觉。以下四则牙膏广告，What to say同是说自己能令牙齿洁白，不过How to say却绝不一样。例一，以白色水彩比喻牙膏能令牙齿洁白。例二，以珍珠排列成笑容，让人想到使用后可以充满自信地露出洁白的牙齿。例三，也是以对象排列成牙齿形状，不过，这次是用了Negative approach，把不用这牙膏的后果夸张地道出。例四，以Problem and solution的方法道出了这牙膏可令黄色的牙齿重获洁白，而且像擦纸橡皮胶擦掉污垢般容易。
除了广告的细节外，执行手法对广告的高下真的越来越重要。假如你构思了一个好的说法，也想到好的点子，接着就是要考虑怎样执行了。以平面广告为例，你可以用插图去表达，也可以拍照，甚么用纯文字交待。若是插图是怎样的插图呢？儿童画？计算机立体画？抽象画？扫描画？由那个插画师去画呢？若是拍照又会是怎样的照片呢？在影楼拍吗？在户外拍吗？有背景吗？在甚么地方发生呢？Model是怎样衣着的呢？男还是女呢？动作如何呢？光线如何呢？有甚么特别效果呢？是近镜还是远镜呢？每一个小节也不容忽视。拍电视广告要考虑的更多，往往与导演倾谈后会出现了另一个剧本，你必须清晰自己到底想说些甚么，否则，很容易被令人眼花瞭乱的How to say所影响，What to say反而不清不楚。
作为一个创作人What to say 与How to say应该是同等重要的，所以，每当我们接获一份新Brief，我们都会用一半的时间去想想What to say，然后才会去理How to say。当然，若你收到一份很好的Brief ，What to say已经很好，那么我要恭喜你，这是千载难逢的好机会，好好把握，做个惊世的好广告吧！
第二十五课：CD不易为(上)
(一)
很多创作人是好的文案，好的美指，却无法做好的CD。先与你分享CD要放下的三样东西。
1. CD要放下自己的创作欲:
作为团队领袖，你不能独揽创作机会，很多时候，你需要抽身出来，客观地看事情。要做创作可能比指导别人容易，每次也把下属不完善的点子握杀，采用自己的点子，最终你只会众叛亲离。
2. CD要放下自己的虚荣心:
每次看广告年鉴，你不难发现，CD，文案，美指等等都写着同一个人的名字。无论作品是谁的，CD总想别人只记得自己的名字。即使写下属的名字，也往往在自己之下。走上颁奖台的更十居其九是CD。
3. CD要放下自己的自尊:
作为文案、美指，你可以拒绝抛头露面。但CD不可以。有任何问题，需要问责的必定是CD。没有太多创作人喜欢交际应酬，但CD却没有选择余地。
(二)
前说过CD要放下的三样东西，现在说说要背负的三样东西。
1. 教育下属
CD的眼光不应只看眼前，要看看至少五年、十年后业界会是怎样。你目光短，只会顾自己，有机会必定会独揽。好客户只会成为你加薪，转工的筹码。但你想想，每个CD也这样想，五年、十年后，国内的广告业会变成怎样?只问耕耘，不问收获，是你要背负的责任。
2. 教育AE
创作人眼中客户部同事十居其九都是垃圾。但CD不可以这么想。我见很多创作人对客户很不尊重，视如信差。你想想，这些AE，十多年后就是GM，MD，广告公司的最高领导层。你今天不教好他们，明天受害是广告界。在香港很多广告人自己会写策略，会见客，会卖桥，客户部如同虚设。恶性循环，他们只会越来越差。创作人有很多理论薪火相传，出名的广告人大都是创作出身的，我们有学习的地方。但客户部是无师自通的，他们比我们困难。与其骂他们，不如循循善诱，好好教育他们。
3. 教育客户
不要少看客户的重要性，好的广告能否成真，不单在乎好的创作人，更重要是客户的首肯。他们的接受能力是可以透过教育得来的。多给他们看国外成功的广告，开阔他们的眼睛。有广告节不防邀请他们参加，有颁奖礼也请他们上台。每次提案也做得最好。客户保守，就多做一套，一套保守，一套创新。慢慢地他们自有改变。
做CD的若愿意背负这三个责任，我想中国的广告界将会扬威全球。
(三)
CD共分四类：
1. 家长型
典型CD，凡事亲力亲为，方向由他定，细节由他定，选哪位导由他定，请哪位做拍档由他定．．．提案他表演，吃饭他付钱。每天苦口婆心的教你这个教你那个。
优点：有领导才能
缺点：太有领导才能（即太霸道，做他下属一世无出头。）
2. 兄弟型
没架子，没大没小，没有方向，没有主见。凡事大家讨论，凡事分工合作。总之大家开开心心。有福同享，有祸同当。 优点：自由民主
缺点：太重感情，方向不清。
3. 交际型
所到之处必定笑声不绝，交游广阔，仗义疏财。每早返工先朝见老板，中午与老板共进午膳，每晚饮红酒，抽雪茄。
优点：大都是提案高手，能言善道。 缺点：大都创意有限，只说不做。
4. 隐士型
神出鬼没，在正常办公时间很难在公司相见。典型艺术家，寡言、半夜工作、喜穿黑色、很多兼职。
优点：必定才华横溢，令下属不得不服。 缺点：多数是独行侠，作为下属唯有自生自灭。
如果你是CD，你是哪类型？如果你是文案或美指，你的上司是哪类？做各位好运！
