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线上冲动性购买行为的研究综述
作者：陈新雨 王晨晨
来源：《大经贸·创业圈》2019年第04期
【摘 要】 冲动性购买现象在日常生活中十分常见，也成为众多学者研究的焦点。随着电子商务的发展，越来越多的学者将目光从线下转移到线上，研究线上冲动性购买行为的影响因素以及给商家的启示。在阅读了大量文献的基础上，本文主要针对目前国内学者们线上冲动性购买行为的研究进行归纳总结，发现目前国内学者的研究方向主要在从消费者出发的内在情感角度，从商家出发对消费者刺激的角度和网络社群的分享冲击。针对这些研究结果本文提出一些研究现状的看法和对营销的建议。
【关键词】 线上冲动性购买 内在情感机理 外部刺激 网络社群 一、引言
近年来，随着电子商务的快速发展，移动互联网塑造了全新的社会生活形态，网民可以随时随地不受限制地获取各种现代化的资源服务和产品信息，网络购物已经成为一种趋势。前期学者们研究的多是通过线下购物的环境，促销手段。而线上购物消费者更多的接触是网上店铺设计，口碑以及服务态度等。在日益常态化的线上交易中，研究人们的购买意愿和购买行为对于营销者在刺激消费者在线购物方面具有重要的意义。通过浏览众多学者的研究文献，对在线冲动性购买行为影响因素进行归纳，为后续学者相关的研究提供参照。 二、冲动性购买的特质
研究消费者的冲动性购买行为，首先要先了解冲动性购买行为的特质。关于冲动性购买行为的研究国内外学者们给与了不同方向上的定义。通过梳理具有代表性的学者对冲动性购买行为的定义，总结消费者冲动性购买行为的特点，其中杜邦公司研究者们最早提出消费者冲动性购买行为，他们认为冲动性购买等同于非计划性购买。在互联网发展的今天，显然这一定义已经不符合时代潮流。较为广泛的是采纳ROOK D W的说法：冲动性购买是指一种非计划的、不加深思的、立即性的購买[1]。互联网背景下的冲动性购买行为是指消费者在浏览网络页面发现某商品后，受到相关刺激产生了强烈的心理反应，认为该商品可以给自己带来最大的效用，会迫不及待的产生购买意愿[2]。 三、冲动性购买行为的影响因素 （一）消费者内在情感的影响
从消费者自身的内在情感角度来看，这一情感性包括很多方面，情绪的积极与否，后悔的情绪，爱美的情感等都影响冲动行为。除此之外，价格因素也会影响到消费者的心理，内在情感的影响对消费者而言是双向的。产生冲动性购买行为后，最常见的情绪就是后悔。彭艳君指
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