参考案例：
（一）华为技术有限公司是成立于 1988 年初的高科技民营企业。从事通信 网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供光网络、 固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应 商之一，并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞 典、俄罗斯等多个研究所，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。 2008 年,华为全球销售收入达到 183.3 亿美元,同比增长 42.7%。2007 年的实际 销售收入为 125.6 亿美元,同比增长 48%。华为的收入中 75%来自国际市场,终端 业务的销售收入也达到 40
亿美元,同比增长超过 80%。终端业务 80%以上的收入 也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍 然是华为的主要海外收入来源。
华为自１９９６年起开始拓展国际市场，四年颗粒无收。为了争取客户， 一方面，华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之 路”，是从北京入境，再之后到上海、深圳，然后从香港出境。此外，华为还印 了很多画册，取名《华为在中国》，把中国的一些好风景、好建筑拍成照片，同 时附上华为产品的应用的情况，这也可以帮助客户了解。另一方面，各种展览 会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展， 还是香港３Ｇ大会、俄罗斯电信展、美国电信展等，华为都不放弃机会来宣传 自己。利用每个展会，华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通，大 大增强了华为的品牌和在客户中的印象。２０００年，华为获得乌拉尔电信交 换机和莫斯科ＭＴＳ移动网络两大项目，拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。 ２００２年底，华为又取得了３７９７公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利 亚国家光传输干线的订单。 经过十一年的不懈努力和持续投入，华为已成为俄 罗斯电信市场的领导者之一，与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系， 并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。
ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的电信运营商。２００８年７月， ＫＤＤＩ对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容 易过，因为他们认为证书拿了一大把，不会有问题。第一次审核完毕， ＫＤＤＩ审核的主审员福田非常生气地丢下９３个不合格项回了日本。并且传 回来话说：“华为质量水平不行，而且华为工程师太骄傲，不够谦逊”。接下来 的４个月时间，华为抛开分歧和异议，以ＫＤＤＩ的要求为标准，以客户的眼 光来改进现场，投入很大资源对设备、现场进行了优化改造，准备迎接第二次 审核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ给了华为第一份合同，但它对华为并未完 全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次来到华为，派出８名专家在华 为现场蹲点，在生产线上全过程看华为是怎么做产品的，产品从原材料分料到 成品最后装箱，都要亲眼看到、检查过才放心。
2011 年，华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet 等供应商在 VoIP 和 IMS 市 场取得了显著增长。华为领跑了 2011 年运营商 VoIP 和 IMS 市场，其次是 GENBAND。华为终端 2011 年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的 智能手机和平板电脑，全球销售收入突破 67 亿美元，同比增长 50%，发货量突 破 1.5 亿台，同比增长 30%。数据卡方面，华为也继续保持全球领先的地位 。
分析与讨论：1、对材料中提及的华为公司市场营销活动进行评价。 2、试用上述材料讨论大客户营销应该注意的问题。
3、请对今后华为公司在国际市场的营销可能存在的风险进行分析并提出若 干合理建议。
（二）可口可乐于 1886 年在美国创立，20 世纪初，濒临破产的竞争对手 百事请求收购被拒绝；1950 年代，在可口可乐市场夹缝中求生的百事仍然只有 可口可乐市场份额的 20%；1960 年代，百事冒险重新定位，日益成为“年轻人 的饮料”；1970 年代，百事发起可乐口感测试获得成功，开始大肆宣传自己产 品的优点，到 1980 年代初，百事在美国的市场份额一度超过了可口可乐。 可口可乐被迫做出改变，1985 年 4 月 23 日，经过 20 万人次的口感测试之 后，证明新可乐不但口感优于传统可乐，也优于百事，可口可乐公司将老可乐 停产，推出了新可乐。然而，让可口可乐公司始料不及的是，新可乐推出之后， 每天都有上千个消费者的电话打到可口可乐总部，发泄不满，可口可乐公司的 举措也受到对手百事的嘲弄，7 月 11 日，公司决定恢复了老可乐的生产以平息 公众的愤怒。再次让人感到意外的是，老可乐生产恢复之后，人们对可口可乐 的忠诚度反而加深了，数月之内，公司重新回到了老大的位置，而新可乐几乎 销声匿迹。 问：（1）从本案例中，你能够对企业有关市场调查的方面得到一些什么启 示？
