号 学 人 核 审 级 班 人 题 别命系 名姓 ………… 20 至20 学年第 学期 ………《 分销渠道管理》期末考试试卷（A）(闭卷) ……适用专业：市场营销 年级： 考试时间：100分钟 共4页 …题 号 一 二 三 四 五 六 七 总分 ……得 分 …评卷人 …… 线…得 分 …一、单项选择题（每小题2分，共20分） …
……1、直接分销渠道主要用于分销的产品是（ ）
…… A 消费品 B 产业用品 C 农产品 D食品 ……2、.属于水平渠道冲突的是（ ）
… A连锁店总公司与各分店之间的冲突 B 某产品的制造商与零售商之间的冲突 …… C 玩具批发商与制造商之间的冲突 D 同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突 ……3、分销渠道不包括（ ）。
封 A辅助商 B生产者 C代理中间商 D商人中间商
……4、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种分销策略是（ ） …… A密集分销 B选择分销 C独家分销 D区域分销 ……5、向最终消费者直接销售产品和服务，产品用于个人及非商业性用途的活动属于（ ） … A零售 B批发 C代理 D直销 ……6、总部有较大人事权的连锁形式是（ ）
…密 A自由加盟连锁 B自愿连锁 C直营连锁 D特许加盟连锁 …7、光明牛奶公司希望为他的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额，而分销商则……关心这种新产品是否会创造更多利润，结果导致渠道冲突。这种冲突产生的原因是（ ） ……A角色不清 B感知偏差 C沟通困难 D目标不相容
……8、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（ ）。 …A宽度 B．长度 C深度
D关联度
……9、在渠道设计中，产品体积大、单位价值高、技术性强、较为耐用的新产品，一般采取（ ）…… A零渠道 B一级渠道 C多级渠道 D宽渠道 …10、批发与零售的根本区别是（ ）
…… A看销售数量的多少 B看是否是现货交易 ……C产品是否是消费品 D看客户是否是个人 …… 得 分 二、多项选择（每小题3分，共15 分） 1、对渠道方案进行评估时，常用的评估标准有（ ） A渠道通畅标准 B经济性标准 C可控性标准 D适应性标准 2、指出下列哪些销售方式属于“直销”范畴 （ ）
A邮购 B 店铺销售
C电话订购 D上门销售
3、下列对产品因素对渠道宽度设计的影响描述正确的是（ ）。 A产品越重，渠道越窄 B产品价值越大，渠道越窄
C产品越是非规格化，渠道越宽 D产品生命越长，渠道越宽 4、间接激励渠道成员的方式有( ) A返利政策 B帮助经销商维护客户网 C 补贴 D 实施伙伴关系
5、．影响分销渠道设计的因素有( )。
A.顾客特性 B产品特性 C竞争特性 D企业特性 E环境特性 得 分 三、名词解释（每小题 4分，共20 分）
1、分销渠道 2、连锁经营 3、渠道冲突 4、直接激励 5、渠道绩效评估 得 分 四、简答题（每小题5分，共20分）
1、 渠道权力的含义及其来源。 2、 企业选择中间商考虑的因素有哪些？ 3、 直接渠道与间接渠道的利弊分别有哪些 4、 简述渠道冲突的类型 得 分 五、案例分析（第一题10分，第二题15分，共25分）
（一）、深圳香雪兰公司在全国洗发水市场调研的基础上为其新产品“美乐”洗发水制定了以下渠道策略：
第一，到第二级城市争市场。“美乐”洗发水要想占领尽可能大的市场，在没有大量资金投入作后盾的情况下，直接进入一级市场无疑收效甚微，而且一级市场有众多名牌产品，很容易形成对新产品的围攻。因此要先行进入二级市场，寻找地市级经销商。因为二级城市具有人口多，覆盖面广，周边辐射能力强的特点，是城市与农村的联接点，占有近可攻城市，远可退农村的地理优势。同时，一方面有利于厂家对营销网络的控制，能够迅速掌握市场情况，提高直面市场变化的应变能力，另一方面有助于提高产品知名度，迅速增强铺货范围，为占领市场做充分准备。在寻找代理商和零售点的时候也颇费一番思量，能否成功地把产品推销给消费者，很大一部分来自经销商的努力程度。
第二，经销商定位于成长型代理公司。“美乐”洗发水属于新产品，市场基础薄弱，知名度较低，想要有效介入市场，需寻找到既接受自己(愿意经销)，也能够提升自己(积极推广)的经销商。
