ABCD市场计划项目 MP02. 品牌定位和传播计划
ABCD市场计划咨询项目
第三阶段报告
2002年6月30日
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一、范围和目标 .................................................................................................................... 4 二、业务益处 ....................................................................................................................... 4 1、解决问题 ......................................................................................................................... 4 2、不可预期的益处 .............................................................................................................. 4 3、现实益处 ......................................................................................................................... 5 三、实现途径 ....................................................................................................................... 5 1 实现方法论述 .................................................................................................................... 5 2 品牌整合 ........................................................................................................................... 5
2.1 现有品牌架构 ......................................................................................................... 6 2.2 现有品牌分析 ......................................................................................................... 7
2.2.1 全球通 .......................................................................................................... 7 2.2.2 神州行 .......................................................................................................... 7 2.2.3 老津门通 ...................................................................................................... 8 2.2.4 时尚卡 .......................................................................................................... 8 2.2.5 轻松卡 .......................................................................................................... 8 2.2.6 2008卡 ......................................................................................................... 8 2.2.7 新秀卡、知音卡、校园卡、公务卡等本地品牌 ............................................ 9 2.3 现有品牌梳理 ......................................................................................................... 9
2.3.1 继续保留老津门通品牌 ................................................................................ 9 2.3.2 抛弃老津门通品牌 ...................................................................................... 10 2.3.3 数据品牌 .................................................................................................... 10 2.3.4 服务品牌 .................................................................................................... 11
3 品牌定位 ......................................................................................................................... 12 4 品牌传播 ......................................................................................................................... 13
4.1 品牌传播建议 ....................................................................................................... 14 4.2 品牌传播目标 ....................................................................................................... 14 4.3 品牌传播阶段和节奏 ............................................................................................ 14 4.4 品牌传播策略 ....................................................................................................... 14
4.4.1 双眼策略 .................................................................................................... 15 4.4.2 领导者策略 ................................................................................................. 15 4.4.3 通用策略 .................................................................................................... 15 4.5 品牌传播媒介策略 ................................................................................................ 16
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4.6 品牌传播体系 ....................................................................................................... 16 4.7 品牌传播力度 ....................................................................................................... 16 4.8 品牌传播主题活动 ................................................................................................ 17
4.8.1 GPRS引领移动通信潮流 ........................................................................... 17 4.8.2 全球通积分兑现活动 .................................................................................. 17 4.8.3 全球通产品巡展 ......................................................................................... 18
5、品牌传播实施细节 ........................................................................................................ 18
5.1 全球通品牌传播的整体思路 ................................................................................. 19 5.2 传播实施手段 ....................................................................................................... 19 5.3 传播进度表 ........................................................................................................... 20 5.4 具体传播计划 ....................................................................................................... 20 6、品牌传播计划评估 ........................................................................................................ 21
6.1 品牌传播计划评估的定义 ..................................................................................... 21 6.2 品牌传播计划评估的对象 ..................................................................................... 21 6.3 品牌传播计划评估模型 ......................................................................................... 21 6.4 品牌传播计划评估的方法 ..................................................................................... 22
6.4.1 抽查型评估 ................................................................................................. 22 6.4.2 过程型评估 ................................................................................................. 22
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一、范围和目标
此项目是根据第二阶段的关注点，ABCD内部品牌之间替代现象普遍，而移动品牌替代的根源是为了迎合资费敏感的客户，与联通低价品牌进行竞争，以及ABCD现有品牌的定位不合理，造成内部品牌冲突，使得品牌从客户服务导向转向为优惠的价格、比较完善的服务和比较全面的业务功能，从而导致移动的高端品牌的用户显著流失。以全球通为例，其市场份额已由原先的38.5%降为9.4%和签约用户数的持续下降。在全国范围内，中国移动发展的新用户有97%以上是非签约用户。 品牌定位和推广计划的范围和目标有：
? 对现有用户品牌进行整合，对不再适应市场发展的品牌停止发展，对功能近似的品牌进
行合并，形成全球通、神州行、津门通等三大用户品牌。将原由自行推出的地方用户品牌中适应市场发展的品牌归入统一的地方品牌，形成“津门通” 的品牌延伸；
? 对品牌进行定位，按照集团公司的品牌架构进行定位，定位规范采用集团公司的要求，
但是对’津门通’品牌，由于已经存在的替代事实，需要更进一步明确定位；
? 品牌推广，把品牌推广从原有的以广告、媒体、新产品/业务宣传和演示为主，追求和
注重单个品牌的短期效益以及利润的角度转向以综合的多种推广手段相结合的方式（如广告宣传、形象策划和客户服务等结合），形成一个相互紧密的品牌推广链，塑造品牌的’与众不同，投其所好’形象；
? 进行品牌推广监控和绩效评价，对推广过程中主题、口径等进行监控，测试出推广的结
果（如知名度）。
二、业务益处 1、解决问题
? 地区性品牌众多，管理难度大；品牌定位的界限模糊，相互替代现象较为突出；品牌策
略不够统一；品牌推广缺乏力度及针对性，评价体系不健全；
? 与联通的竞争过多得表现为价格竞争 ，竞争中显得被动，没有发挥出移动自身的优势
与特点；
? 在品牌意识上存在不足，品牌宣传策略在不同时期有不同的主题和表现形式，没有形成
统一的品牌宣传策略。
2、不可预期的益处
? 通过品牌的竞争，带动在移动通信市场的服务、技术优势 ? 促进产品和品牌的有机结合
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3、现实益处
? 使用户更能明确? 提升
ABCD的品牌架构；
ABCD在现有用户和潜在用户心中的品牌形象，提高了客户的预期价值；
? 品牌推广主题清晰，有逻辑，主辅关系、共性和互补、核心明确； ? 通过品牌的推广，带动营销和促销
三、实现途径 1 实现方法论述
ABCD品牌众多，各品牌定位不明确独立，品牌替代现象、细分市场交叉重叠现象严重，新品牌不能延续旧有品牌的资源，并对旧有品牌有较大的冲击，而且整个品牌架构不清晰，核心品牌地位不明显。因此，针对现有品牌的架构进行分析的基础上，做出品牌整合方案，接着对每一个独立的品牌进行地位和包装宣传，最终用品牌传播计划评估来对当前的品牌传播计划效果和效应进行多方面、全方位的评估，并形成一个闭环体系。
2 品牌整合
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