任务4.1 认识Amazon平台教案（教案） - 图文

课程名称 班 级 教学内容 跨境电商实务 授课时数 时 间 课时 年 月 日 周 次 节 次 教学方式 第 周 任务 4.1 认识Amazon平台 理论 【教学内容目标要求】 通过本章的学习，了解Amazon的发展历史以及在中国的发展历程；认识亚马逊品类扩展和国际扩张的步伐。掌握Amazon平台与其他跨境电商平台相比，其特点与优势。理解Amazon平台上中国卖家的优劣势。 【重点难点】 教学重点：Amazon平台的特点与优势。 教学难点：、账号暂时被封如何申诉，Amazon中国卖家如何预防账号关联。 【教学策略】 1、多媒体教学。采用多媒体课件对理论性较强的知识点集中讲解。 2、图片展示。结合相关的图片，使抽象的理论知识形象化、具体化。 3、讨论、提问。某些理论知识点通过讨论、提问的方式，丰富教学过程，强化学生理解。 【教学过程组织】 课程引入：回顾上节课讨论内容，引入Amazon平台的简介。 4.1.1 Amazon平台简介 1. Amazon发展历程 亚马逊公司是在1994年7月由杰夫·贝佐斯成立的，位于华盛顿州的西雅图。 1995年7月，amazon.com作为“网上书店”正式上线。 1999 年，亚马逊的官网上销售商品已经扩展到了音乐、视频、电子产品等。 2000 年初，亚马逊简化了网站的界面设计风格，随后又新增了家庭用品、婴儿用品、美妆用品等分类，此时的亚马逊像是一个“百货”。 2017年，亚马逊发展成为综合网购商城，为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等32大类、上千万种产品。 亚马逊在经营过程中，除了不断扩大经营商品的品类，同时，也坚持国际化的道路。1998年，亚马逊就进入了英国和德国市场。2000年，亚马逊进入法国和日本市场。2002年，亚马逊全球推出了“我要开店”业务。2004年9月，全资收购卓越网，进入中国市场。2005年推出Prime服务，针对亚马逊会员的促销，一般在每年的7月中旬，折扣力度较大。2007年开始提供物流服务FBA。2010年，进入意大利市场。2011年，进入西班牙市场，同年开放“我要开店”第三方平台，并推广亚马逊物流服务。2013年3月，亚马逊在欧洲超越了当地其他在线零售商，成为欧洲最受欢迎、访问量最大的网络零售商。 2. Amazon中国发展历程 亚马逊中国是一家中国B2C电子商务网站，前身为卓越网，被亚马逊公司收购后，成为其子公司。经营图书音像软件、图书 、影视等。卓越网创立于2000年，为客户提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、百货等商品。亚马逊中国总部设在北京，并成立了上海和广州分公司，至今已经成为中国网上零售的领先者。亚马逊中国秉承“以客户为中心”的理念，承诺“天天低价，正品行货”，致力于从低价、选品、便利三个方面为消费者打造一个百分百可信赖的网上购物环境。 亚马逊中国拥有非常先进的运营网络，目前拥有15个运营中心：北京（2个）、广州（2个）、成都（2个）、武汉、沈阳、西安、厦门、昆山、上海（2014年1月运营）、天津、哈尔滨、南宁。 亚马逊运营中心主要负责厂商收货、仓储、库存管理、订单发货、调拨发货、客户退订、返厂、商品质量安全等工作。同时，亚马逊中国自己拥有专业的配送队伍和客服中心，为消费者提供更加便捷的配送和售后服务。这是亚马逊在中国本土化的一大创新，中国消费者对于配送时间的需求比美国人更高。 亚马逊中国是亚马逊全球唯一拥有自建物流的国家。在中国70%的用户可以享受当日达或者是次日达。