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以农为特色，打造精品农家乐品牌
——对我县“农家乐”的思考与对策
编者按：发展“农家乐”是实现我县新时期农民增收的一条重要途径，是新农村建设的一项重要举措，是完善城乡一体化的一个重要手段。由于主客观方面因素的制约，我县农家乐在开发、经营、管理等方面还需进一步完善。在农村经济结构调整的背景下，农家乐必须走可持续发展之路，抓好特色，注重品牌，动静结合，是农家乐的生存之道。本期特刊发《以农为特色，打造精品农家乐品牌》这篇文章，以期引发读者的思考与共鸣。
“采菊东篱下，悠然见南山”。这是诗人陶渊明对农家愉快劳作的生动描写。如今，随着遂昌旅游业的进一步发展，到遂昌感受农家生活的城里人越来越多，在农家吃土菜、度周末已成为很多城里人的时尚，越来越火的生意也刺激了农家乐的发展，日益红火的农家乐拉动了遂昌本地的经济发展。 一、加快发展农家乐的意义
“农家乐”因其美丽的田园风光、合理的旅游价格、独特的农家风味被公认为休闲娱乐的好去处，它的兴起与发展是农村经济的一个亮点，在本质上与城乡协调发展是一致的。它的存在与发展对推动我国农村地区建设、缩小城乡差距、促进城乡全面和谐发展具有十分重要的战略和现实意义。
1、有利于发展农业生产。“农家乐”拓宽了农业发展的内涵和外延，创造了农业经济新的增长点，加快了农业商业化、农民法人化、乡村生态化的进程，为城乡协调发展注入了生机与活力。农业商业化，是农业产业结构调整的重要推动力，推进农业产业结构调整，必须以市场为导向,使农业生产始终适应市场的需求和变化，让农民“种得活,卖得出,划得着”。农家乐市场的兴起，为第一产业向第三产业过渡架起了桥梁，带动了种养业的发展，提高了产品的附加值，实现了农业、种植、旅游业之间产业链的相互延伸。
2、有利于丰富旅游内涵。农家产品、农村风俗、农事活动都是可以利用的旅游资源。相对于传统的人文山水，农村旅游资源在新鲜度、差异度、地方性上更为城市游客所青睐。针对性地开发包装农村旅游资源，市场前景十分广阔。农家乐休闲旅游的发展一方面吸引了大批城市游客走向农村，进入农家，参加农事；另一方面，也使旅游的概念进入农村并被越来越多的农民所接受。许多农民在经营旅游、接待游客、收获喜悦的过程中，消费观念悄然发生变化，出游热情得到开发，这就在更大范围内激活、丰富了我县的旅游客源市场。
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3、有利于农民增收致富。“农家乐”旅游的开发成本相对较低，大部分可以利用农民闲置的房屋和生产资料，具有投资少、风险少、经营灵活等特点。开展农家乐旅游业务，实现产值链中“服务性高增加值”。虽然增加了包装、凉亭、水池、座椅等设施的投资，却节省了采摘和运销费用，使农产品价格仍然富有竞争力，而随之开展的休闲、娱乐、餐饮、住宿等系统活动,有利于农民开发经营，也为农民带来了更大的经济收益。 二、遂昌农家乐现状
1、特色要更加的鲜明。“农家乐”主要面向现代都市人群。一般而言,经营地都是农民长期居住的地方,农家乐的出现赋予其新的功能。都市人群在这里休闲、度假,进行生活体验。因此,在经营上务必要使自身的经营定位与都市人群的需求相适应,要围绕“怎样让都市人惬意地尽情休闲”等问题做文章。但现实中,一些行为却体现了在定位上的明显偏差。有的农户一再强调规模而忽视自身经营特色,将游客重新置身于喧嚣的都市环境，有的刻意模仿城市餐厅或娱乐城的经营方式而淡化了农家乐的休闲特色等。农家乐特色不明显，项目雷同、功能单一，缺乏高品位的文化内涵。难以看到农家的红砖青瓦、蓑衣斗笠、犁耙箩筐，给人的感觉不是想象中纯朴的农村田园风光。
