圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台第11章品牌形象与认牌购买11.1复习笔记一、品牌设计与受众的心理反应（一）品牌名称1．定义品牌名称是消费者认识某种商品的重要线索，一旦名称与某种商品之间建立起条件联系，那么，商品的名称就能代表这种商品，实现购买。2．避免两种取名倾向（1）雷同化。尽管有些名字是美好的，但是如果太过雷同，会给消费大众的识别造成困难，也有碍于在消费者心目中树立本企业或商品的鲜明形象。（2）猎奇求偏。单纯地追求独特，往往会走向猎奇求偏，陷入庸俗化。真正的独特性并不游离于共性之外。共性是指社会文明，更具体地说就是社会文化特征。它包括历史、风俗习惯、语言文字等的特征。（二）品牌标志(图案)1．品牌标志是消费者认识特定商品的一种重要线索。对于不识字的消费者这一线索就更有现实意义。2．出色的品牌标志不仅易于识别，而且还有助于大众确立相应的品牌形象。如果设计1/13圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台出的品牌图案与该品牌商品的基本属性和功能有联系，那么，它就可能引导消费大众向预期的方向去作深层的联想。（三）商标类型通常商品都会有其主要的目标消费者群。不同的目标消费者群，对不同的商标类型的反应，往往有所差异。在我国市场上经常出现的商标类型，主要有以下四种：1．抽象型：是由抽象的符号、图型，包括外文字母的变化组成的品牌。2．具象型：是以具体事物为原型设计的标志。3．汉字型：是以汉字为原型展开的变体，包括标准体与美术体。4．组合型：是用图案或事物的原型与汉字或外文字母组成的综合体。（四）商标意识1．商标意识，是对商标的重视程度。2．在发达国家和地区，企业和公众对商标的价值或无形资产都非常重视，有时甚至超过了对有形资产的重视程度。3．我国企业和大众对商标的意识还处于相当淡薄的阶段，商标意识不强，致使一些名牌被外国企业抢先注册了。4．由于一些企业只注重产品本身，而忽视了开创名牌，致使一些上佳的产品在国外商场里上不了精品架。一旦这些佳品换上了别的商标，马上就能身价倍增。2/13圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台二、品牌形象（一）品牌形象的含义1．品牌形象是指特定的品牌(商品)给人留下的感知与联想。它依赖于主体与客体的属性的相互作用。2．商品的客观属性是指商品的质量、外观、价格、品牌名称和包装等等。主体的属性典型地反映在消费者的价值观，期待等心理因素上。3．任何一种商品都存在着诸多属性，但在消费者看来，一些属性比另一些属性更有价值，因而更受到重视，成为商品的要素。另一些价值较小的属性，实际上并非不重要。留在消费者价值体系中的商品要素，被称为对商品的关注特性。4．品牌的个性化（1）在品牌形象形成的过程中，消费者本身的价值观、期望、态度等主体的特性会自然而然地投射到这种品牌上，产生主客体之间的相互作用，使这一品牌具有鲜明的个性，即“品牌个性化”。（2）对品牌个性化的两种见解①品牌的个性化主要依赖于它的产品或服务的特色，许多“老字号”是这方面的例证。例如人们一提到可口可乐就很容易说出它具有的独特口感，鲜明的商标名称和标志。②品牌的个性化旨在赋予品牌不同的联想，而这些联想正好迎合了消费者的渴望、幻想或心态。例如“万宝路”的品牌个性，借助于虚构的美国西部地区和到处漂泊的牛仔，来唤起消费者多姿多彩的动感世界的联想。3/13圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台（二）品牌形象的效应与价值一旦某个品牌在消费者心目中形成了良好形象，就会产生积极的心理效应。1．品牌形象有利于对产品产生偏好和更高的评价。2．品牌形象有利于形成对该品牌的忠诚和认牌购买倾向。3．一个具有声誉或具有良好形象的品牌是企业的一份巨大的无形资产。（三）品牌形象的提升1．品牌是商品或劳务的特殊标志。每一种商品都有其生命周期，都要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期。但是，品牌却不能随特定商品的衰退而消失。品牌应该成为企业的无形资产。2．深化品牌内涵，培育品牌特有的价值观是企业的一个重大任务。特有的价值观既可以是某些方面的，也可以是全方位的价值观体系。3．从品牌的识别到品牌核心价值观的培育，是一个由浅入深、由表及里的过程。在现代市场活动中，品牌只有实现这一深化过程，才可立于不败之地。（四）“认牌购买”的形成及相应的市场策略1．“认牌购买”的形成（1）对品牌态度发展的第一步，是部分品牌从众多品牌中进入到“了解的”行列，从而获得了知名度。（2）其中的一些又进一步深化，消费者相信它们能够提供某种或某些利益，因而对它4/13圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台们产生好感。这样它们便有了美誉度，成了“可接受的”品牌。（3）购买后的消费或使用，使消费者感到满意，从而获得正强化，最后形成对品牌的忠诚，产生了认牌购买，即“继续购买”。品牌态度发展的全过程为：知名度、美誉度、忠诚度。2．品牌态度形成中的重要概念（1）知名度及市场策略①知名度是消费大众对企业及其品牌(商标)产品的了解程度。其中包括识别商品包装上的颜色、图案、符号等多种线索。②在消费行为中，知名度表现为两种形式：商标再认和商标回忆。a．商标再认是指面对一个个商标，能从中认出某个或某些曾经感知过的或使用过的商标。b．商标回忆是指在购买前，购买者脑中就有特定形象的商标。③两种认牌购买心理的基本表现形式，为企业提供了不同的广告策略。a．商标再认策略的要点是要让顾客在购买时认出曾经购买过、消费过或使用过的特定商标的名称、图案等等。为此，最好采用视觉媒体，如电视商业广告、杂志广告．在这些广告中要呈现出商品的特征及其准确的颜色。b．商标回忆策略的要点是借用电视、广播或印刷广告中的标题和文案，反复呈现特定商标的名称。运用这一策略可以频繁呈现企业的名称，给消费者留下深刻的记忆。要获得知名度，必须让特定的企业或品牌从众多的客体背景中分离出来，成为集中关注的对象。要满足这种心理条件，必须采取相应的市场策略或手段，并且要有足够的力度(刺5/13
马谋超、高云鹏著《消费与广告心理学》笔记和课后习题详解 第11章 品牌形象与认牌购买【圣才出品】