自建物流这项也是亚马逊进入中国市场以后最大的创新，而这项政策也从亚马逊中国反哺推广回美国本土和欧洲的亚马逊网站。亚马逊在中国率先推出“定时送货”服务。后来还推出“夜间送货”。而这些个性化的服务则完全是依赖亚马逊强大的IT系统。 通过亚马逊中国的不懈努力和消费者的大力支持，亚马逊中国每年都保持了高速增长，用户数量也大幅增加。在未来的发展中，亚马逊中国将进一步丰富产品种类，加强用户体验，力争以最丰富的选品、最具竞争力的价格和最优质的客户体验成为中国消费者的首选网上商城。 表4-1 亚马逊中国大事记 2000年5月 2004年8月 2006年1月 2006年11月 2007年5月 2007年6月 2008年6月 2009年11月 2009年12月 2010年3月 2010年6月 2010年7月 2010年8月 2010年9月 2010年11月 2011年5月 2011年6月 2011年7月 2011年10月 2012年2月 2012年3月 2012年7月 2012年8月 卓越网成立 亚马逊收购卓越网 卓越网成为线上最大中文书店 苏州运营中心成立 广州运营中心成立 卓越网正式更名为“卓越亚马逊” 新北京运营中心成立 成都运营中心成立 鞋靴店上线、推出“掌上亚马逊”业务 北京第二运营中心成立 武汉运营中心成立、母婴店、食品店上线 网页全面改版、沈阳运营中心成立 办公用品店上线、西安运营中心成立 厦门运营中心成立 服饰箱包店上线 家居店独立 发布基于安卓平台的“掌上亚马逊”应用 “我要开店”亚马逊物流项目上线 昆山运营中心成立、品牌名简化为亚马逊中国；启用z.cn 天津运营中心开业，成为亚马逊在中国最大运营中心 “全球开店”项目上线，同时开启亚马逊美国、加拿大、法国、德国、英国、意大利、西班牙7大站点的卖家招募 哈尔滨运营中心成立、宠物店上线 订购省业务上线、酒类频道上线、韩国馆上线 2012年9月 2012年11月 2013年3月 2013年4月 2013年6月 2013年12月 2013年 2014年 发布基于Windows Phone平台的“掌上亚马逊”应用 网页全面改版 广州第二运营中心成立 成都第二运营中心成立 Kindle设备进入中国、应用商店上线 AWS公测上线 北京设立“全球开店”中国卖家专属服务团队 中国卖家专属服务团队拓展至上海和广州，开启亚马逊日本站点的卖家招募。 亚马逊中国正式上线亚马逊海外购商店，这是亚马逊全球第一个本地化的全球商店 亚马逊美国站点推出全中文卖家支持服务 在欧洲市场和日本市场成立“全球开店”专属顾问团队 开启亚马逊墨西哥站点的卖家招募；推出亚马逊美国和英国站点的全中文操作平台；推出全球跨境物流多样化解决方案，发布“亚马逊全球货运”以及针对轻小商品物流试点计划 2014年11月 2015年2月 2015年3月 2015年7月 2015年11月 2015年12月 “全球开店”中文网站上线 推出面向欧洲市场的业务快速发展计划，提供亚马逊10大站点上的品牌注册服务，推出亚马逊德国和日本站点的全中文操作平台。 亚马逊“龙舟计划”曝光，该计划可以通过亚马逊自有货车、飞机和船舶直接将货物从亚洲卖家和工厂运往美国，还可以通过网络和移动设备提供贷款、国际款项处理、清关和税务咨询服务。同年5月份，亚马逊物流“龙舟计划”悄然上线开放公测。 亚马逊全球开店“制造+”项目全新上线。据了解，该项目将依托亚马逊在全球电商领域的丰富经验，为中国制造企业提供全方位服务和优质专属资源，帮助其通过亚马逊“全球开店”，借力跨境电商拓展海外业务、探索全新经营渠道、打造全球品牌。 亚马逊海外购与亚马逊英国站点实现对接。 2016亚马逊“全球开店”卖家峰会在杭州隆重召开。