客户关系管理教案 - 图文 

山西华澳商贸职业学院教案

（ 2015 — 2016 学年 二 第学期 ） 教案作者： 所属系部： 课程名称： 授课专业： 授课年级： 授课班级：授课教材： 教材作者： 出版单位：参考书目： 书目作者： 出版单位： 常蕾

国际商务系 客户关系管理 电子商务 2014

电子商务A 《客户关系管理实务》

张慧锋 人民邮电出版社

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周次 章节名称 第一周 授课日期 客户及客户管理概述 授课方式 讲授（ √）；讨论（ √ ）；习题（√ ）；实验（ ）；实践（ ）；掌握客户的定义，了解客户与消费者的区别； 掌握客户的分类方法； 掌握客户价值的含义； 加深对客户在客户管理中的重要作用的理解。 教学目的 讲解法、提问启发法、谈话教学法、讨论教学法、案例教学法、归纳总教学手段 结法 教学重点 能理解企业应如何树立以客户为中心的现代管理理念，并掌握客户管理的内容和方法； 教学难点 掌握客户价值分析的方法。 课堂讨论 1．什么是客户？客户有哪些类别？ 2．什么是客户管理？它与市场营销管理的关系如何？ 作业布置 3．客户与消费者有什么异同。 4．客户管理的流程和任务是什么。 5．如何提高客户价值。 作业点评 参考资料 授课备注

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教学主要过程 教学过程一、组织教学: 由班长组织学生提前 5 分钟进入课堂，教师点名考勤;检查 学生着装，仪容仪表，准备上课。 二、导入新课: 案例导入：东方饭店客户关系管理 阅读教材第1页案例 讨论 饭店等行业为什么要对客户进行管理？ 请大家列举常见的客户管理方法 1.1.1 客户的概念 Customer 的概念。“顾客”、“消费者”或“客户” 顾客VS客户，异同点有哪些？ 1.1.1 客户的概念 客户就是所有本着共同的决策目标参与企业决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。客户既包括购买企业产品或服务的顾客，也包括企业的内部员工、合作伙伴、供应链中上下游伙伴，甚至包括本企业的竞争对手。 对客户的再认识，如何理解下列描述？ 客户不一定是产品或服务的最终接受者 客户不一定是用户 客户不一定在公司之外，内部客户日益引起重视 客户一定在公司存有相应的资料 客户是所有接受产品或服务的组织和个人的统称 1.1.2 客户的细分 阅读【案例1.1】，思考企业为什么要进行客户细分？ 1897年意大利经济学家帕累托提出了二八法则。我们身边还有哪些类似的法则，请举例？ 在客户管理上，也存在着二八法则。即20%的客户为企业创造了80%的价值，其余80%的客户只创造了20%的价值。这就是客户细分带来的统计结果 1897年，意大利经济学家帕累托在对19世纪英国社会各阶层的财富和收益统计分析时发现：80%的社会财富集中在20%的人手里，而80%的人只拥有社会财富的20%，这就是“二八法则”。“二八法则”反应了一种不平衡性，但它却在社会、经济及生活中无处不在。 附：破窗理论等在商品营销中，商家往往会认为所有顾客一样重要;所有生意、每一种产品都必须付出相同的努力，所有机会都必须抓住。而“二八法则”恰恰指出了在原因和结果、投入和产出、努力和报酬之间存在这样一种典型的不平衡现象：80%的成绩，归教学札记

功于20%的努力;市场上80%的产品可能是20%的企业生产的;20%的顾客可能给商家带来80%的利润。遵循“二八法则”的企业在经营和管理中往往能抓住关键的少数顾客，精确定位，加强服务，达到事半功倍的效果。美国的普尔斯马特会员店始终坚持会员制，就是基于这一经营理念。“二八法则”同样适用于我们的生活，如一个人应该选择在几件事上追求卓越，而不必强求在每件事上都有好的表现;锁定少数能完成的人生目标，而不必追求所有的机会。 二八法则的含义生活中普遍存在“二八定律”。商家80%的销售额来自20%的商品，80%的业务收入是由20%的客户创造的;在销售公司里，20%的推销员带回80%的新生意等等。“二八现象”竟如“黄金分割”一样普遍。 二、客户的分类 1.1.2 客户的细分 1．根据客户与企业的关系的分类 1.1.2 客户的细分 2．按客户的重要性程度分 贵宾型客户 重要型客户 普通型客户 案例：肯德基的客户划分 肯德基是以回头率来划分消费者的，其中个，重度消费者是一个星期来消费一次的；中度消费者是大约一个月来消费一次；而半年消费一次的算是轻度消费者。重度消费者占全部消费者的30-40%，对于他们来说，肯德基和它的环境、习惯相联系，并逐渐成为生活中的一部分。 对于重度消费者，肯德基的策略是要保有他们的忠诚度，不要让他们失望；而对于轻度消费者，调查发现，许多人没有光临肯德基店的最大原因是便利性，这只有通过不断地开设新店来实现了。 1.1.2 客户的细分 3．按客户的忠诚程度分 忠诚客户 老客户 新客户 潜在客户 1.1.2 客户的细分 4．按客户的忠诚程度分 非客户 潜在客户 目标客户 现实客户 流失客户 1.1.2 客户的细分 5．根据客户提供价值的能力划分 灯塔型客户 跟随型客户

理性客户 逐利客户 1.1.3 客户关系 1．客户关系的内涵 客户关系长度 客户关系深度 客户关系广度 2．影响客户关系的因素 客户自身因素 外部影响因素 竞争性因素 客户的购买体验 1.1.3 客户关系 3．客户关系的类型 1.1.4 客户价值 客户价值的含义 有学者对客户价值的界定以客户价值—客户响应作为指标，进行客户分类。 也有学者的研究将客户价值定义为客户利润，以客户价值—客户忠诚作为客户细分的两个指标，构造客户价值—忠诚度矩阵，进行客户分类。 还有学者的研究将客户价值定义为企业的决策者从客户关系中所感受到的收益与付出之间的权衡。 随着研究的不断深入，有学者从客户对企业的时间价值的角度进行客户价值的研究，突出了客户生命周期对企业的价值，将时间价值作为一个衡量客户价值的重要参数，提出了客户终身价值的概念。该概念将在后续章节重点介绍。 案例：实施以客户为中心的管理理念提高客户价值 IBM几十年如一日地为顾客提供优质服务，奠定了公司繁荣兴旺的基础。它拥有40多万雇员、500多亿美元的年销售额，年利润超60亿美元，在世界上几乎每个国家都设有办事机构，其宏大的规模和显著的成就举世瞩目。IBM的成功秘诀在于它多年奉行的“卓越的企业伦理”。公司创始人沃森就为公司确定了“以人为核心，向所有用户提供最优质服务”的宗旨，明确提出了“为职工利益、为顾客利益、为股东利益”的三大原则，后来发展为“尊重个人、服务和完美主义”三大信条，这就是今天IBM的经营哲理。IBM还首创了“销售和服务是营销功能中不可分割的两部分”这一思想理念。它的成功主要得益于它那无懈可击的服务策略。 IBM并不是一个专业的搬家公司，当一个大客户决定搬迁时，它的服务人员总是尽心尽力地帮助客户。当麦道自动化公司把它设在圣路易斯的总部搬进一座7层楼的学校时，为了重新安装麦道公司的电脑系统，IBM的24名服务人员分三组，一天24小时连轴转，用1700多个工时，完成了这项艰巨的系统联接工作。正是IBM这样坚持不懈为顾客提供优质服务的经营思想和行动，造就了它的成功。