通过分析比较成长型代理公司经营特点、经销心理和成熟型代理公司的经销心理，可发现，成长型代理公司更符合“美乐”洗发水的市场要求。
第三，零售点定位于中、小型商场及超市。零售网络是产品直接面对目标消费群的纽带，因此需要寻找到既符合产品的品牌形象、市场地位，又能让目标消费群购买方便的销售点。 从中小型商场、超市的形态描绘和经营特点中可以看出，中小型商场、超市是“美乐”洗发水销售点的良好选择。
第四，为了提高经销商的热情，公司推出一系列激励措施：分销技能培训；销售人员培训；设定销售目标、奖励政策(用合理的《产品招商手册》)；广告宣传支持(增强经销商信心)；售点广告支持(增强经销商信心)；参与市场反馈信息的分析(及时应对市场变化)；参与维护营销网络(掌握市场控制主动权，巩固市场销售基础)；参与促销活动的策划、奖励业绩突出者(鼓励经销积极性，提高销售热情)。 多项选择：（每题2分）
1．公司无法进军一级城市是受( )因素影响。
(A)市场 (B)企业 (C）中间商 (D)产品 2．公司选择成长型代理商的原因包括( )。 (A)产品是新产品，知名度低 (B)公司财务能力有限，控制力弱 (C)成长型代理商进取心强，合作意愿强 (D)日用品需要宽分销渠道
3．公司实行宽渠道，受( )因素影响。
(A)市场 (B)产品 (C)购买行为 (D)企业控制力 4．公司为代理商提供分销技能培训、销售人员培训，属于( )。 (A)渠道成员功能调整 (B)渠道成员素质调整 (C)渠道成员数量调整 (D)个别分销渠道调整 5．公司对代理商的直接激励包括( )。 (A)分销技能、销售人员培训
(B)设定销售目标、奖励政策
(C)广告支持，促销活动管理 (D)帮助代理商维护客户网络
（二）、B公司是某国化妆品市场上彩色化妆品的领导者，占据着16%的市场份额。在过去，B公司的彩色化妆品主要通过百货商店的专柜进行销售，取得了很好的业绩。但是随着零售业态的发展，大型卖场和超市的重要性显得越来越突出。在2年前，B公司开始向百货商店以外的分销渠道发展，逐渐地进入了大型卖场和化妆品专营店。在大型卖场，销售呈现出了稳健的上升趋势。但是在超市，销售情况却不容乐观。
第一，超市主要经营食品，化妆品区比较小，有些甚至只有日化区而没有化妆品区。 第二，消费者还没有习惯在卖场和超市买化妆品，即使是10000平方米以上的大卖场，销售也远远低于百货商店。
问题还不仅仅如此，B公司作为市场领导者，给予分销商的贸易条件也越来越苛刻，随着品牌的成熟，市场支持的费用也在逐年减少。下面是在超市销售的一个大概情况： 1）在超市的销售额一般每月3000元。 2）陈列方式是平柜和陈列架的组合。
3）分销商的毛利一般在12%左右。如果聘用一名促销小姐，就立刻会导致亏损。促销小姐的平均工资应该是1000元左右。
4）不用促销小姐，销售就很低迷，甚至2000元都达不到；用促销小姐，分销商的利润又不够支付人员工资。
5）如果陈列在日化区的货架上，偷窃情况就会变得很严重，商店则要把这些失窃商品算在分销商的头上，分销商显然也无法承担。 问题：（每题5分）
1.在B公司的渠道选择中，卖场和超市各有什么优点？
2.导致彩色化妆品容易被盗的原因之一是简易包装或无包装，B公司是否可以考虑改用盒子包装？
3.针对该公司在超市销售模式中所存在的问题，请提出你的合理化解决对策。
20 至20 学年第 学期 《 分销渠道管理 》答题卡（A） 适用专业：市场营销 考试时间：100分钟 共 3页 题 号 一 二 三 四 五 六 七 总分 号 学 级人班核 审 别 系 人 题 命 名姓 得 分 ……评卷人 … ……得 分 …一、选择题（每小题2分，共20分）
……
……1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、 … ……得 分 …二、多项选择（每小题3分，共15分）
……
……1、 2、 3、 4、 5、 线 ……得 分 …三、名词解释（每小题4分，共20分）
…
……1、 …… …… …… …2、 …封 …… … ……3、 …… …… … 密…4、 …… … …… ……5、 …… … …… ……得 分 四、简答题（每小题5分，共25分） …… 1、
2、 3、 4、 得 分 五、案例分析（第一题10分，第二题15分，共25分）
（一）、1、 2、 3、 4、 5、 （二）、1、
《分销渠道管理》(A)试卷答案