(四)
做CD最困难的莫过于如何决定事情的缓急轻重。
身为CD，意味着你的工作比从前多。你不单要照顾自己的工作，还要照顾下属。在一大堆工作之中应该处理那样先、那样后呢?没有人能做好所有的工作，除非他的工作根本不多。如果你努力去令每件工作也做足一百分，结果只有两样，一是你做死，一是你的下属也做死。
我见过好些CD自己的工作固然做足十二小时，与下属讨论点子时也同样做足十二小时，结果无法休息，创作力也会下降。这种情况多发生在新任CD的人，下属大都行尸走肉，不似人形。
作为CD应懂得事情的轻重缓急，有机会的工作不妨花多点力，其余的只要达水平以上也要收手。在讨论点子时必要定死线，在指定时间内总结。须知创意永无尽头，有时永远还会有更好的点子，但人不过血肉之躯，会衰残之时，不宜过份追求完美。
领导一个创作队，CD正如篮球队的center，要控制团队的节奏。掌握不好，即使上半场大胜，下半场必会焦头烂额。
(五)
CD有两种不同的组合: 一种是独行侠，一种是文案与美指二人组。两种组
合各有自己的难度。
先说独行侠。顾名思义是指由一位文案出身或美指出身的CD作组长。困难是无论是文案出身或美指出身，作为组长，他们要兼顾一样不属于自己专长的东西。正如我是文案出身，在与下属讨论文案是当然问题不大，但面对美术方面就困难重重了。我想主要不是美感问题，这是与生俱来的本能，文案与美指也可以有美感。不过，遇上技术上的问题就真的力有不逮。试想印刷上的问题，分色上的问题，正稿上的问题，不是外行人所能解答的。在公司内还可以找有关部门的同事相助，面对客户是就尴尬得多了。此外，与下属美指讨论美术问题，很多时也会遇上困难。美术是一样很主观的东西，你不是美术出身，如何能说服下属采纳你的意见呢?我看到文案出身的独行侠，一是有强权没公理，一是唯有倚赖美指。反过来说，美指出身的CD也有类似的问题。美指大都强于画像，弱于点子，很多时候点石成金的一句说话都在文字上。但美指出身的CD未必能做到这一步，结果不少有创意潜质的点子可能被埋没了。
至于文案与美指二人组，当然可免却独行侠CD所遇到的个人局限问题。不过有利也有弊，文案与美指二人组也存在着矛盾性。文案与美指要找个合适的拍档已经并不容易。我们常听到文案与美指因误会而结合，因了解而分开，离离合合与情侣无疑。作为CD问题可能更大。两位独当一面的CD能够互相尊重、互相欣赏吗？我见过不少CD二人组合作无间，发挥的化学作用是远超过一加一等于二的。不过，这类合作无间的组合，在香港早已寥寥可数了。如果文案与美指在升任CD前已经合作，一般都会较为幸福，创作力也会较强。升任CD后才合作的就困难得多了。两个火车头走两个方向，往往苦了下属，令人无所适从。若大家能学效新约圣经腓立比书二章三节：「只要存心谦卑，各人看别人比自己强。」我相信这个问题可以轻易解决。
话虽如此，这类CD二人组也存在着客观的经济效益问题。在香港，广告业经济不景，要同时聘请文案与美指CD二人组作组长是一种奢侈的行为。所
以，在香港越来越多独行侠CD出现。相信这更会是一种趋势。
(六)
长江后浪推前浪。这是身为CD所不能不面对的问题。
中国人常云「教懂徒儿没师傅」。所以，为师的不会倾囊相授，总是为自己留点必杀技。结果一代传一代，知识越传越少。我认为这是中国人心胸狭窄所致，令中国人白白走了不少冤枉路。
作为CD的也常会犯上类似的问题。我见过不少CD把机会全都留给自己，奖状上写的全是自己的名字，下属的功劳全被掩盖。有些CD害怕下属青出于蓝，非但不会循循善诱，甚至故意打压下属，令人壮志难伸。
我也明白创作人的天份很重要，有些创作人入行不久，即能锋芒毕露，作为上司的难免风头被盖，那种感受是可以理解的。
但我想CD应该把眼光放远一点，以扶腋后进为己任。唯有无私的教授，无尽的支持，才能薪火相传，让中国广告能踏足国际舞台，为中国人争光。
(七)
CD最需要的不是IQ(智商) ，而是EQ(情绪商数)。
作为创作人大底IQ都比一般人高，要想出好点子根本不是难事。身为CD在IQ高之余还加上了经验，本应如虎添翼。不过,人生不如意事十常八九，作广告人更甚。面对逆境,文案可以向CD求助。但CD又可以向谁求助呢？理论上，CD可以找ECD帮忙。但向来只有受君之禄，担君之忧，又岂可随便惊动大架呢？
而CD所面对的逆境，往往是下属人数的总和。换句话说，就是难上加难。如果CD被逆境打跨，就会牵连甚广，全个队工就会瘫痪。所以作CD的应该好好锻炼EQ。我是个EQ奇低的人，但当上CD后意识到问题的严重性，所以买了不少有关EQ的书籍研究。有一本名为《别为小事抓狂》的书，我看了好几遍，获益不少。
记住！其实工作上很多事情不是想象中严重，不过是一些鸡毛蒜皮的小事而己，何必为这些小事抓狂呢？
第二十六课：CD不易为(下)
(九)
身为CD，在案头发现一大堆求职函件，你会怎样办？
A. 立刻扔掉；
B. 拆开来看看，然后扔掉；
4A广告公司的运作体系
