2. 修正再购买。 3. 新任务购买
决定产品规格、价格幅度、交货方式、交货时间、服务条件、支付方式、购买数量、可接受的供应商和可供选择的供应商等。
三、组织市场的购买决策流程
（一）问题识别（内在外在两种因素引起） （二）总需求说明 （三）确定产品规格 （四）寻找合格的供应商 （五）征求供应建议书 （六）评价和选择供应商 （七）履行订购手续 （八）绩效评估
第八章目标市场分析与选择 第一节市场细分 一、市场细分概述 （一）市场细分的概念
就是把整体市场按照消费者的特性，划分为若干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。
（二）市场细分的作用********************* 1. 有利于企业发现市场机会
2. 有利于制定市场营销组合策略 3. 有利于企业发挥竞争优势 二、市场细分的理论基础 顾客需求的差异性
1. 同质偏好（大致相同的偏好） 2. 分散偏好（消费偏好差异极大） 3. 集群偏好（不同群体有不同偏好）
三、市场细分的依据 ************************* （一）消费者市场的细分依据
1. 地理变量（所处地区、城市规模、人口密度、气候条件等） 2. 人口变量（性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期） 3. 心理变量（社会阶层、生活方式、个性特征）
4. 行为变量（购买时机、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚程度、购买的准备阶段、态度） （二）组织市场的细分依据
宏观市场细分（行业、规模，区域、组织购买类型等）
微观市场细分（关键的采购标准、采购战略、采购的重要性、组织的革新性） 四、市场细分的方法、流程与有效性 （一）市场细分的方法
1. 单一变量因素法(2015.10案例分析)
也叫单一标准法，即根据影响消费者需求的某一项重要因素进行市场细分。
按品种细分的粮食市场 按用途细分的钢材市场 按年龄细分的玩具市场
2. 多变量因素组合法
即根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素，从多个角度进行市场细分。 化妆品制造根据性别、年龄和档次等来细分整个市场。
3. 系列变量因素法
即根据企业自身的资源与经营特点，对影响消费者需要的诸多因素由粗到细地进行选择，并以此为依据进行市场细分。
（二）市场细分的流程与有效性
三步骤：
第一步：确定细分依据，并将这些细分变量加以分层排列。 第二步：进行具体细分 第三步：评估细分结果。
一个成功的细分不仅可以对消费者进行分类，而且必须具备下列5个有效条件：(2017.10简答)
1. 可盈利性
2. 可衡量性（市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量） 3. 可进入性
4. 可区别性（细分市场之间在观念上是可区别的。对不同的营销组合方案要，可获取不同的市场反应。） 5. 可行动性（可用营销计划来吸引市场并为之服务） 第二节目标市场选择 一、评价细分市场 从三方面考虑：
（一） 细分市场的规模与发展前景
（具备一定规模的细分市场才能保证企业进入后获得预期利润，发展前景是保证企业进入后可获得持续盈利与增长的基础）
（二） 细分市场的结构吸引力
（细分市场的构成能否使企业有足够的获利空间）
（三） 企业的目标与资源
（应考虑一个备选细分市场是否与企业的发展目标和长远利益相吻合）
二、选择目标市场
（一） 单一市场集中化
即企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。
优点：更清楚的了解细分市场的需求，在细分市场上树立良好信誉并巩固市场地位，同时，也能实现规模效益。 缺点：较高风险。
（二） 选择性专业化
选择进入几个不同细分市场的模式。 优点：能够分散风险。
缺点：相互之间关联性不够，企业难以共享自身的某些资源优势，有可能造成资源和注意力的过于分散，加剧经营风险。
（三） 产品专业化***********
即同时向几个细分市场销售同类产品的模式
优点：容易在特定产品领域树立企业的品牌信誉和市场地位。
缺点：顾客需要出现偏转或出现其他品牌的替代品时，企业面临巨大的效益危机。
（四） 市场专业化**********
即企业向同一个细分市场销售多种产品的模式。
优点：在特定顾客群体中树立良好的品牌和企业形象，便于新产品的推销。 缺点：细分市场出现波动，企业经营也要随之波动。
（五） 全面进入
即企业力求为所有顾客群体提供期需要的各种产品的模式。 适合大企业。
三、目标市场覆盖策略
（一） 目标市场覆盖策略的类型*********
1. 无差异营销策略(2015.10案例分析)
力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的策略。
