顾客满意度研究.doc

觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會 民國92年4月26日，第三集

侨鹏旅行社e报营销服务质量、顾客价值、顾客满意度

及忠诚度关系之研究

沈进成

sccheng@mail.nhu.edu.tw 南华大学旅游事业管理研究所所长

戴文惠

otstnn@ms39.hinet.net 侨鹏旅行社台南分公司经理

摘要

本研究以侨鹏旅行社e-mail营销为研究主题，从顾客面分析侨鹏e-mail营销之现况，采用叙述性统计分析、信度分析及以单因子变异数分析，来检测不同样本特性对研究变量是否具有显著性，并以LISREL实证模式，分析变项间之因果关系与影响程度。研究结果显示：（1）影响服务质量因素以e报内容质量最显著。（2）影响顾客价值因素以e报实用价值最显著。（3）影响忠诚度因素以继续订阅e报最显著。（4）服务质量对顾客价值与顾客满意度有显著影响。（5）顾客价值对忠诚度有显著影响。（6）顾客满意度对忠诚度有显著影响。 关键词：e-mail营销、服务质量、顾客价值、顾客满意度、忠诚度、LISREL 前言

研究机构Forrester Research(2000)公布的调查报告中说明，电子邮件（e-mail）是网络世纪的新营销工具，能提高顾客忠诚度，并刺激消费，整个产业将在2004年达48亿美元。而营销机构eMarketer(2000)的同质报告“eMail Marketing Report”也透露相同的讯息，到2003年电子邮件广告将占所有美国网络广告费用的15%，采用电子邮件（e-mail）的营销方式比率亦逐渐提高，以上皆说明电子邮件营销是一个挡不住的趋势。

由于电子邮件可省去传统营销方式所需的邮资、印刷、纸张等成本，且可帮助厂商以较低廉的成本维系与顾客的关系(潘明君，2000)。另外电子邮件营销相对于传统媒体，如报纸、DM、广播及电视等，更具有人性间互动的便利机制，其具有更好、更快、更便宜等三个特性(Kim Macpherson，2001)，使其将成为一个强而有力的营销沟通工具。而在营销层次上，电子邮件直接把讯息「推」进个别使用者的信箱里，寄信者可以用个人化的语言、称呼或其它的策略方式，以一对一的型态和收件者沟通(Kim Macpherson，2001)。

侨鹏旅行社台南分公司在旅行产业内，以签证中心为基础，其次扩展票务部门，本着签证与票务之专业知识服务旅行社同业，2002年营业额约二亿元，员工16人。由于产品差异小且进入障碍低，杀价竞争是不可避免的压力，而不论政治、经济甚或天灾人祸都是影响旅行业的成长变量，使得经营相对困难。近年来

更受因特网的冲击，使得产业疆域模糊、新竞争者不断出现、获利持续下降。Philip & Doris（1995）指出关系营销是旅行业重要的营销方式；而e-mail营销的最主要功能，即是为建立企业与客户间更良好与信任的关系（杨棠尧、蔡耀全，2002）。因此侨鹏旅行社乃于2002年采用e-mail为营销工具，创办侨鹏e报系列，并命名为「侨鹏e报营销」，借着「侨鹏e报」的发行，整合一般性广告、促销活动、新讯息发布、专业信息与知识及更频繁的互动机会，做为维系顾客关系和相互沟通的重要管道，期望藉此提高公司形象，建立良好顾客关系，并扩大营销市场，加强顾客忠诚度，以增加其获利。 文献回顾

本研究分别从电子邮件营销及顾客满意度相关研究等二个要项做文献回

顾，以此为理论基础，发展本研究之架构。 一、电子邮件营销 （一）、定义

e-mail营销指的是透过收集到的e-mail地址，厂商可以针对这个族群寄发e-mail，以进行活动或是品牌营销，所以潜在客户收到的不再是传统的印刷品而是一封封电子邮件。(工商时报经营知识版2000年，9月14日)。e Marketer(2000)与IMT strategies(2000)则将电子邮件营销定义为“网络营销的一种，其涵盖了促销活动、广告活动、讯息发布、客户关系管理以及任何经由电子邮件进行的客户服务等”。“电子邮件营销”是一种利用电子邮件为工具，在营销层次上为直接主动地将讯息推向(push)消费者，以对消费者进行沟通，并进而影响购买决策。(杨必立，陈定国，何雍庆，1999)。综合上述定义电子邮件﹙e-mail﹚营销是网络营销的一种，是具主动性与推向性的(push)策略营销，可用来加强顾客关系、强化顾客忠诚度及建立品牌，同时亦可增加销售量。 （二）、电子邮件营销的特性