（2）从本案例中，你能够对消费者在品牌认知的方面得到一些什么启 示？
（三）2011 年底，匹克在美国首开篮球概念主题店。2012 年 2 月 14 日， 匹克在美国的第二家分店开业，新店坐落在流行与时尚流连的好莱坞，是一家 主打“潮流风”的综合旗舰店。美国市场对匹克来说意义深远，匹克集团董事长 许景南表示，进军美国可以带动全球市场，美国市场短期内是否盈利并不重要， 重要的是其对全球、特别是中国市场的辐射效应。匹克在美开设了两家直营专 卖店，分别位于洛杉矶韦斯特菲尔德商场和好莱坞时尚大街梅尔罗斯大道，两 店经营面积均超过 2800 平方英尺（约合 260 平方米）。匹克是以篮球专业装备 为核心产品的品牌，其美国旗舰店更是将篮球文化进行了彻底的发挥。“我们在 美国设立有分公司和研发中心，我们的目标是通过本地化设计和营销，让匹克 成为第一家真正融入美国市场的中国运动品牌。 ”匹克 CEO 许志华认为，世界
化的品牌就是最快融入国际区域市场，为当地消费者所接受和喜爱的品牌。匹 克正在为此而努力。
从 2009 年初着手准备到 2011 年底正式开店，匹克用了近三年的时间。在 选择具体的市场和路径的时候，尽管没有精确的数据测算，但是仅人工上的支 出，匹克粗略推算，纽约就要比洛杉矶高 1/3；另一个选择洛杉矶的原因则基于 “就近原则”，著名的国际体育品牌耐克和阿迪达斯的总部都处于美国西海岸， 这些地区有许多培养此类专业人才的学校，而且作为最时尚的都市，洛杉矶的 时尚气息是最为浓厚的，这两方面对于想在美国建立研发团队的匹克来说具有 很大的吸引力。
中国和美国消费者的行为差异，“不同于前者无目的购买、随意逛街的习惯， 后者有目的性购买相对更多，因此在美国很少有步行街，店面就应该开在车辆 经过很容易注意到的地方。美国体育用品零售大致有以下型态：专业体育用品 卖场、专门店、职业教练体育用品店、折扣商店、仓储型体育用品超市、百货 公司、邮购等。但风头正劲的仍是类似 Foot Locker 这样的专业零售店。其原因 在于在零售通路连锁化及大型化发展下，美国体育用品销售通路已缩短至仅一 至两个层级，仅有极小的一部分会因为美国幅员辽阔而透过批发商转销给零售 商。一般而言，规模较大的连锁零售业者通常都直接向厂商订货。为数不少的 小规模零售业者由于零售业者的进货规模小或者位置偏僻，通常无法符合厂商 订货的最小起订量，因而必须透过批发商或采购集团进货。早年匹克鞋曾以贸 易的方式出口美国，但这些零散的订单让匹克无法追踪其流向，也未能建立起 有效的渠道伙伴。美国零售渠道多为买手制，这些职业买手，匹克并无方法接 洽。粟佳曾冒失地前往拜访包括 Foot Locker、Champs、Footaction、百货公司 希尔斯(Sears)、梅西(Macy)在内的诸多零售商，但都被拒绝—买手们除非经过 预约，否则不会接待陌生的来访者。在此前，匹克在东欧、中东、亚太、非洲 等地区的 90 多个国家和地区已经开设了近 200 家专营店，有着 20 多年外销经
验的积累，因此当进入美国市场的时候，“想的比较简单，因为现有产品数量和 款式都比较丰富，而且在国际市场上也有较好的表现，因此就决定直接输送到 美国市场——事实证明这样的想法是有一定问题的。
中国体育用品品牌开拓美国市场并不缺少前车之鉴。2007 年，李宁在美国 波特兰设立研发中心，开设品牌体验店，并与 Champs 等运动品牌渠道商合作。 李宁坚持高举高打，其美国员工一度超过 50 名，产品均价超过 100 美元—这一
价格与耐克美国售价旗鼓相当。但李宁在美国无足够的品牌知晓度，产品很快 积压严重，Champs 最终竟以 4.99、9.99 美元倾销其货品。
分析与讨论：1、对材料中提及的匹克美国市场营销活动进行评价。 2、试用上述材料讨论企业的国际贸易与国际营销活动的区别。 3、请对匹克在美国市场今后的营销策略提出若干合理建议。
1986 年，绿色和平组织伦敦分部出版宣传册《What's wrong with （四）McD》，关注麦当劳公司引起的一系列社会和环境问题，如虐待动物、不正当营
销（针对儿童的广告宣传）、对健康的损害等等。1990 年，5 个激进分子被麦当 劳提起诽谤诉讼，其中 3 人屈服并道了歉，但斯蒂尔和莫里斯却愿意法庭相见， 因为觉得比在麦当劳店外分发宣传册更加能够现场其观点。
1997 年 6 月 19 日，在诉讼持续了 13 天、有 180 名证人出庭作证之后，法 庭最终裁决麦当劳胜诉，2 人被罚款 6 万英镑。人们在诉讼过程中听到了麦当 劳各种各样的故事：食物中毒、拖欠法定加班费、虚假的再利用声明、派间谍 渗透到绿色和平组织、宣传食物有营养（因为可乐含有水）……麦当劳的损失 还体现在：宣传册《What's wrong with McD》成为收藏热点；有一网站公布 了 2 万页的法庭记录；《Mclibel: Burger culture on trial》一书广受公众 赞誉；许多电视节目开始讨论麦当劳的问题……更为重要的是，从那以后，麦 当劳成为了垃圾食品的代名词。
国际市场营销案例分析
