they don't know you. （直译：今年你不认识他们，明年他们不认识你。）简单的几只文字，把新导演展的吸引之处道出。文案主导的广告，有时只有十数字，有时却像副刊般有数百 字，不过，香港人的阅读气氛很低，那些长文案广告在香港真是绝无仅有。但在 台湾或美国，长文案就普遍得多。
8.图文化学作用(Copy and Visual Synergy)
好的文案可以做出好广告，好的图画也可以。但有时文案普通得很，图画也很平 常，却仍能做出好广告。这就是图画与文案所产生的化学作用。右例中文案是In front of every great man there's a woman （直译：在每个成功男士前都有个女士），图画为劳斯莱斯前的美女铜像。两者 并无太吸引之处，但放在一起就产生化学作用，所谓一加一等于三，把劳斯莱斯 的形象与成功人士挂了。从前学写文案，常会希望不重复图画所说的，而去写 别的东西，让读者看起来会有多重意思，更见创意的深度。
9.媒体运用(Use of Media) 有时要让广告在芸芸广告中突出就得花点心思。右列的药用胶布广告选用了杂志 的中间夸页，利用杂志的书钉配合手掌的血渍，把对胶布的需要加强了。不过， 随着媒体的开发，近日多了不少新的广告媒体，令广告创作可以突破报章、杂志 、电视、电台的框框。例如地铁车厢、月台，巴士车身，网页等等，就有很大的空间可供发展。
10.专题(Topical)
专题广告可以分作两类：一类是节令性的，一类是时事性的。右列的广告是金霸 王电芯的贺年稿，以比喻手法突出了产品的长寿特性。这类节令性广告常会于新 年、圣诞、情人节、父亲节、母亲节等时候出现，以刺激消费或加强产品形象。 时事性广告则借助突发性的时事事件，达到相同的效果。例如：蒸馏水产品在Y2 K前提醒市民储备食水、股市狂泻后卖头痛药广告等等。
11.态度(Attitude)
卖时装广告或潮流产品有时毋须甚么卖点，最重要的只是产品性格与态度。右列 的Benetton广告就是一系列作品之一，透过大胆的题材，突出了Benetton的世界大同观念。此外，香港镇金店的真女人形象、佐丹奴的自然个性都做得相当成功 。
12.直译(Literal) 有时生硬地把字面的意思直译出来也可以产生创意。右列的例子，把Letterhead （信纸的信头）直接图象化了，成为有英文字母(Letter)的头(Head)。近年，香 港不少广告也喜欢采用这种方法，例如「平到见底」就真的以「见到底裤」作为图画，「漫游」就真是「慢慢地游」等等。
13.以产品为主角(Product as Hero) 这是客户最喜欢的广告，看到偌大的产品，便甚么问题也没有了。有时创作人面对 那些不断要加大产品，而不顾创意的客户，就会使出这一招，通常都例不虚发， 一击即中。在外国，以产品为主角的成功广告也不少，例如右列的渔夫之宝及Alsolut Vodka就是佼佼者。
第十课：Strategy与Brief
在电影职业特工队中，每次行动之前，汤告鲁斯也会接到指令，然后他会按照指令，以自己的方法完成任务。在广告行中，这份指令叫做Brief（工作简报）。如果Brief是特工的任务指令，Strategy（策略）就是中央情报局的工作定位了。以SUNDAY为例，它的策略是塑造一间具有独特形象的电讯公司，而它的手提电话、IDD、WAP Phone等等都会在同一的策略下有不同的Brief。让我们以OM的Communication Strategy及AD Brief为例，谈谈甚么是Strategy及Brief。
1. Brand Definition
由于科技的普及，产品的独特性越来越少。A电讯公司所提供的服务与B电讯公司的几乎是相同的。能够区别两间电讯公司的，可能只有它们的形象。不同的产品应该有不同的形象。因为，无论你有任何新服务或者新产品，在很短的时间内就可以被人模仿，甚至改善，只有产品本身的独特形象是它人所不能仿效的。在写Strategy 与 Brief时，客户部常会以一些人物、对象去帮助创作人更能掌握产品的性格。例如以明星去代表电讯公司，SUNDAY会是黄子华、数码通会是林晓锋、香港电讯会是郑少秋、万众会是萧亮、新世界会是临记。
