《消费心理学》作业评讲（1）
一、消费者的情绪和情感与消费行为的关系。 本题考核的知识点是情绪、情感与消费行为。
在答题时主要是答出情绪情感对消费者购买心理的影响，有积极和消极两面。 解答：
消费者的情绪和情感，直接表现为消费者主观的心理感受，即消费者对消费要求被满足与否，以及满足的程度、方式的主观心理感受。
消费活动是一种满足需要的活动，它通过商品的实际购买、使用来实现。消费者在选购、使用商品的过程中，对于符合自己心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为发生；相反则会产生消极的情绪和情感。消极的情绪和情感能抑制消费者的买欲望，阻碍购买行为的发生。
可见，在消费实践中，情绪和情感对于人们的购买心理，消费行为具有重要影响。 二、建议性诱导的内容是什么？哪些时候是提出建议的机会？
本题考核的知识点是建议性诱导。
建议性诱导是指在一次诱导成功后，相机向消费者提出购买建议，达到扩大销售的目的。答题时联系实际想想。 （1）建议购买高档次商品； 提出建议的机会一般是：
（1）顾客目光转向其它商品的时候；（2）顾客询问某种商品本店是否有售的时候； （3）顾客提出已购商品的使用、维修问题的时候；（4）顾客向营业员道别的时候。 三、怎样运用记忆原理强化消费者对商品的记忆？ 本题考核的知识点是记忆在消费心理学中的应用。 首先要答出要点，然后对要点加以解释。 运用记忆原理要重视：
1、明确目的。心理学根据识记有无明确目的将识记分为无意识记和有意识记。在其它条件相同的情况下，有意识记的效果大大优于无意识记。
2、理解。理解是识记材料的重要条件，建立在理解基础上的有意识记，有助于识记材料的全面性、准确性和巩固性，其效果优于建立在单纯机械识记基础上的机械识记。
3、活动对记忆的影响。当识记的材料成为人们活动的对象或结果时，由于学习者积极地参加活动，记忆效果会明显地提高。在商品售卖活动中，如果能把消费者引进对商品的使用活动，会明显地调动他们活动的积极性，从而加深对商品的记忆。
4、不同系列位置对记忆的影响。识记对象在材料中的系列位置不同，人们遗忘的情况也不一样。一般是材料的首尾容易记住，中间部分容易遗忘。
5、24小时内重复传递信息。这样才能在人们快忘记时及时恢复和强化，加深印象。 四、感觉在消费者购物中的作用。
本题考核的知识点是感觉在消费心理学中的应用。 解答：
1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。
人获取外界信息，主要靠感觉，比如，有80%左右的信息是通过视觉获取的。消费者也不例外，消费者认识商品，首先是通过看。
2、消费者认识商品的心理活动从感觉开始。对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。 参考22页“感觉的一般规律”。 3、感觉是引起消费者某种情绪的通道。 情绪对消费者的购买行为有重要影响。
教科书上还有第4点，但这个问题的答案，不需要第4 点，因为与题无关。仔细对照一下这里的题目和教科书上的标题吧。 五、如何运用注意的功能制作成功的广告？ 本题考核的知识点是注意的功能。
首先要答出注意的功能是什么，其次再回答在广告中如何应用。 注意具有：选择功能；保持功能；对活动进行监督和调节的功能。 成功的广告要能引起消费者注意，具体方法有：
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（2）建议购买替代商品；
（3）建议购买关联商品；（4）建议购买大包装商品；（5）建议购买新产品。
1、增强广告各刺激元素之间的对比，包括图案大小、色调对比，画面动静、空白对比，色彩明暗、强弱对比，声响节奏、高低对比等。
2、增大广告刺激元素的强度，在一定限度内刺激物强度越大，人们对这种刺激物的注意度越高。实践中如能交叉、结合使用，则会明显达到广告引起人们注意的目的。
六、案例分析题：
某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，营业员不予退换您怎么办？”
收回的答案有如下几种：
1、耐心诉说。尽自己最大努力，解释退换原因，直到得到解决； 2、自认倒霉。申诉无用，这回吃亏，下回不去了； 3、灵活变通。找营业员的领导或熟人帮忙解决； 4、据理力争。不解决就投诉。 试分析：
1、四种答案各反映消费者的哪些气质特征？ 2、写出另外两种可能解决问题的方法。 解题思路：
1、气质是典型而稳定的个性心理特征，对消费者的购买行为有很大的影响。消费者的气质类型共有四种：粘液质气质类型、抑郁质气质类型、多血质气质类型、胆液质气质类型。每一种气质类型都有自己的特点（教材上55页有说明，此处略）。对照各种气质类型的特征，同学们不难找出答案。
2、答案不是唯一的，只要在情理之中都是可行的。 参考答案一：反映到消费者协会，由消费者协会出面解决。
《消费心理学》作业评讲（2）
一、如何针对女性消费者制定营销策略？
本题考核的知识点是女性消费者的购买心理特点及其营销策略。 答题要点：
企业要掌握女性消费者的购买心理特点，以此来采取相应的措施。 女性消费者的购买心理特点有：
（一）追求时髦与美感，注重商品的外观。（二）挑选商品复杂细腻，注重商品的实惠和便利。
（三）具有很强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀。（四）自尊自重心理强烈，消费趋向多样化、个性化。
