（3） 企业的目标市场策略 目标市场选择的依据 目标市场选择的策略 3.广告诉求策略 （1）广告诉求的对象 对诉求对象的表述 诉求对象的特性与需求 （2）广告的诉求重点 对诉求对象需求的分析 对所有广告信息的分析 对广告诉求重点的表述 （3）诉求方法策略 对诉求方法的表述 诉求方法的依据 4.广告表现策略 （1）广告主题策略 对广告主题的表述 广告主题的依据 (2)广告表现策略 广告表现的风格
各种媒介的广告表现：平面设计（包装设计、插图设计、广告设计等）、文案、广播、电视广告分镜头脚本
广告表现的材质
各媒介广告的规格、制作要求 （3） 广告创意策略 广告创意的核心内容 广告创意的 5. 广告媒介策略
（1） 对媒介策略的总体表述 （2） 界定媒介目标 到达目标受众 媒介发布的地域范围 信息力度
（3） 媒介的组合策略 策略说明 媒介选择的依据 媒介的类别选择 媒介载具选择 媒介组合 媒介效益
（4） 媒介策略说明 到达率和频率
广告发布持续性（水平式、集中式、时段式、脉冲式） 广告长短、大小
广告发布时机策略 广告发布频率策略 媒介排期与购买
第三部分 广告计划
一.广告目标 二.广告时间
1.在各目标市场的开始时间 2.广告活动的结束时间 3.广告活动的持续时间
三.广告的目标市场 四.广告的诉求对象 五.广告的诉求重点 六.广告表现
1.广告的主题 2.广告的创意 3.各媒介的广告表现 平面设计 文案
电视广告分镜头脚本 4.各媒介广告的规格 5.各媒介广告的制作要求
七.广告发布计划
1.广告发布的媒介 2.各媒介的广告规格 3.广告媒介发布排期表
八.其他活动计划
1.促销活动计划 2.公共关系活动计划 3.其他活动计划
九.广告费用预算
1.广告的策划创意费用 2.广告的设计费用 3.广告的制作费用 4.广告媒介的费用 5.其他活动所需要的费用 6.机动费用 7.费用总额
此部分也称为阶段性广告策划书，内容紧紧围绕策划的目的展开，具有更强的计划执行力。 第四部分：广告预算
一.广告预算分配
1.不同媒体 2.不同地域
3.不同时间阶段 4.不同活动
二.广告预算的详细展示 三.广告预算的收费说明资料
备注：广告预算一般以图表的形式将广告预算的列支、计划和分配详尽地表示出来。广告预算书的格式及内容视不同业务需要所涉及的项目而具体拟订。一般纵列分为项目、开支内容、费用和执行时间、横栏为项目的明细分类，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、服务费、促销与公关费等。广告预算书后一般还附加一段说明文字对预算书的内容进行解释。
第五部分 广告的效果评估
一. 广告效果的预测
1. 广告主题测试 2. 广告创意测试 3. 广告文案测试 4. 广告作品测试
二. 广告效果的监控
1. 广告媒介发布的监控 2. 广告效果的测定
附录
广告策划书模式及内容
