从营销的角度分析旭日升失败的原因演示教学

由天下分享时间：2024/11/17 3:41:54 加入收藏我要投稿点赞

从营销的角度分析旭日升失败的原因

一个从河北冀州合作社走出来的企业，从爆炸式的增长到突然间的轰塌，一切是那么的突然，来匆匆去也匆匆，留下的只是人们对中国本土企业深深思考，在饮料市场格局与竞争环境发生巨大变化的今天，重温过去对已发展和正发展的中国饮料企业有一定借鉴意义。

从营销的角度来分析旭日升陨落的原因主要有：

一、营销人员的素质偏低

企业的员工是企业中最能动、最重要的资源，在企业发展中具有十分重要的作用。而旭日升集团所选择的营销人员都是从冀州本部工厂临时选拔上来的。许多是初中生、高中生，本身素质普遍偏低，加上公司松散性的管理，使许多销售人员没有压力、没有紧迫感，并滋生出腐化现象，并且帮派现象严重。

二、盲目追求市场份额，发展多元化，忽视成本和利润的核算。

旭日升在战略上盲目追求市场份额，过度的快速扩张带来一系列销售管理问题，从而导致失去成本控制，产品越卖越亏。只顾追求销售额，严重忽视成本和利润的核算，忽视有形资产和无形资产的原始积累；公司发展主要是依靠银行的贷款。在经营多元化上除了饮料之外还经营了保健品、茶叶等。旭日升集团的快速扩张和多元化发展是旭日升迅速陨落的首要原因。

三、营销组合策略选择失误

（一）在产品形象方面

旭日升除了茶饮料的产品形象外,几乎没有其他内涵可言,这一点严重表现在旭日升茶饮料拿不出与其他茶饮料不同的竞争法宝,尤其表现在品牌个性的塑造上。不同品牌的茶饮料在口味、品种、质量等方面的同质化是必然的,没有独特品牌形象的茶饮料,将难以产生对消费者的吸引力。（二）在销售渠道策略方面

通过地毯式轰炸，密集型销售，迅速建立了48个旭日升营销公司、2 000多个营销分公司，连接起无数的经销商和零售商，形成遍地开花的旭日升营销网络。为了达到考核要求，销售业务员往往与经销商谈妥，只要经销商及时回款，就可以给予更高的返利条件。这样就造成不同地区的经销商可以拿到不同的产品价

格，各地区的销售政策也不同，冲货(超出规定区域降价销货)现象泛滥。此外，旭日升把1 000多名原来工作在销售部门的业务人员调回生产部门，这种激进变革不但严重打破了销售渠道的稳定性、持续性、而且还动摇了长期以来形成的客户关系。

（三）在价格策略方面

2001年夏天，茶饮料的市场竞争渐成烽火之势。旭日升集团推出新口味、新包装的系列饮料，新推出的茶韵系列有绿茶、红茶、乌龙茶三种口味，与“康师傅”和“统一”的产品基本相同，这显然是要与“康师傅”、“统一”争夺市场占有率。但在市场占有率的争夺中，旭日升集团的低价格策略成了旭日升的杀手。旭日升冰茶每罐大约只能得到0.05元的利润，由于营销管理成本畸高，实际上是赔本的，这不仅没给企业带来较高的经济收益，反而是巨大的资金压力。（四）在产品促销方面

一是频繁更换形象代言人，使品牌的市场定位模糊；二是广告做的满天飞，但消费者在市场上却找不到旭日升集团的产品，这里显然存在着销售终端管理不到位的问题。

营销决策的失误；粗放式的营销管理使其市场营销体系极不健全；总部与网点之间只有激励没有约束；营销手段的单一；营销市场管理混乱；除了广告的轰炸就是降价；这些因素综合起来再不同层面上都加速了旭日升产品陨落。

旭日升整合营销传播方案

一、营销背景简析

旭日升集团是一家以茶业经营为主体,跨行业跨领域的大型企业集团。集团自1993 年建立后,依靠独特的产品策略和营销策略,使“旭日升”冰茶、暖茶迅速走红全国，铸造了中国茶饮料唯一驰名商标──“旭日升”,其主导产品“冰茶”被国家工商局认定为知名品牌特有名称,积累了巨大的无形资产,成为全国茶

饮业名副其实的第一品牌。巨大的品牌优势带动企业迅猛发展,形成10 多亿元的存量资产和20 亿元的年生产经营规模,名列饮料工业十强前茅,1998 年以来年销售额一直保持在20 亿元以上。2000年旭日升总产量是103.6 万吨，是中国饮料十强排名第二，一度占据茶饮料70％以上的市场份额。

为了巩固茶饮料行业“领头羊”这一重要角色，故做此营销传播方案。

二、SWOT分析

（一）优势

1、就目前而言，旭日升“冰茶”的概念已经被广大消费者所认可和接受

市场分析。

2、以中国人传统饮品——茶叶作为原料，与市场上的碳酸饮料区分开来。（二）劣势