当代营销渠道体系创新探究

当代营销渠道体系创新探究

一、营销渠道系统的环境变迁分析

20世纪50年代以来,经济、技术、社会文化、竞争和法律政治等外部环境的变迁对营销渠道系统的结构形式产生了巨大冲击,使渠道系统的权力、利益和信息重新分配,从而推动了营销渠道系统的不断创新,以求达到与环境变迁的动态均衡。 (一)经济环境变迁是营销渠道系统变革的原动力。营销渠道系统所面临的经济环境是指市场的结构、消费者的消费特征和购买力,物价以及对物质资源的投资水平等因素。本世纪50年代以来的经济发展趋势直接引起了营销渠道系统内组织形式和经营方式的创新。

1.买方市场的格局推动了营销渠道的一体化倾向。从1960～1973年,工业发达国家的经济突飞猛进。从1974年以来到本世纪末的这些年,经济发展又减缓,停滞与恢复阶段交替出现。由于城市化和消费者购物先后顺序的变化,对交通服务设施等提出了更高的要求。买方市场格局的出现,使生产――分配――交换――消费中各个环节的相对重要性发生了历史性的变化,生产商更加依赖批发商和零售商所能提供的有限市场,出现了纵向一体化,生产企业与流通企业合资经营的渠道形式。 2.高通货膨胀的经济不景气,日益增加的销售成本,促使零售业不断选择最佳经营形式。在70年代末期至80年代初期几乎所有的产业都受到了高通货膨胀和失业的侵蚀,流通产业也不例外。劳动成本、资金成本、城市成本、建设成本的提高增加了销售成本在出售产品的总成本中所占的比重。同时在销售额变化时保持固定的销售成本比例也趋于上升。这一切给营销渠道的形式和战略带来了一系列成果。(1)批发商、零售商的战略重点更倾向于提高销售额,经营增值较高的产品,更好地利用商业面积,改善存储和整个销售网的管理方法,以降低进货价格、采购成本和仓储费用,加速资金的周转。使连锁经营、配送中心在广度和深度上得到了发展。(2)许多生产商、批发商和零售商通过建立长期的供货合同锁定价格,同时将更多的营销功能转移给消费者以抵消价格上涨所增加的成本。(3)许多批发商和零售商要求生产商提供折扣、优惠的产品和便利品。一些新型的零售机构如折价商店、自动商店、自助加油站和仓储连锁店等应运而生。(4)生产商还为零售商提供财务支持,资助零售商在商业设施和存货方面的投资。

3.国际市场趋同促使营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化。全球经济一体化的趋势加强,市场机会的差异萌生了全球营销渠道系统的发展。地区之间销售渠道形成的差别正日趋减小。50年代初,美国和欧洲的销售方式存在着天壤之别。40年后的今天,情况大不相同,超级市场、连锁商店和直复营销等形式在工业发达的国家和地区普遍存在和发展。长期以来一些巨型零售机构正把自己的销售网扩大到世界各地。西尔斯在墨西哥、南美、西班牙和日本设立了自己的网点;马狮集团在欧洲市场零售网络中的影响久负盛名。这种零售商业的国际化发展,反过来进一

步带动了生产商开拓国际市场的能力。生产的国际化更加依赖渠道网络的国际化。各种全球化的垂直营销系统应运而生。

(二)社会和文化环境的变迁要求强化营销渠道系统适应性。消费者对信息的收集,对商店、产品和服务的选择部分地取决于他们通常的生活态度和生活方式。面向21世纪,建立在现代经济基础上的社会和文化环境发生了变化:在社会商品十分丰富、品种繁多的买方市场上,消费者选购商品主要是选品牌以体现自身的喜好。零售商的品牌效应大有超过生产商的势头。生活方式和消费方式的多样化,使人们对商品的选择重视服务大于重视功能。零售商在提供服务方面能比生产商更好地了解消费者的需求。集娱乐、休闲与购物为一体的购物中心以优良的产品和优美的购物环境,将商业和文化有机地结合起来。收入水平和消费水平的提高,以及现代化的交通设施和家用冷藏设备的增多,使上街购物不再成为每天的例行事务。从而加剧了超级市场的大型化,为直销方式的发展奠定了市场基础。可见现代生活态度和生活方式促使生产者和批发商越来越依赖能够使其产品到达目标市场的零售商,这意味着零售商的地位在现代社会和文化氛围中上升了,生产商依赖零售商的程度加大了。

