做房地产策划需要哪些
技能和要求
Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
做房地产策划需要哪些技能和要求！
【前言】
复合型地产，顾名思义，实际上集多种物业形态于一体的地产项目，包含诸如商业、写字楼、住宅，甚至是旅游、休闲度假等。就目前中国的普遍现状来看，前三者的综合体相对较多。正是由于复合型地产包含至少两种以上的物业形态，项目的操作难度相对更大，同一个项目要面临不同细分市场、不同的规划设计、不同的市场定位、不同的营销策略等等。严格意义上可以称为复合型地产的，实际上是城市运营层面的，上百万平方米的住宅，配合大型商业公建、写字楼、学校等等应有尽有。但这样的项目在国内是凤毛麟角。本文重点阐述微观层面的复合地产，即通常所见的位于较繁华地段，10多万㎡，有住宅、有写字楼、有商铺的项目，这样的项目比较常见，而且随着行业的发展，这样的项目将会更多的出现在市场上。 ？
就长春来讲，上述复合型地产实际上仅是刚刚具备雏形。而且，我个人认为，复合型地产是随着城市化进程的发展而衍生的，跟一个城市房地产发展的阶段密切相关，至少在城市化进程的初级阶段，城市向外围大量扩张，主力和重心都放在外围，多以住宅加基础生活配套组合的形态出现。而当一个城市扩张放慢的时候，复合型地产作为一个对于城市依赖性极强的形式，在城市中心或次中心出现。占地面积不大、土地来源于旧城区改造、高层建筑、容积率高是主要的表现形式。复合型地产是郊区化在阶段性饱和的产物，略有一点“返朴归真”的意思。也就是说，复合型地产的兴起，理论上是必以郊区化发展到一定程度为前提的。
原来在工作中曾经接触过一些类似项目，但都是在外围，很有隔靴搔痒之意。有幸，目前正在某开发公司操盘类似项目，得以零距离接触。实际上所谓复合型地产是一个很宽泛的概念，在国内也并没有完善的、可借鉴的操作模式。因此，本文仅是摸着石头过河，粗浅的谈一些个人心得。
【复合型地产的特点】
通过实际工作和考察相关项目，发现复合型地产一般具有以下一些共性的特点： ？
1、占地面积都不大。这同此种地产形态诞生的先决条件密切相关，例如，多为旧城改造、多数位于城市中心或次中心；
2、商业价值很高。整个项目具有极强的商业性。不必多言，除了商铺、写字楼之外，即使是住宅（或公寓）部分，因其相对较高的土地、建安成本，成本都要远远超过城市的平均房价，加之地段不适合纯居住，多作为过渡性和投资性产品进行定位；
3、容积率较高。就全国而言，一般都在5以上，就长春目前情况来看，居多。作为发展商而言，容积率自然是越高越好。但我个人的经验来看：最大面积不等于最大效益，最理想的状态，应在5以上6以下，在这个区间内，财务指标、成本、规模、产品竞争力等多方面通盘考虑后，将展现出复合型地产的最佳状态。
4、盘量中等。即建筑面积，按照经验来看，盘量多在8-15万㎡之间，结合商业价值高的特点，就长春而言，这样的项目盘量虽不大，但总市值至少都在4亿元以上，不可小视。如果盘量超过15万㎡，地段佳、产品定位准的项目，总市值突破10个亿也是完全有可能的；
5、多数是一次性开发，鲜有分期开发的。
6、成败都在一线之间。类似这样的项目，从土地上来看都是相当不错的投资选择，但在实际操作中困难重重。地是好地，想要做成功很容易，想要做失败也很容易。
以下步入正题，将就一些具体问题跟诸位进行探讨：
【反复进行定位的评估和测算】
复合型地产是多种物业形态的集合体，既然是集合体，组合方面就大有文章可做，好似七巧板，有千万种变化。复合地产项目的整体定位也是一样。组合有空间上的组合和量上的组合。此处重点谈量上的组合：在规划条件一定的情况下，公寓多一点还是商铺多一点，产生的效果是完全不一样的。当然，工作起来就很累了。前后要反复出20余种组合方案进行对比、分析和评估。宏观上参考各类产品的市场大环境，微观上要对每种方案的成本限定、各项财务指标、销售周期等进行全面的、科学的测算。尽量贴近市场、贴近实际，尤其是要重视利润结构（这很重要，后文详表），并从中甄选出2-3个优选方案进行最后的评估。就我个人的观点：这项工作如果做好，那么项目的就成功一半了。复合型地产项目的成功在某种意义上来说，是选择性的成功，而非其他。
【计算项目的销售额结构、利润结构】 ？