企业在制定营销组合时，要充分了解女性消费者的心理与行为特征，在广告、商品的设计、包装等方面采取适宜的措施。此外，还要注意经营方式与服务艺术。
企业针对女性消费者制定营销策略关键是要掌握女性消费者的购买心理特点，以此来采取相应的措施。 二、消费者购买行为的特点是什么？ 本题考核的知识点是消费者购买行为。 教材145页对此题有说明。 答题要点：
1、消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的内在制约因素和动力。 2、个人的消费行为必然受社会群体消费的制约和影响。
3、 购买行为中，一般都呈现出自主性。即从外部环境刺激开始，经过心理活动，产生购买动机，到实现购买行为都是自主完成的。
4、在个体消费行为中，每个人都可能扮演不同的角色，这些角色大致为倡导者、影响者、决策者、购买者和使用者。 5、消费者在实现购买目标的过程中，其行为方式常常改变。
消费者购买行为是人类最普遍的一种行为方式，要理解消费者购买行为是一个整体，一个过程，购买只是这一过程的一个阶段。 三、消费者购买决策的意义与特点。 本题考核的知识点是消费者购买决策。
消费者购买决策即消费者做出购买决定，对消费者的购买行为起着决定性的作用。要了解购买决策着重影响购买行为的哪些方面。 答题要点：
（1）决策的进行与否决定着购买行为的发生与否决定着购买行为的发生与否。
（2）决策的内容规定着购买行为的发生方式。决策确定的购买商品，购买地点、数量，决定着消费乾何时、何地，以保种方
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式进行购买。
（3）决策的质量决定着购买行为的效用大小。正确的决策可以使消费者以较少的费用、时间买到质价相符，称心如意的商品，最大限度地满足特定消费需要。反之，错误的决策，会使得消费者的所费超过所得。需要无法得到满足，因此，决策活动对消费者来说是非常重要的。分析研究消费者购买决策，可以使企业清楚地了解到消费者是出于何种动机，以何种方式来选择他所需要的商品，以便为企业确定产品、价格、渠道、促销等策略提供依据。从而更好地满足消费者的需要，取得良好的经营效果。
消费者决策与其他决策活动相比具有以下特殊性。 （1）决策主体的单一性。
一般是由消费者个人进行决策，或与关系密切的群体共同进行。 （2）影响决策因素的复杂性。
消费决策会受到多方面因素的影响和制约，如消费者个人的性格、兴趣、收入水平；社会、经济环境、商品的促销形式等。 （3）决策内容的情景性。
影响决策的因素会随着环境的变化而变化，因此消费者的决策具有因地制宜的情景性。 四、知觉在产品营销中的应用？ 本题考核的知识点是知觉的应用。
先要掌握知觉的概念、特点等，才能理解知觉在营销中如何应用。 答题要点：
在经营活动中，营销者要善于针对不同消费者采取不同的促销策略，通过广告、展示、展销等形式，把消费者感兴趣的促销内容和商品特性变成消费者选择的知觉对象。同时要使消费者对本企业及其商品产生良好的整体知觉印象，这对促进销售相当有利。另外，要避免模棱两可和前后不一致的广告宣传，使消费者对企业及其商品有一个正确的理解和认识，以引导和影响消费者对商品的购买。错觉在市场营销中具有作用，企业营销者可以利用错觉满足消费者的心理要求。
五、案例分析题：
化妆品市场以往是女性的天下，随着生活水平的提高，现在男性也开始重视“脸面”问题了。但是现在市场上供男性消费者选择的护肤品并不多。请从消费期望与企业营销的关系来谈谈化妆品企业该如何制定营销策略。
本题考核的知识点是消费期望。
分析：消费者的需要是多种多样的，由于主客观条件的限制，消费者的某些需求可能暂时得不到满足。消费者的需要也不会因为暂时得不到满足而消失。在现实生活中，消费者看到可以满足自己需要的目标时，就会受需要的驱使在心中产生一种期望。因此，护肤品的生产企业应该积极的引导并强化消费者对男性护肤品的消费期望，开发和生产相应产品，制定相应营销策略来满足消费期望。
思路：先答出消费期望与企业营销的关系，从关系的角度来谈企业如何制定营销策略。 答题要点：
消费期望与企业营销的关系如下：
（1）消费期望的目标就是企业营销的方向。
（2）实现消费期望的主客观条件是企业制定市场开发策略的根据。
消费者需求的实现之所以推迟成为期望，说明在市场上存在着交易障碍，如可供商品的功能不能满足消费者需要；或商品的价格高，消费者无力购买；或商品的供应信息未能及时传播给消费者等等。企业应针对这些交易障碍进行市场开发，如加速产品的更新换代或研制新产品；通过降低成本降代商品售价；强化信息的扩散和信息的可信度等等。
（3）企业营销的重点是开发或诱导消费期望的形成和强化。积极的企业营销不是只满足消费需要，而是主动地开发或诱导消费需要，并把消费期望转化为现实购买。
《消费心理学》作业评讲（3）
一、商品命名的心理功能及如何运用心理功能为商品命名？ 本题考核的知识点是商品的命名。
这个问题同第二题一样，有两个问，也要求逐一回答。
回答第一问，不必展开，因为要点已经很明确了，从字面上完全可以领会到意思。 答题要点：
商品命名的心理功能主要有：
1、认知产品的功能； 2、诱发情感的功能； 3、启发联想的功能； 4、便于记忆的功能。
第二问与第一问一样，所以也可以只能要点，不展开说明。只是要点比较多，不要掉点子。
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国开电大《消费心理学》形考1至4作业答案
