第五章 生产者市场、中间商市场及其购买者行为
一、单选题
1、产业用户的购买行为是以_______为目的。
A消费 B营利 C销售 D营销 2、产业市场需求是由_______需求派生出来的。
A市场 B消费 C服务 D购买 3、中间商市场，亦称_______市场。
A转卖者 B消费者 C销售者 D生产者 4、_______决定中间商的市场地位。
A供应条件 B搭配战略 C促销措施 D经营手段 5、中间商采购时特别注重_______谈判。
A企业形象 B广告补贴 C商品价格 D边际利润 6、_______是其顾客的采购代理。
A中间商 B销售者 C供应者 D生产者 7、产业采购行为是_______行为。
A个人 B组织 C供给 D计划 8、产业购买者行为首先取决于它们的_______。
A采购业务类型 B采购决策 C采购过程的特点 D采购种类 9、录像机与组合音响之间的竞争关系属于________。
A欲望竞争 B类别竞争 C产品形式竞争 D品牌竞争 10、通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们的观念变化而引起的，这一因素属于间接环境中的_______因素。
A经济 B政治 C社会 D技术 二、多选题
1、生产者市场的主要特点_______。
A购买者数量少 B地理位置集中 Ｃ寻求派生性 Ｄ需求波动性 E供给的波动性 2、直接的重购_______不变。
A供应者 B购买对象 C生产者 D购买方式 E购买金额 3、_______是最复杂的采购业务。
A新购 B直接的重购 C修订的重购 D使用购买 E生产性购买 4、新购的决策包括_______。
A产品规格 B付款方式 C价格幅度 D订购数量 E产品质量 5、影响产业用户采购决策的主要因素_______。
A个人因素 B环境因素 C地理因素 D成本因素 E文化因素 6、产业采购行为是_______行为。
A组织 B个人 C生产者 D消费者 E企业 7、_______是采购过程的开始。
A产品的需要 B劳务需要 C采购需要 D风险需要 E生产需要 8、调节市场需的策略主要包括_______。
A扭转性营销 B刺激性营销 C开发性营销 D产品恢复性营销 E都包括 9、市场营销环境的特点大致有_______。
A适应性 B复杂性 C客观性 D动态性 E不可控性 10、购买行为的实现必须具备_______。
A消费欲望 B购买力 C成年资格 D三、判断题
1、中间商是企业的顾客代理。 ( ) 2、相同类型的采购业务决策的复杂程度不同。 ( ) 3、中间商的采购业务一般有三种类型。 ( ) 4、营销目标是产业用户的组织因素。 ( ) 5、市场营销环境会影响到产业用户的采购计划。 ( ) 6、原材料供给状况不会影响到产业用户的因素。 ( ) 7、三类采购业务的决策以新购最简单。 ( ) 8、在复杂的采购中，影响者是企业的主管。 ( ) 9、产业用户的业务包括修订的重购。 ( ) 10、产业用户的购买行为是以盈利为目的。 ( ) 四、名词解释 1、生产者市场 2、产业用户的组织因素 3、中间商市场 4、中间商 5、产业市场 五、简答题
1、影响采购决策的主要结构。 2、产业购买者采购业务的主要类型。 3、生产者市场的主要特点。 4、生产者市场有哪些市场构成。 5、中间商采购业务的类型。 六、论述题
中间商的采购决策过程和影响因素。 七、案例分析
对联通CDMA的市场定位进行分析
商品 E都不是 中国移动通讯市场竞争日趋激烈。目前，中国联通是一家综合性的电信运营商，其主要业务为移动通信。它在国内的主要竞争对手是从原中国电信拆出来的中国移动，无论在规模还是效益上和后者都有不小的差距。
现在中国联通的发展到了关键时刻，一个新的项目——CDMA，给了它挑战中国移动的机会，这关系到公司未来在移动市场的地位。中国联通CDMA项目是国务院唯一授权的项目。但因为又多次叫停而错过了最佳建设时间。当2001年底CDMA建成时，中国移动通讯市场已经开始从卖方市场向买方市场过渡，而竞争对手中国移动已经发展壮大。