(三)技术环境变化是营销渠道系统物质基础。首先20世纪80年代以来,以电子信息技术为基础的通讯设施高度发达,用户在家里就可以通过有线电视、电话、电脑系统的联系与生产商和零售商沟通。现代直复营销业的发展势在必然。70年代以后,随着微电子技术的发展,以POS、DDI、MIS等技术为内容的商业自动化系统,可以及时处理收售各种信息,加以汇总分析,并提供准确及时的决策依据,解决了商业企业的管理、信息的收售、加工、传递的困难,使连锁店、超级市场获得了强有力的技术基础。传统的商业大多是一手交钱一手交货,交易结束,营业员与顾客的关系也随之中断。而采用POS可以在极短的交易过程中自动抓取与顾客有关的关联信息存入计算机。电子系统还可以使零售商小批量订货满足时尚的消费,节约资金占用量。另外,现代电子信息技术使货币支付手段发生了革命性的变化,纸币被电子货币――信用卡取代,不仅方便了消费者,节省了付款手续,同时也便于生产商、批发商和零售商及时了解市场动态,加速了企业资金的周转。

(四)竞争环境是营销渠道系统变革的外部压力。竞争是营销渠道系统创新最大的外部动力。现代市场经济条件下,营销渠道系统所面临的竞争发生了以下变化: 1.营销渠道的异形态竞争加剧。现在越来越多的商品和服务是通过不同的渠道通路进入市场的,这就存在差异形态的竞争。异形态竞争的强度取决于爱好不同的消费者对不同的销售组织区别的程度。如果区别的程度小,异形态竞争的强度就大。像快餐类对于消费者的差异度不是很大,超级市场也可以提供加热的熟食与肯德基和麦当劳之类的快餐连锁店进行竞争。为了有效地适应营销渠道的异形态竞争,生产商、批发商和零售商要经常分析目标市场与各种不同销路所产生的品牌效应和提供的服务水平的相关性。如两瓶酿造期限相同的由同一产地生产的、用同一种葡萄酿制的具有同样包装的葡萄酒在超级市场和名酒专卖店的定位是不同的。

2.垂直营销系统的增加。为了应付日益复杂的环境,许多生产商、批发商和零售商组成统一的系统,以降低交易费用、开发技术、确保供应和需求。市场竞争往往表现为整个渠道系统之间的竞争。以日本汽车行业为例,现代的竞争不单是丰田汽车工业公司、丰田汽车销售公司与日产汽车公司的竞争,而是包括经销店在内的丰田集团与日产集团的竞争。由于垂直营销系统能有效地规避风险,一些小型的商业机构为了对付大型连锁组织、超级市场和百货商店的竞争,也相继组成了垂直营销系统。如:批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社等。

3.零售机构的生命周期缩短。随着市场竞争的日益激烈,零售机构自60年代以来从发展到成熟的时间不断缩短。像十九世纪中叶在美国出现的百货商店从开始到成熟时间是80年;本世纪50年代出现的购物中心从开始到成熟时间是40年,而60年代出现的方便商店从开始到成熟时间是20年。经营成本和创造顾客价值决定了零售机构的命运,决定了生产商和零售商对零售机构形式的创新要以市场为导向。 (五)法律政治环境是营销渠道系统变革的保障。法律政治环境因素直接制约着营销渠道系统的行为、结构和创新。像美国重要的贸易管制法令谢尔曼法、克莱顿法、鲁宾逊――帕特曼法和联邦贸易委员会法都含有旨在阻止某些类型的具有反竞争效应的商业行为的条款,以保护企业创新的积极性。如对双轨销售、排它性交易、价格差别、价格维持协议、转售限制、销售安排和垂直一体化等商业行为作了严格限制,从而制约了渠道系统内生产商、批发商和零售商的垄断倾向。日本在60年代的流通革命中,积极推行流通现代化政策,一方面谋求超级市场的急速发展,另一方面积极诱导中小商业通过自由连锁店化、店铺共同化和批发商竞争。可见良好的政策和法律环境为营销渠道系统的创新,提供了优良的生长机制。

二、营销渠道系统内部机制的创新分析

本世纪50年代以来,营销渠道系统所面临的环境剧变虽然为渠道系统的创新带来了机遇,但由于外部环境因素的不可控性使其对渠道系统内部因素的影响可以通过内部机制的运行加以控制。因此渠道系统的创新归根结底是渠道系统内部运行机制对经济、社会文化、技术、竞争和法律政治等外界环境因素变化的适应性反应。渠道系统内部的运行机制涉及了各个相互关联、相互作用的流通主体之间的内在制约关系和调节功能。所以营销渠道系统的创新本质在于其内部机制的创新。

(一)现代市场经济条件下营销渠道系统内权力机制的创新

1.营销渠道系统中权力的概念。在营销渠道系统中,权力的意思就是渠道中的成员影响渠道中其它营销组织营销战略决策的能力。构成权力的要素有:(1)信息;(2)专门的技能和知识;(3)报酬;(4)惩罚;(5)合法性。营销渠道系统中权力的意义在于控制和协调渠道成员活动,以降低交易成本,提高交易效率。营销渠道系统权力机制的变迁是为了适应环境的变化而协调渠道成员的利益。在不同的环境下,权力机制的不同决定了营销渠道系统中各渠道成员的地位、渠道系统的结构和管理方式。