对于地产而言，利润结构是相对被忽视的、却十分关键的经济指标。目前地产行业的投资分析目光几乎都盯在成本、销售额、利润率、启动资金、NPV、IRR、投资回收期上。我觉得这是一种误区，单一的地产形态（相对复合型地产而言）也需要注重利润结构，因为在小的一个层面上，它也包含了不同的产品，不把整个项目利润结构铭记于心，容易导致“搞不清楚状况”的事情出现。确实如此，如果连自己卖的东西，能挣多少钱、哪个挣得多、哪个挣得少都不知道，不能不说是一种天大的糊涂。复合型地产项目，产品之间的差距不是140㎡三房和220㎡复式那么简单，而是写字楼和住宅的差异，即不是“量”的差异，而是“质”的差异。所以，更应该准确、清楚地计算出项目的利润结构。每种产品的销售额是多少，占总销的百分比是多少。每种产品的利润是多少，占整体利润的百分比是多少。
当然，把帐算出来仅仅是第一步。做地产，任何数据的本身是没有实际意义的，而是在于对数据的判断、把握和应用。当你心中十分清楚的认识到项目利润结构的时候，回过头来再去看项目、再去操盘，那种高度、视野是完全不一样的。这几乎是指导营销工作的首要原则，试想，有这样两组数字摆在你的面前：总销结构——写字楼40%、商铺35%、住宅25%；利润结构——写字楼35%、商铺45%、住宅20%；此时，结合项目的实际情况，该做什么不该做什么、先做什么后做什么、重点做什么次要做什么，还用得着别人来指手画脚吗
【对容积率有清醒的、理性的认识】
地产行业有句俗得不能再俗的话——出面积。是的，目前的中国房地产业，尽量多出面积至少不是坏事，但也未必就是好事，尤其是对于复合型地产。我个人认为，关于容积率的问题，如果往深层次看，最大面积不等于最大效益。在容积率和经济指标之间，是有个黄金分割点的，契合上这最佳的一点比契合上最大的面积更有价值。这里面有几个大的宏观背景：
1、地价越来越贵，项目的总投和启动资金随之上升，以长春为例，在规模、档次等外围条件相等的情况，2002年和2006年具有可比性的项目，在项目总投上要翻了一倍多，说白了就是资金门槛越来越高；
2、地产行业中全套开发流程越来越正规，可供钻空子的地方变少或变小，资金不是很容易倒开手，有些甚至就是必须的硬投入，拿得出就干、拿不出就滚蛋，即对必保资金和资金流的要求提高； ？
3、随着资金门槛、资金流的高要求，作为投资者，更加注重首期回款额和后期回款现金流的质量；
4、与纯住宅不一样，复合型地产更多的是平铺式的销售进度，不象住宅项目，一开盘一下就实现了很高的销售率，讲求瞬间销售。复合型地产由于是高价格起步、多产品推进，瞬间销售的可能性不大（不是没有）。
5、复合型地产，虽然地盘面积不大、建筑面积不大，但是单方成本要比普通地产高得多，单方售价也要相对高得多。即，高投入、高产出的地产开发类型。举例来讲：长春，随便拿出来一个复合地产项目，建筑面积在10万㎡，总投都要在亿以上，这是必须要融资的，或从银行、或从投资机构等其他途径，搞房地产，谁要是把总投的钱都凑齐了再去开发，那与傻子无异。所以，高投入中还要包含高得吓人的融资成本。另外，成本高还体现在开发节奏上，10-15万㎡左右的盘量，几乎多数是一次性开发，不要小看这个，从投资强度来看，以15万㎡的复合型项目而言，它如果一次性开发，理论上大约相当于30万㎡中档住宅小区一次性开发，这是很可怕的。实际上，操作复合型地产就是在高投入、高产出、长周期这三者之间在走钢丝，在寻找平衡；
6、以上五点似乎跟容积率的主题关系不大，但综合起来一分析，可以得到一个粗犷的结论：复合型地产拖不起。搞地产，谁都拖不起，复合型地产则更加脆弱，因为就本身来讲，这种地产开发类型利润是有保障的，不用说，肯定很高。投资额度、时点性投资强度异常大，一年新、两年旧、三年就烂，营销周期多半年，有时几乎是致命的。
在上述六个大的背景下，回头再来看看容积率的问题，就未必是越高越乐观了。尤其是在长春，产品没硬伤的住宅，去化速度快得甚至都让同行们有意识地踩刹车，在这种市场环境下，肯定是多出一米多挣一米的钱。纸面数字基本上可以100%（甚至120%）的转化成账面数字。复合型地产则不一样，常常有多建一米多赔一米的情况出现，且这种“赔”还要计算每年的高额融资成本。也时常有这样的情况出现：项目两、三年过去了，支付了土地款、工程款、还了贷款等等费用之后，项目最后算帐，净赚两三千万现金和两三万米的尾房。折腾了一溜十三遭之后，居然是这样的下场。