2. Role of Advertising
厘定目标是很重要的工作。假若某牌子的牙膏发明了新配方，希望透过广告它是最能保护牙齿的牙膏，那么无论你的创意怎样强，你只说出它能令人牙齿洁白，你也是做得不对。但客户多是贪婪的，常会在一个工作中要达到多个目标，你必须确定先后次序，才能有效地完成任务。广告名人Neil French 说过：Do be realistic here. Don't over-promise. Don't expect advertising alone to create sales. 广告只能增加产品的知名度，令人考虑购买。没有好的产品，好的广告只会令产品加速死亡。所以，大家必须想清楚甚么的目标才是合理的目标。
3. Competition
所谓知己知彼，百战百胜。你必须先看清谁是你的真正对手。例如：维他奶与可口可乐虽同是饮品，但性质不同，维他奶绝不会以可口可乐为真正对手。维他奶的对手只会是其它荳奶产品，或者健康饮品。又以运动鞋为例，Nike的对手只会是Adidas，而不会是Monfok、Yasaki，甚至前进牌。定错对手，只会浪费自己的弹药。找出对手后就要了解自己与对手的强弱，大家的市场及广告策略有甚么同异。定位不清，只会令人误会是某某品牌，很难在消费者心中留下印象。
4. Target Market
常常收到客户的Brief 都是希望自己的产品能够三至八十岁的男或女也同样喜欢。事实上，有多少产品真的能够适合三至八十岁呢？若产品标榜创意，对象可能会比较年轻；若产品讲究高科技，对象可能会以男性居多。其实，我们不单可以年龄及性别去确定对象，也可以职业、喜好、薪酬水平等等去界定。
5. Desired Consumer Response
预先估计消费者反应可以帮助创作人检视清楚创意是否适合。以Dot Com广告
为例，在推广一个新网址时，你可能希望观众看后会记得网名而已，也可能是记得网址，也可能是会尝试上网，也可能是会在网上登记成为会员，也可能是会使用网上服务。预计的消费者反应不限于理性上的，也可以是感性上的。换句话说，你到底希望观众看完广告后会对你的品牌有甚么感觉呢？想觉得它高不可攀，还是很平易近人呢？想觉得它很成熟，还是很年轻呢？不同的预计反应会引致不同的广告，必须合理地想清楚，否则可能无法达到预期效果。
6. Core Idea
Core Idea可以说是广告的灵魂所在。一个好的Core Idea能以新鲜而独特的方法去演绎产品或服务的特点，令人对产品或服务有新的看法及产生好感，甚至尝试该产品或服务。它可以是某产品或服务的独特卖点，也可以是同类产品的共同特点，不过，其余品牌可能忽略了或没有提及，于是你霸占了它、拥有它。Core Idea也可以是感性上的，例如Just Gold的真女人就是很好的例子。要找出Core Idea是甚么，可以先了解产品或服务的特点，然后看看对手说些甚么。不过，Core Idea必须很single-minded，贪多务得最终只会一事无成。有人把Core Idea称为Benefit、USP、Proposition、Button等等，但无论名称如何不同，作用都大同小异。
7. Support
Core Idea不能空口说白话，必须有充足的理据去支持你的说法。例如：屈臣氏蒸馏水说自己至清至纯，那必须有实验报告证明才有说服力的，否则只是欺骗消费者。而且，没有足够证明文件，电视台也不会让你播出广告。至于感性的Button也要有足够的研究支持，否则也很容易产生反效果。例如：SUNDAY的feels like SUNDAY platform也不是胡乱来的，它是看到电讯服务本身已由倾谈公事转变为闲聊的工具，而当时的电讯广告实在太认真、太严肃了，于是以一个不同的角度去演绎电讯服务。
8. Creative Considerations