根据eMarketer的调查结果显示，因为E-mail不需要纸张、印刷以及邮资，所以每一封营销电子邮件的成本约为USD0.25，传统邮寄则为USD0.75-2，若透过电话营销来接触客户，则高达USD1-3。另一个研究机构GartnerGz亦指出E-mail广告由于成本低、效果好，而得以快速发展，且每发送千封信件的费用为

USD500-700，而发送同样数量的电子邮件只要USD5-7，且不受邮件递送时间的制约。电子邮件可省却传统营销方式所需的邮资、印刷、纸张等成本，可帮助厂商以较低廉的成本维系与顾客的关系，且电子邮件营销相对于传统媒体，如报纸、DM、广播及电视等，是更具有人性互动性的特性，Cromn(1994)指出顾客的需求是一条连续线，认为计算机网络上的应用工具(如e-mail、FTP、WWW等)可用来提升或改善企业与顾客的关系及增加彼此的互动。因此电子邮件将成为一个强而有力的营销沟通工具，其主要特性如表1所述：

表1:电子邮件营销之特性

学 者 王瑞之 Sproull 王志修 Kim Macpherson 年 代 e-mail的特性 1995 实时性、方便性、互动性、多媒体性。 1994 e-mail的沟通是异步的、快速的、文字传送为基础 、可以多址接收、内容可被储存和读取且可和他人分享。 1998 指定回复与强迫回复且具机密性。 2001 成本低、可和潜在客户做到一对一的直接营销与双向沟通、立即性与互动性高。 Agnew，Kinner 2001 经济实惠、方便有效。 资料来源：本研究整理

综括而言e-mail成为主要营销工具的原因是，表现在(1)成本面的大幅降低营销成本。(2)效益面的大幅提高顾客回应率与忠诚度。(3)时效性上能充分发挥Internet实时性的特点。及(4)互动性上可协助企业与顾客的对话。(www.migosoft.com，2002)。这些特性使得中、小企业因而受惠，不需要太大成本，即可拥有与大企业一样有利的广告营销利器，因此电子邮件营销受到不同规模的企业欢迎与利用。 二、顾客满意度相关研究 （一）、定义与衡量构面

1．服务质量： Garvin(1984)、Corfaman(1985)，二人认为服务质量是”顾客对于事物主观的反应，是一种知觉质量(perceived quality)，并非客观品质(objective quality)”。何雍庆(1995)，服务质量是指”一群具代表性的消费者对某一服务所认定的长期且呈稳定性的顾客满意水平”。Gronroos(1984)提出影响整体知觉服务(total perceived service)的两个因素，是技术服务(technical service)与功能服务

(functional service)前者指服务的实际结果，而后者指服务的传送过程。至于衡量服务质量的构面，王瑞之(1996)提出网络之服务质量构面为特殊性、方便性与安全性。李令仪(1996)则认为信息丰富、架构简洁分明、互动能力等是影响消费者对网络营销质量知觉的主要因素。苏振升亦认为网络营销之服务质量特色表现在画面美观、实时功能、信息服务、商业服务、互动服务与使用方便等特性上。 2．顾客价值：Parasuraman(1985)认为”顾客对提供服务业者的整体服务过程和服务结果的感受所做的评价”。 Bolton & Drew(1991)认为是顾客在”所有获得”与”所有付出”二者间的比较，所有获得包括产品或服务的效用及消费过程或消费后顾客本身的感受，而所有付出则包括货币性价格与非货币性价格(如时间、努力、搜寻和精神等)。而Eighmey(1997)曾经以「过去对电视传媒的研究，延伸至网络使用的研究」中提出衡量顾客价值的构面，共分为营销知觉、娱乐性价值、信息性价值、容易使用、信用及互动等六项。Berry(1991)指出企业与顾客的价值是建立在价格的诱因上，如促销、折扣或免费电子报…，等等。

