没有产品支撑的畸形营销能走多远?
从物质匮乏到物质丰富,伴随着物质丰富的同时是企业间产品的同质化。在此背景下企业间的竞争也变得异常激烈,而随着新技术的应用,营销手段的“升级”版也开始层出不穷,什么新营销,什么平台营销,什么互联网+......开始充斥在各行业。
一、营销的本质从未改变
在上世纪60年代,美国麦卡锡教授在其著作《营销学》中最早提出营销四要素——“4p理论”即产品、价格、渠道、推广(亦称为促销)的营销组合理论,后人围绕着4p理论提出了许多其他理论,但本质上仍是由4p理论演变而来的。
在过去,由于渠道分销商对产品销售起着非常重要的作用。所以在4p组合中以渠道为中心,其他三个要素基本是围绕渠道这1个P展开的,也就是说渠道成为4p组合中的中心,而如今随着互联网的普及,信息不对称现象逐步消除,渠道对顾客的垄断被打破,顾客从相信渠道改变为相信产品(品牌),这样就变成了以产品为中心,而其它都是围绕着产品这一个P展开的,但营销4p组合仍然是营销的本质。
二、畸形营销的共性特点 所谓畸形营销是指脱离了营销的本质,尤其是脱离了产品,而以概念、广告及浮夸为主的营销手段,这些营销都有一些共性的特点:
(1)编造概念,宣称特效
有相当一部分号称“与众不同”的动保产品,实际上是编造了一些玄而又玄的概念,如什么某某成分,什么某某最新工艺,什么某某最新科研成果......在宣传时把产品说的神乎其神,典型的是几小时退烧,某某小时提高采食量,某某小时止泻,某某小时彻底治愈,甚至有的宣称一针见效,什么难治治什么。
(2)价格虚高,大搞促销
把产品价格定的虚高,然后再大肆进行促销,这也是畸形营销的常用手段。在人的保健品领域,此种手段极为常见,而如今的动保行业同样流行。什么买一赠一,打一万元的款项,就敢花5000元带你出去旅游,境内走遍了就去境外。总而言之,促销力度非常大,让那些以传统产品为主的企业大感惊讶,望尘莫及。
(3)疯狂宣传,广告开道
利用各种媒体进行全覆盖的疯狂宣传,利用名人、名校或某些科研机构的合作作为噱头,而大肆进行广告,甚至有的故意在广告中把产品的建议零售价定的很高,让别人觉得很有面子。
(4)只抓热点,鸟枪换炮
没有持续做产品的决心和耐心,而是什么热做什么,一旦流行过去马上鸟枪换炮,在人的保健品行业基本上如此,如早期的三珠口服液,威特四联,到如今出问题的权健......基本都是如此。而动保行业同样如此,出现禽流感
时,宣称有治禽流感的特效药;出现肌腺炎时,宣称有治肌腺炎的特效药;出现鸭瘟时,宣称有治鸭瘟的特效药;出现非洲猪瘟疫病时,马上就有防治非洲猪瘟的特效药......
在如今的社会下,信息不对称的状况正在渐行渐远,人们对事物的认知、信息的掌握更加容易,那些仅凭概念、口号、广告而不在产品上下功夫的所谓的营销大师最终都会掉下神坛!
没有产品支撑的畸形营销能走多远
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