张地道出。例四,以Problemandsolution的方法道出了这牙膏可令
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