作广告常有很多的限制，不能胡乱地干。例如NIKE的广告必须用Just do it的platform；Guinness的广告都以黑白为主要色调；SONY的Logo必须放在平面广告的左上角等等。除了这些限制外，还要清楚列明要做的是甚么。是电视广告？报章广告？海报？户外广告？有多少Budget？时限如何？写不清楚只会浪费大家的时间。
第十一课：What to say 与How to say
类似的产品或服务，为甚么落在不同的创作人手中会出现高低差距很远的广告呢？这往往取决于他们在What to say 与How to say这两个步骤做得怎样。What to say 是所说的东西，How to say 是所说的方法。两者若能好好配合，效果实在惊人。以眼镜88为例，一般眼镜公司只会强调服务专业，眼镜框款式多，配
戴合适眼镜的重要性等等，但眼镜88却道出了「看出一点真，看出可观人生」的感性素求。加上大导演Louis Ng的动人演绎，难怪眼镜88能在香港广告史上的成为经典广告之一。
What to say
不同的产品或服务固然有不同的东西可以说，相似的产品或服务同样可以有不同的东西可以说。例如同属保险公司，服务内容大致相同，但广告所标榜的可以很不同，以牙膏为例，有的说自己令牙齿洁白，有的说令人口气芳香，有的说防止蛀牙，有的说是牙医推荐，有的说含有甚么配方。要令自己的产品能够在市场中突出，必须在定位上做好功夫，否则，钱是花了，效果却没有。 要决定What to say 是一个很复杂的问题，这牵涉到品牌形象、消售对象、竞争对手、预设反应等等。首先不同的产品会有不同的性格，名牌汽车从不会以大减价作招徕的。同样道理百事只会说有关新一代的东西，而不会像可口可乐般可以拿些经典可乐樽来作纪念品。其次，你所说的消费对象不同，所说的内容自然不同。例如卖牙膏广告，若对象是学识不高的中年家庭主妇，你对她们说甚么特别配方未必有用，反而简单地说防止蛀牙可能更合适。又例如卖音响组合，若对象是对音乐要求不高的人，可能毋须强调音质如何，反而强调美观的外形、独特的设计可能更奏效。至于竞争对手作些甚么更不容忽视，例如同是保险公司，国卫强调自己是全球最大，保诚强调自己乐于聆听、以客为先，汇丰强调方便、令你无忧。若你为另一间保险公司作广告，你必须想想自己比他们所说的还强吗？还是说一些他们没有提及的呢？避重就轻的方法往往可以省却不少金钱。
在这里还得说一下另一种What to say。这种What to say其实是怎样把所说的东西说出来。
例如卖Walkman很细小，这很明显是 What to say。但同样卖Walkman细小也可以有不同的说法。你可以夸张它如何细小，可以说细小的好处，也可以说大的不好处，更可以用反话说太细的害处。能够在说法上下功夫已经很不容易了。通常一个有趣或特别的说法，可以为普通得很的What to say锦上添花。甚至令创作人觉得自己的What to say做得不俗。
其实，很多广告人都没有在What to say上花功夫，一般都是按照最传统的方式处理。例如卖洗衣粉必定是说它令衣服洁白，即食产品就必定是省时间，超级市场就必定是价格平宜。有时不妨想想除了这些金科玉律外，难道没有甚么可以说？
How to say
选对了What to say已经成功了一半，但没有好的How to say配合就会令广告黯然失色。相反，只有普通的What to say，但有好的How to say却能做出不少悦目的广告。近年香港的广告大都是朝这个方向走，选对导演往往就是成功因素。 其实，How to say也有两方面可以留意。一种是广告的细节内容，一种是执行手法。你找对了What to say，也有好的说法，但没有好的故事，同样会做得不好。例如，你认定了这部Walkman的卖点为细小，也找到个不俗的说法，用反话说太细的害处，但如何表现这个点子呢？这个广告可以是一个男子蹲在地上千方百计想拾回掉落坑渠盖下的Walkman，也可以是个男子当街脱掉全身衣服在找Walkman，亦可以是被一只细小的老鼠偷回了老鼠洞。很多时候，你会看到一些广告的构思相当有趣，但没有好的故事配合，往往给人老套，牵强的感
4A广告公司的运作体系