另外，就技术角度来说，砍掉一些不必要的面积、压缩一些过剩面积，到最后进行测算，常常出现投资额度降低、营销周期减少、利润率大幅提升的“两低一高”乐观局面。何乐而不为反之，单单计算静态总销和静态利润，实际上是不明智甚至是愚蠢的。我个人有个经历就是砍掉了部分地下面积和商铺面积之后，各项经济指标居然发生了梦寐以求的变化，财务、数学真是很奇妙！归根结底，我个人的观点还是那句话：最大面积不等于最大效益，找到那个黄金分割点。
【理顺各类产品的逻辑关系】
这里所说逻辑关系的理顺，实际是就营销而言的，由于存在三种甚至四种完全不同的产品，在营销工作中应搞清楚几个问题：哪个是主力产品哪个是最赚钱的产品哪个是容易卖的产品等等诸多……
地产营销的事多、事杂，更何况多种产品齐上阵，不理顺这些关系，说小了容易手忙脚乱，说大了也容易发生决策性的失误。纯住宅项目的操盘实际上也是在同一产品体系下，理顺细分产品的关系。复合型地产则是在不同产品体系下进行理顺，更宏观一些。但同时，我们也看到，由于复合地产整体盘量不大，在分了几大类产品之后，每类产品的细分状况就相对要简单多了。所以，不能简单说谁高谁低，住宅地产和复合地产侧重的层面不一样。
【绝对科学的营销费用预算及分配】
1、关于费用的比例问题。复合型项目的营销费用应该综合考虑来取值。这里面似乎有个误区，一方面长春中高档住宅取值偏高，另一方面写字楼、商业项目取值又不够。长春中高档住宅无论其实际花销是多少，在营销预算中，几乎都在总销的2%或以上，这不能完全拷贝地产发达城市的经验，也不能简单的在地产发达城市的基础上略有缩减，而应具体考察在长春媒体实际收费水平和各类营销道具的制作收费水平，进而制定相应的费用比例。2004年和2005年长春有几个项目营销费用居然超过1000万以上，这同长春的经济水平、楼盘规模和行业地位是不太相符的。尽管有顶房的存在，但就其额度而言，是偏高的。实际上，作为住宅项目，就事说事，抛弃其它因素，%就足够了。另外，商业项目和写字楼项目则又显得费用不足，同总销完全不成比例。商业和写字楼的高市值必然决定了相对较高的营销预算，取值2%%个别项目取到3%，都是正常的。就复合型地产项目而言，取值2%或%应属合理。当然，营销费用这个东西不是死的，跟公司实力、开发战略意图还有关系，如果能够承受，并有足够的理由，取到5%甚至更高，外人也无从评论。
2、关于费用分配，我个人的经验是参考项目的总销结构、利润结构和理顺之后的产品关系，在这三者的基础上进行合理的分配。如何算合理那就只能根据具体情况来分析了，无法一概而论。这里有一个重点问题，即整体投放量的分配，刚才一直从产品线出发，现在是从时间线出发。复合型地产不可能或者很难实现瞬间销售，这是同住宅地产的主要区别，因此在费用的使用手法上也应遵循此道。通常操盘，第一年的营销费用多数占到总费用的半数以上，实践证明这也是比较不错的。操作复合型项目，应有一定修正，也向第一年倾斜，但幅度要有所降低，整个营销期下来，费用在时间线上的分配趋平，留足后劲。还有一种可借鉴的方法是两头大中间小，也是比较实际的，两头大中间小的使用原则是比较适合商业价值高的项目的，为何商业价值的体现，必以时间的变化而变化，假定营销期为三年，第一年和第三年是项目最黄金的两年，“黄金”的年就应该配合“黄金”的费用。第三年！第三年甚至可以说是最重要的一年，能否清盘、最终利润点是多少几乎都在这一年上压着，忽视不得。
【彻底打碎直接招商的幻想】
我个人认为：在当前的长春，除了一些特殊项目之外，希望通过定向招商来带动项目人气和实现资金回笼简直就是一种幻想。是的，谁都想把商业直接定向卖了，哪怕卖得便宜一些，但在当前的市场体制下，是一种奢望。这种东西是外财，可遇不可求，就当没有，有了再说。
还有一种就是搞经营，这同公司的开发战略有关系，就项目说项目，我个人不赞同搞经营。明明可以用2-3年回收利润，为何一定要贪多除了个别企业有自己的战略考虑之外，我相信绝大多数开发企业是不喜欢甚至厌恶搞经营的，后期招商、管理、引进顾问公司、组建经营团队，想想头就大。如果三年发售能实现30%的利润，平均每年10%。如果搞经营，10年后（租金加评估作价）能够实现100%的利润，平均每年也是10%。何必呢何苦呢即令10年后算你140%，年均14%。有大意思吗现在地产形势大好，这10年间滚动连开，至少3个项目了。同样是滚雪球，方法不一样，结果迥异。不是说经营就不好，只不过是就事论事，功利的时代就说功利的话，功利的企业就做功利的事，没啥不好，我认为。
【时刻记住项目盈亏平衡点，并在达到该点后立即做出战略调整】
做房地产策划需要哪些技能和要求