目前，联通和移动都有庞大的GSM网络，市场已经发育成熟，与GSM相比，CDMA 具有频率占用率低，保密性强，电磁辐射小等优点，从技术看，CDMA 占有一定的优势，但从业务来看中国联通2G阶段的CDMA与GSM并没有本质的区别。
因此，市场成为竞争的关键问题，而中国联通的CDMA的市场定位更是争议最多的问题。它现在定位于“中高端用户”，一般指每月通话费在200元以上的用户，他们通常是移动通信业务的最早使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。但是，目前90%以上的高端用户已经建立了对中国移动的品牌忠诚，如果改投中国联通CDMA，不仅要换机，而且要改号，带来的不便令顾客难以接受。同时，考虑到目前的网络不完善和用户量小，2G较短的中国联通CDMA 实际可提供给用户的价值可能还要小于中国移动。
中国联通CDMA定位于中高端用户，其主要原因是从现有的GSM网络考虑。GSM、 CDMA双网经营是国际性难题，中国联通需要平衡二者关系，避免两网抢夺客户。而中国联通GSM网络现有客户主要是低端客户，那么CDMA网络建成以中高端客户为主自然成为理想目标，从技术和市场角度来讲，CDMA的现存市场定位也具有一定的合理性。
CDMA开通后，经历了比如号码短缺、换机传闻、手机缺货价高等一系列问题，逐渐走上了正轨。但是，从运行结果来看，中国联通CDMA的市场表现与预期还有不小的差距。到2002年6月，中国CDMA用户总数100万户，每月增长速度仍处于10万至15万用户的偏低水平，这与中国联通2002年的目标700万用户的要求有较大的差距。
而且，中国联通的市场定位似乎很难实现，并没有出现大批的高端用户从中国移动跳网的情况。ARPU（每用户月平均收益）是衡量移动运营商的一个关键指标，而中国联通的ARPU偏低且不断下跌，与其竞争对手中国移动的差距非常大。有关数据表明，CDMA并没有成功地吸引中国移动的高端用户。当初中国联通设想CDMA用户至少70%-80%是来自中国移动的中高端用户，现在看来可能大部分时来自新用户。
在“中高端用户”的市场定位下，中国联通CDMA采取了相应的营销组合策略，但也出现了一些新的问题和变化。比如，在定价方面，CDMA在成本上比GSM有优势，而且有国家给与的10%的资费优惠政策，因此有实力实行低价策略去快速开拓市场，但是这与CDMA“中高端用户”的市场定位是矛盾的。如果选择高定价策略，那么一般来说最佳的方法是“撇脂订价”，但中国的移动通信市场早已经过了“撇脂”时代。
又如，在广告方面，中国联通初期以“走进新时空，享受新生活”的形象广告为主，其后的广告诉求是“绿色、健康”概念。最近的广告则趋向多样化，其中有相当多的部分诉求“时
尚”的概念，像是瞄准追求时尚与潮流的青年一族。同时，CDMA品牌的“绿色、健康”概念的传播非常吸引人。但这些似乎与中国联通CDMA当初“中高端用户”的市场定位有一定差距 ，这是否意味着中国联通对其用户定位有了微调？
与此同时，竞争对手的情况也更加复杂。中国移动加强了自身的宣传和服务，开始用GRPS这一法宝对抗中国联通CDMA，新中国电信、新网通不仅在积极申请移动牌照，旗下的“小灵通”（无线市话）也开始凭借低廉的资费迅速蚕食移动通信的市场。
中国联通面对着无情变化的市场，或许到了必须重新考虑前途的关键时刻了：中国联通CDMA的市场定位是否改变，如何改变？无论如何，中国庞大而快速增长的市场给了中国联通不少的信心，我们拭目以待。 问题：
1、中国联通CDMA项目最初的市场定位是什么？结合中国联通的GSM用户情况，说明公司在整体上采取哪种目标市场策略。
2、你认为中国联通CDMA需要改变其市场定位吗？如果进行重新定位的话，需要考虑哪些因素。
第五章生产者市场、中间商市场及其购买者行为（精）