3．顾客满意度(customer satisfaction)：Hempel(1977)，认为顾客满意程度决定于顾客所预期的产品或服务的实现程度。Tes & Witon(1988)，顾客满意可视为顾客对于先前预期与认知绩效之知觉差距的一种评估反应。Singh(1991)认为满意是一种多重客体及多重构面的衡量，亦即除了衡量消费者对于产品的整体满意度之外，也应衡量对产品属性及绩效的满意程度水平。Fornell(1992)认为顾客满意度是一种整体性的购后评估，是一种综括性的现象。吕鸿德、谢忆文(2000)，顾客满意是代表消费者对于不同属性的产品或服务的主观反应的总和。

4．忠诚度：Parasuraman，Zeithmal & Berry(1984)，于一项服务质量与消费者行为意图的研究中，指出忠诚度是除了本身的再购意愿外，还包含愿意向他人推荐并给予正面口碑的行为。Kotler(1984)，认为顾客忠诚是策略营销的一个目标，有助于企业建立竞争优势。Strauss(2001)，将忠诚度定义为「顾客对某特定对象的承诺水平，可以用持续的购买来做表达」。李尚修(2001)，针对购物网站所做的研究，以「再次光临」以及「推荐其它人」作为衡量顾客忠诚度的指标。 （二）服务质量、顾客价值、顾客满意度及忠诚度之关系

顾客满意可以增加企业的利润，而根据80%-20%法则，企业80%的利润来自 于20%的忠诚顾客，因为忠诚的顾客会持续购买，也会产生正面的口碑，因此企 业透过服务质量与顾客价值的提高，以经营顾客满意度，并建立顾客忠诚度，进 而使企业能永续经营。有关服务质量、顾客价值、顾客满意度、与忠诚度关系之 研究做以下之回顾：

表2： 服务质量、顾客价值、顾客满意度与忠诚度关系之研究

学者、年代 Kasper(1988) 研究主题 产品问题认知不满意与品牌忠诚度 Taylor & Baker(1994) 许慧娟(1994) 研究发现 品牌忠诚度与顾客对产品问题认知、产品满意度有高度正相关。 服务质量、顾客满意度与购服务质量、顾客满意度对购买意愿有显著买意愿间的关系 的正向影响。 服务质量、顾客价值对顾客服务质量与顾客价值二者对顾客满意皆为整体满意的影响 正向相关，顾客满意对顾客忠诚度的影响，达显著正相关水平 詹景棋(2001) 满意度与忠诚度之关系研究 顾客整体满意度对顾客忠诚度有，达显著正相关，而顾客再购意愿与推荐亲友意愿与忠诚度具有显著正相关，三者关系十分密切。 庄维浩(1997) 服务质量、顾客价值与满意服务质量与顾客满意度的相关，高于顾客度关系之研究 价值与顾客满意度的相关。 资料来源：本研究整理

综合上述研究结果可知，服务质量及顾客价值，与顾客满意度呈正相关，而 顾客满意程度亦对忠诚度产生正向之影响。本研究以此结论为研究架构之依据。 研究方法与设计 一、研究架构

本研究以侨鹏旅行社台南分公司之e报营销为研究对象，探讨旅行社同

业对侨鹏e报所知觉之，服务质量、顾客价值、整体顾客满意度与忠诚度之间的交互影响关系，依据文献回顾之理论而建立此研究架构。如图1所示：

服務品質 H2 H1 顧客滿意度 H6 H4 顧客價值 H5

图1：研究架构

二、研究假设

H1：e报的服务质量对e报的顾客价值有正向影响 H2： e报的服务质量对整体顾客满意度有正向影响 H3：e报的服务质量对忠诚度有正向影响 H4：e报的顾客价值对整体顾客满意度有正向影响 H5：e报的顾客价值对忠诚度有正向影响 H6：顾客满意对忠诚度有正向影响 三、问卷设计

本研究之问卷内容分为六个构面，顾客需求构面包括e报内容、e报频率、版面呈现与期待；服务质量构面包括e报之内容质量、发行质量、便利机制；顾客价值构面包括e报之实用价值、专业价值、实质利益与保留价值；顾客满意度构面包括e报之服务质量、顾客价值与整体顾客满意度；忠诚度构面包括阅读频率、转寄e报、打印e报公布与继续订阅；订阅者之个别因素构面包括性别、年龄、工作性质、个人使用e-mail习惯与频率、所属公司业务性质。本研究问卷乃透过侨鹏旅行社e报营销之发报系统，以e-mail的方式传送给阅读者，总共发出

忠誠度 H3