可获得成本上的经济性，产生低价优势，但可导致最大的细分市场竞争激烈，较小的细分市场得不到满足。
2. 差异性营销策略(2015.10案例分析)
即企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一个细分市场制定不同营销组合以满足其需求的策略。 更高的收益，更高的成本
3. 集中性营销策略(2016.10案例分析)
即企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务的策略。 适合于资源有限的小企业或大企业对新领域的探索性进入。
（二） 选择目标市场覆盖策略应考虑的因素 (2016.04简答)
1. 企业资源
大企业三种策略可选，小企业适合集中性营销策略。 2. 产品的同质性
同质产品（粮食和食盐）由于在用途、特性等方面的差异较小而不易引起消费者需求差异，适合采用无差异营销策略。 满足消费者需求差异较大的产品（家电、服装、食品、汽车）适合采用差异性营销策略或集中性营销策略。
3. 市场的同质性
即各子市场间需求与偏好的相似程度。
同质性高，无差异策略，同质性低，选择差异性或集中性。
4. 产品所处的生命周期阶段
导入期，可采用集中性或无差异性策略。 成长期和成熟期时，差异性策略。 衰退期时宜采用集中性策略。
5. 竞争对手的目标市场选择策略
竞争对手采用差异或集中时，宜用差异性或集中性策略。
对手采用无差异时，宜用差异性或集中性策略。 对手少而弱时，可采用无差异策略
第三节市场定位
一、市场定位的概念和有效条件 （一）市场定位的概念
是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确立其与众不同的有价值的地位。 理解这一点应注意： 1） 市场定位的对象
2） 市场定位与产品差异化的关系——产品差异化是实现市场定位的手段。通过产品差异建立独特的市场形象。 3） 市场定位是一个相对概念——不仅要分析目标消费者的消费心理，还要将自身产品与竞争对手的进行比较。 4） 市场定位的本质——向消费者传递一个清晰的形象。
（二）市场定位的概念和有效条件
1） 2） 3） 4）
必须对所选定的目标市场有一个清晰认识 作为定位基础的利益必须为目标消费者所重视 定位必须有营销组合的支撑。 定位需要实现与消费者的沟通。
二、市场定位的策略
（一） 根据产品特色定位 （二） 根据产品用途定位 （三） 根据使用者定位
（四） 根据对竞争者的态度定位——避强定位、对抗定位 三、市场定位的层次 （一） 产品定位 （二） 服务定位 （三） 人员定位 （四） 渠道定位 （五） 形象定位
四、市场定位的流程(2016.10简答) （一） 分析目标市场的竞争格局
（二） 识别顾客对各种替代品的选择依据 （三） 评估顾客追求的利益的相对重要性 （四） 确定竞争产品在重要属性方面的地位 （五） 选择竞争优势 （六） 显示竞争优势 第九章产品策略
第一节产品概述
一、产品的概念与层次**********
产品，就是能提供给市场用于满足人们需求和欲望的任何东西。 （一） 核心产品：
是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。（最基本的层次，是顾客真正要购买利益和服务）
（二） 基础产品：
指核心产品借以实现的形式（外在形式，表现为品质、式样、特征、商标、包装等能够被顾客识别的形象）
（三） 期望产品：
是指顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。
（四） 延伸产品：
是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。包括：运送、安装、高度、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。
（五） 潜在产品：
是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能产生的所有利益的增加和改变。
二、产品的分类
（一） 产品的耐用性和有形性
1. 非耐用品 2. 耐用品
3. 服务（特征：无形性，不可分离性，可变性，易消失性）
（二） 消费者购买习惯**************
1. 便利品
2. 选购品：对产品会有性比较，相对于便利品而言，价格较高。 3. 特殊品：如品牌电脑，名贵字画，高档轿车 4. 非渴求品：如丧葬用品，平日不会考虑购买。
（三） 工业品分类
1. 材料和部件（原材料，半成品，零部件） 2. 资本项目（装备，附属设备）
3. 供应品和服务（润滑油，煤等寿命较短的商品和服务项目）
三、产品组合
（一） 产品组合的概念
1. 产品组合：是指一个特定销售者售给购买者的一组产品，即企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。
