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周次 章节名称 第七、八周 授课日期 客户关系管理与营销 授课方式 讲授（ √）；讨论（ √ ）；习题（√ ）；实验（ ）；实践（ ）；通过本章学习，使学生掌握关系营销的理论基础，理解关系营销中的三个层次；学习掌握一对一营销对客户关系管理在营销理念方面的知教学目的 识；学习理解数据在客户关系管理营销中的作用，理解与掌握数据库营销的基础知识。 讲解法、提问启发法、谈话教学法、讨论教学法、案例教学法、归纳总教学手段 结法 通过学习，掌握关系营销的实现方法，以及关系营销策划方案的制定； 能够较熟练运用一对一营销、数据库营销的理论知识分析企业在实施客户关系管理中的营销方法。 能够较熟练运用一对一营销、数据库营销的理论知识分析企业在实施客教学重点 教学难点 户关系管理中的营销方法。 课堂讨论 1、客户关系营销中的3个推进层次的主要内容是什么？ 作业布置 2、简述一对一营销与传统营销的区别 3、数据库营销的特点合作用是什么？ 作业点评 参考资料 授课备注
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教学主要过程 教学过程一、组织教学: 由班长组织学生提前 5 分钟进入课堂点名考勤;检查学生着装， 仪容仪表，准备上课。 二、导入新课: 上海外滩白渡桥、景明大楼两个案例 6.1客户关系营销 ? 营销大师菲利普 科特勒说：“在这个新的、变化的世界里，教学札记 企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。” 6.1.1关系营销的概念 客户关系管理不仅仅要创造新的客户，还要维持老客户，提高客户的满意度与忠诚度，提升客户的价值和利润。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，以达到建立长期的、互相信任的“双赢”关系。 关系营销的理解 （1）是企业与客户、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程。 （2）是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；是利用控制反馈手段不断完善产品和服务的管理系统。 （3）关系营销的结果是有关各方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系。 （4）关系营销还可以减少交易成本。 关系营销与传统的交易营销比较 交易营销关注的是一次交易，关系营销关注的是如何保持客户； 交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并通过顾客服务来提高顾客满意度，培育忠诚度 交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺 交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题 交易营销不注重与顾客的长期关系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定的关系。 6.1.2 关系营销的层次 1．一级关系营销 2．二级关系营销 3．三级关系营销 对关系营销三个层次的理解 关系营销分为三个推进层次，三个层次无论好坏，只有找到适
合客户需要的方法就能够达到关系营销所倡导的效果：与客户建立长期、互利、稳定的“双赢关系”。 一级关系靠价格，是较低层次的关系营销，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的客户关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。 二级关系靠服务的个性化和人格化，是介于一级、三级关系营销之间的一种关系营销的实现方法，重点在于增进客户的社会价值感知。 三级关系靠双方的互惠、互补和互相依赖，是高层次的关系营销，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势 企业实施关系营销的方法 设立顾客关系管理机构 个人联系 频繁营销规划 俱乐部营销规划 顾客化营销（个性化营销、定制营销） 数据库营销 退出管理 6.2 一对一营销 6.2.1 一对一营销的概念 市场细分是市场营销中常常要用到的一个重要工具。如果更进一步推动市场细分，就出现了备受营销专家唐·佩珀斯和玛莎·罗杰斯推崇的“一对一营销”。以产品为导向的大众营销视角开始转向以客户为导向的一对一营销视角，这是正发生在全球各大小公司中的根本性变革。 大众营销是将某种单一产品销售给尽可能多的客户，而一对一营销则是向某个单一的客户销售尽可能多的产品。这种销售是在很长的一段时间内实现的，而且还要跨越不同的产品线。 一对一营销的意义主要体现在以下四个方面： （1）交叉销售大大增加 （2）降低客户游离程度 （3）客户满意度提高 （4）交易成本降低，服务周期缩短 一对一营销实施的四个阶段——“IDIC四步骤” （1）识别客户（Identify） （2）对客户进行差异分析（Differentiate） （3）与客户保持积极接触（Interact） （4）调整产品或服务以适应客户化的需要（Customize） 6.3 数据库营销 6.3.1 数据库营销的概念 数据库营销是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。和以“广而告知”为特征的传统大众营销不同，
数据库营销能提供更加“精准”的营销，它是企业通过管理客户信息，实施批量个性化的客户沟通和营销策略，从而提升客户价值和企业赢利水平的新一代营销方式。 数据库营销的特点主要包括： （1）数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和客户信息的数据库，它主要在于强调运用市场营销策略的目的性和结果 （2）客户数据库是客户与营销部门之间的沟通桥梁，营销部门通过客户数据库才能开展有目的的营销策划活动 （3）公司的现有客户和潜在客户的基本资料都被存储在营销数据库里 （4）企业定期通过电话、调查问卷、信件、销售人员等营销媒介和渠道获得及时了解客户需求变化及产品改进建议，并迅速反馈给市场营销政策的制定者。 （5）数据库营销能够代替许多市场调研工作，并且能迅速获得比较充分的客户信息，一定程度上减少了市场交易成本。 6.3.2 数据库营销的作用和意义 作用： （1）重点客户管理 （2）挖掘潜在客户 意义： （1）帮助企业准确找到目标消费群 （2）帮助企业降低营销成本，提高营销效率 （3）通过个性化的客户交流，维系客户忠诚 （4）为营销、新产品开发和市场探测提供信息 （5）选择适合的营销媒体 （6）与消费者建立紧密关系，防止客户转向竞争者。 6.3.3 数据库营销的应用 1．数据库营销的实施策略 （1）广泛搜集有价值的客户信息。利用多种手段收集客户信息，将信息筛选归类，形成基础数据。 （2）建立营销数据库。将客户的相关数据进行进一步筛选，使之能为企业的营销活动提供支持。 （3）信息入库。将筛选出来的营销数据存入到客户数据库中。 （4）针对性营销。企业对客户数据进行整理分析，开展针对性的营销活动。 2．数据库营销的应用 数据库营销应用于社会各个领域，作为一种营销工具和手段，借助先进的技术通过精准定位为企业找到适合的客户 模拟实训 【实训主题】 客户关系营销方案策划 【实训地点】 教室 【实训目的】
（1）理论联系实际训练学生对客户关系营销的正确认识，能够正确理解客户关系营销的三个层次，及其适用条件，并掌握关系营销的方法。 （2）通过实训，开拓学生的视野，进一步提高对客户关系营销的认识，并充分发挥学生思想活跃的特点，由教师指导学生策划、制定某一行业或某企业的客户关系营销方案。 【实训过程】 阅读背景材料
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