其中最引人注目的当属2015年全新发布的B2B业务—“Amazon Business”正式向中国卖家开放。 亚马逊海外购与亚马逊日本站点实现对接。 2016年年初 2016年9月 2016年11月 2016年12月 2017年4月 2017年10月 亚马逊“全球开店”今日在杭州举办的“潮起钱塘·第二届全球跨境电商峰会”上宣布，亚马逊全球开店“杭州跨境电商园”正式落成。 2017年8月 亚马逊在全球包括中国已率先启用了全新的“无人驾驶”智能供应链系统。该“无人驾驶”智能供应链可以自动预测、自动采购、自动补货、自动分仓、自动根据客户需求调整库存精准发货，从而对海量商品库存进行自动化、精准化管理。整个过程几乎零人工干预。 2017年10月 亚马逊海外购与亚马逊德国站点正式实现对接，来自德国站点的超过6800个品牌40多万件商品登陆亚马逊海外购商店。 4.1.2 Amazon平台点优势与特点 1. 亚马逊平台的优势 作为全球电子商务鼻祖，亚马逊对于整个世界的影响力是巨大的。中国外贸人最先接触到的出口跨境电商平台就是亚马逊，其主要市场在美国和加拿大。如果你有商标，产品品质保证，拥有一个良好的目标市场，那么通过亚马逊去进军跨境电商市场无疑是最好的方式之一。因为亚马逊在网站流量、仓储物流、支付手段、技术实力、用户群方面都有非常明显的优势。 1）引流多，用户质量好。 Amazon建有网站联盟，几乎包括所有的主流互联网网站，联盟网站能为Amazon导入流量，之后Amazon通过自身优质的服务积累用户，并逐渐形成良性循环。Amazon主站网站的流量丰富，并且用户质量较高，这对第三方卖家来说非常具有吸引力。 2）仓储物流服务好，效率高。 Amazon的Prime服务能够提供2天送达的物流服务。随着仓储中心范围的扩大，Amazon甚至已经实现商品1天送达。平台面向卖家的FBA服务，在为卖家减少成本的同时，还能确保Amazon质量的一致性，无论是对卖家还是买家来说都具有吸引力。 3）支付服务和技术实力强大。 Amazon拥有自己的支付服务Amazon Payment.技术方面具有优势，其推荐系统算法在电商领域占有领先地位，而且有AWS云计算服务。另外，亚马逊重视现金流，资金实力强大，账期较短，能够做到14~21天完成和卖家的结算。 2. 亚马逊平台的特点 与速卖通、eBay、Wish等跨境电商主流平台相比，Amazon平台的特点主要表现在以下几个方面。 1）亚马逊是重推荐，轻广告的平台。买家进入网站后看到的一般都是基于后台数据的关联推荐和排行推荐。 卖家可以发现这样一个现象，自己能在跨境电商平台亚马逊上做的站内推广形式很少，基本上除了广告（产品广告Sponsored Products和展示广告Display Advertising）就是促销活动（Promotions）了，实际上这些也不是亚马逊的关注点和盈利点，它始终都在以客户体验为导向，过多的广告会引发客户的反感。 客户在登录亚马逊以后，系统会根据他的浏览习惯、搜索习惯、购物习惯、付款习惯等个性化数据，进行关联推荐和排行推荐，以丰富他的选择范围，增加他的访问深度。从结果上来看，这两种推荐方式的转化率也不错，有效的触发了客户的购买动作。 跨境电商平台亚马逊上有一个推荐位叫做Frequently Bought Together，翻译为“经常一起购买的商品”，比如有的客户在购买了打印机时，会给他推荐墨水；在购买读卡器时，会给他推荐SD/TF卡。 另外，当客户再次登录亚马逊网站时，之前浏览过的产品仍会被展示，继续对他进行提醒和刺激，很多客户也在这样的刺激下做出了购买决定。凭借着这样的算法和技术，跨境电商平台亚马逊在业内有着“推荐系统之王”的美称，据统计，亚马逊有35%的销售额都与推荐系统相关。 