2. 产品线：又叫产品大类，指密切相关的能够满足同类需要的一组产品（功能相似.用户相同.分销渠道相同.消费方式相似） 3. 产品项目：是指产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品。 （二） 产品组合的维度*******************
1. 宽度：是指企业有多少条不同的产品线。 2. 长度：产品组合中产品项目的总数。
3. 深度：一条产品线中所含产品项目的数量。
4. 黏性：各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道或其他方面相互关联的程度。 四、产品线决策
（一） 产品线延伸决策
1. 产品线向上延伸
适用：高档主产品遇到强烈竞争增长缓慢，或想填补市场空隙时
缺点：可能会损害企业已树立的产品形象，引起竞争者的反击和经销商的抵制。 2. 产品线向下延伸
优点；使企业获得较快的销售增长和较高的利润率
缺点：可能引起竞争者向低档产品市场反起反击，消费者可能对此类产品没有偏好。代理商和经销商在经营高档产品时也会存在一些困难。 3. 产品线双向延伸
优点：成功的双向延伸可使企业成为某类产品市场的领导力量。
（二） 产品线填补决策
是指在现有产品线的范围内增加一些产品项目
（三） 产品线现代化决策 （四） 产品线特色化决策 （五） 产品线削减决策
第二节产品生命周期与新产品开发策略 一、产品生命周期的概念与特征
是指产品从投入市场到退出市场所经历的全部过程。
1. 导入期：销售成长缓慢，投入大，单位产品成本高，无盈利甚至亏损。 2. 成长期：销量迅速增长，生产成本下降，利润增加，竞争加剧。 3. 成熟期：竞争激烈，销售增长率和销售的绝对水平下降
4. 衰退期：产能过胜，销量少，利润减少。深入分析产品进入衰退期的原因：技术进步，消费者需求的改变，国
内外竞争加剧等。
二、产品生命周期营销策略************************ （一）导入期营销策略：(2015.10案例分析)
1） 快速撇脂策略，（双高策略，高价，高促销费用。）
适用条件：大多顾客不熟悉产品，了解产品的人愿意接受高价，存在潜在竞争威胁，希望建立品牌偏好。
2） 缓慢撇脂策略，（高价，低促销费用）
适用条件：市场规模有限，顾客熟悉产品，愿意接受高价，且潜在竞争威胁小。 3） 快速渗透策略，（低价，高促销费用）
假设条件：市场大，产品无知名度，市场对价格敏感，非低价难以入市，存在潜在竞争。
4） 缓慢渗透策略。（低价，低促销费用）
假设条件：市场大，产品有较高知名度，市场对价格敏感，非低价难以入市，存在潜在竞争。
（二）成长期营销策略：
1） 产品策略：改进产品质量或增加新产品的特色和式样。 2） 渠道策略：增设销售机构和销售网点，进入新的细分市场， 3） 促销策略：广告从产品知名度转移到产品偏好上。 4） 价格策略：适时降价。
（三）成熟期营销策略：(2016.04论述)
1） 市场改进：
增加使用者的方法：1）把非使用者转变为使用者。2）进入新的细分市场。3）争取竞争对手的用户。
增加使用率的方法以：1）努力使使用者更频繁地使用该产品。2）努力使使用者增加每次的使用量。3）开发产品的新用途。
2） 产品改进：质量改进、特点改进、式样改进、服务改进。
产品改进的优点：有益于建立和巩固企业的领先形象。能记得某些细分市场的忠诚度。能给企业带来免费的大众化宣传。
缺点：易被模仿，有时甚至难收回成本增量。 3） 营销组合改进：
通过改变定价，销售渠道及促销方式来延长产品的市场成熟期。
（四）衰退期营销策略：
1） 在行业的前景未明确前，保持原有的投资水平。 2） 有选择的减少投资。
3） 在减少某些细分市场投资的同时，将抽出的资金投入仍然有较高获利潜力的市场以进一步挖掘需求。
4） 迅速放弃该业务并以有利方式处理相关资产。
三、新产品的概念与类型 （一）新产品的概念
是指在某个市场上首次出现或者是企业首次向某市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。
（二）新产品的类型
1. 新问世产品 2. 新产品线
3. 现行产品线的增补品 4. 现行产品的改进更新 5. 市场重定位 6. 成本减少
四、新产品开发流程 （一） 创意产生 （二） 创意筛选
考虑的因素主要有： 1. 市场条件
2. 企业内部条件。 3. 销售条件 4. 收益条件
（三） 产品概念的发展和测试
产品概念是指已经成型的产品创意。
产品创意通常可转化为几种不同的产品概念，所以需要测试。常用方法：问卷调查。
（四） 营销战略发展 （五） 商业分析
预测销量额、估计成本与利润
（六） 产品开发
具有可行性的新产品应满足以下条件：
1） 消费者感觉它是产品概念说明中关键属性的具体体现。 2） 在正常使用和正常条件下，能够安全地执行其功能。
自考市场营销学复习重点（含历年考点）