2、要带给游客更加快乐的生活体验。农家乐一般都是以家族式经营为主，从业人员基本上是土生土长的农民，由于没有经过专业培训，缺乏经营管理方面的知识，制约了农家乐的发展和农家乐品位的提高。服务不规范、服务质量不高等问题突出。目前，大多数农家乐经营户还是以被动经营为主，照猫画虎、千篇一律，缺乏对民间、民俗文化和自身发展特征的挖掘，缺少市场开拓意识。游客往往是前脚来吃顿饭，后脚就走。游客感觉没玩头，有一种快而不乐的感觉。
3、要把打造长期品牌作为目标。源于我国农耕文化的“农家乐”具有原生、原创性文化的可贵品质，这是它的生命力所在。虽然我县有越来越多的农家菜馆、农家山庄，但农家游基本处于一种松散的自由状态。在很多资源丰富的地方，只有农民的亲朋好友才有机会来体验，而大部分外来游客很难找到这些“世外桃源”。另外，大部分农家乐的品牌意识不强，对外宣传力度不大，很多都没有明确宣传口号和规范的乡村农家乐宣传资料，同时也没有较好地进行乡村农家乐整合并依托媒体对旅游景点进行整体宣传推介，使得许多乡村旅游景点依然是藏在深闺无人识。
三、发展农家乐的对策
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1、把“根”留住。农家乐要“洋”，洋不过国外；“豪华”又比不过高级饭店，其优势在于“农”字，农村风光、农舍民情、农家饭菜、农事活动，这些才是吸引城里人的法宝。而在当前，农家乐存在“城市化”倾向。以本县部分农家乐为例，由于高峰期游客太多，满足不了消费量，有的经营户开着车到城里买菜，不符合“农家乐”的要求。也就是说，绝不能丧失地道的农家文化和乡土风味，面向城市，记住农家乐的根基——“农”、“土”、“野”、“异”，切忌变相城市化。农家乐就应该素面朝天，越是个性化越能世界化，清水出芙蓉，天然去雕饰，不同的山山水水能成就不同的农家乐；不要把它当宾馆，它不需要太大、也不需要豪华，它就是家，干净、整洁，有家的温馨。
2、用“乐”留人。“农”中取乐是“农家乐”发展的方向。善用各种资源，即土地资源、生产资源、景观资源、文化资源等，设计好的体验活动项目应在趣味性、参与性、体验性上大做文章，农家乐的核心在于“乐趣”，而且这种乐趣必须与“农”紧密相连，二者相辅相成。将乡村的自然风光、农村生活体验、趣味劳动、文娱节目相结合，形成其独特的魅力。农家乐要利用好“三农”做文章：一方面，要设计参与性强的项目，如瓜果蔬菜花卉采摘、手推石磨、苗木盘扎等简单的农事、农活；另一方面，要突出农家特色，如农民喜闻乐见的对对联、唱山歌、舞龙狮、讲故事和在城区不能享受到的游赏名胜、寻访古迹、登山踏青、聆听传说等，以开展丰富多彩的群众性文化娱乐活动作载体，使农家乐旅游充满魅力、实现可持续发展。
3、以“特”制胜。吃在农家——吃得新鲜，无污染，绿色食品；住在农家——住宿环境干净整洁；行在农家——代步交通工具的选择具有新鲜感；娱在农家——增加农家文化内涵，玩得新鲜。农家乐的发展需要提高其文化品位，应该满足不同文化的消费人群的娱乐需要，让它成为城乡民众文化活动的场所，成为民间文化的传播之地；购在农家——土特产品丰富新鲜，推出“城市上班族，假日做农夫”、“市民小菜(果)园”等专题旅游。用农家乐周围的农田做假日农业生产基地，租给市民，平常代为管理，假期供他们耕种，体验生活。开发怀旧市场。推出“旅游上山下乡”、“绿色旅游”、“自己做农家饭(磨豆花等)”、“教你编织和使用农具”等专题农事旅游，提供游客参与和体验农业生产和农村生活的机会，延长其停留时间。
4、用“牌”招人。品牌就是资源，品牌等于效益。农家乐的发展要实现长远发展目标，必须在挖掘农村绿水青山的文化内涵、突出地域文化特色上下功夫。农家乐旅游需邀请专家、学者进行指导，制订长远发展规划，按照规划要求进行开发建设，促成规模档次的提高，形成整体优势，这样才会吸引更多的旅游者。同时，农家乐旅游的发展还需学会“炒作”自己，利用各类展示、展销会、农家菜比赛和知名人士宣传等社会推介活动，发挥农家乐系列活动的社会影响力，提高知名度。尽管我县农家乐旅游的市场潜力巨大，但加强宣传、有针对性
以农为特色,打造精品农家乐品牌