2）重产品详情，轻客服，鼓励买家自助购物。 与其他跨境电商平台不同的是，亚马逊没有即时在线客服。所以如果买家在购买产品前有疑问，只能通过邮件这种形式来咨询卖家，一来一回的时间成本很高，等到卖家回复时，买家可能已经离开了。 所以这就促使卖家必须在产品页将所有的信息表达的尽量丰富、全面和完整，同时不断地对listing进行优化，标题、图片、五行描述、长描述等方面都要精心打磨，将买家想要了解的内容进行充分的展示。 这种邮件系统是亚马逊的特色，其目的是为了鼓励买家自助购物，尽可能的简化整个交易流程，想买就下单等收货，不想买就换个listing继续了解，省心、省力、省时。 3）重产品，轻店铺，搜索关键词一般出现的都是产品。 有人说，想要做好亚马逊，选品是重中之重。想要成为跨境电商平台亚马逊上的成功卖家，绝不能靠多店铺或者多SKU来运作，因为在亚马逊进行关键词搜索时一般不会出现店铺，所以卖家也只能靠不断优化产品listing，来让自己的产品排名靠前。 很多优秀的亚马逊卖家的经营策略都是“少做产品，做精产品”，整个店铺加起来可能只有十几款产品，少数几家甚至在十款以内，仔细分析他们的listing会发现一个月内写好评的人有不少，说明了销量也确实不错。 这种经营策略会让卖家更好的进行库存管理，集中精力做好产品，服务好买家。而在选品上，卖家要注意三个问题，一是要选择自己熟悉的，二是要选择有价格优势的，三就是能满足市场需求的。 4）重视客户反馈，包括商品评论和服务质量的评价等级；轻卖家。 Amazon设计了两套评价体系，一个是“商品评论”，另一个是“卖家反馈”，前者针对的是卖家提供的产品，后者针对的是卖家提供的服务质量，这表明跨境电商平台亚马逊非常鼓励客户表达真实的感受。 这两套评价体系对卖家的影响都比较大，前者影响的是销量和转化率，后者影响卖家的排名和黄金购物车，如果评价星级非常低，不但没有什么曝光和流量，甚至会收到亚马逊的警告或者被移除销售权限。 不过卖家也不要认为自己一定会受到不公正的待遇，按照实际情况来看，亚马逊在买家和卖家之间的平衡点把握的比较好，它会根据实际情形来判断双方的责任归属。如果确实是卖家的问题，严重的会被关闭账号；如果是买家无理取闹或是出于其他目的乱来，亚马逊也会做出公平的处理。 4.1.3 Amazon各站点简介 亚马逊一直坚持国际化的道路，截至2018年2月，亚马逊的站点数有14个，分别是：中国、美国、加拿大、墨西哥、巴西、英国、德国、法国、西班牙、意大利、荷兰、日本、印度、澳大利亚.1995年—2018年亚马逊国际扩张如表4-2所示。 目前对中国开放的站点有日本、美国、加拿大、墨西哥、英国、德国、法国、西班牙、意大利、澳大利亚。 表4-2 1995年—2018年亚马逊的国际扩张 开通国家 网址 进入时间 网站排名（Alexa ） 亚马逊主站 Amazon.com 1995年7月 亚马逊英国 Amazon.co.uk 1998年10月 亚马逊德国 Amazon.de 1998年10月 亚马逊法国 Amazon.fr 2000年8月 亚马逊日本 Amazon.co.jp 2000年11月 亚马逊加拿大 Amazon.ca 2002年6月 亚马逊中国 Amazon.cn 2004年8月 亚马逊意大利 Amazon.it 2010年11月 亚马逊西班牙 Amazon.es 2011年9年 亚马逊荷兰 Amazon.nl 2014年 11月 亚马逊巴西 Amazon.com.br 亚马逊墨西哥 Amazon.com.mx 2015年6月 亚马逊澳大利亚 Amazon.com.au 2017年11月 亚马逊印度 Amazon.in 2013年