第二章 外部环境分析
2020年6月16日
同学们好，我们今天一起来学习企业战略管理第二章的内容。
一、重难点解析
（一）几个基本认识
1．外部环境分析的目的：找出企业面临的机会与威胁。
机会与威胁对于一个行业里的企业来说是相同的，区别在于影响的程度有所不同；对于不同的行业来说是不同的，甚至对于一个行业来说是机会，而对另一个行业来说则是威胁。例如在“非典”时期，许多企业都停工停产或增大成本，该签的订单因故丧失了，有些行业销售受到巨大冲击，而对医药行业来说则是一个机会。机会与威胁主要来自于两个方面，一是市场不可逆转的变化，二是来自竞争对手的重要竞争手段和方式，三是来自于政府的影响。
2．外部环境包括三个方面：宏观环境、产业环境和竞争对手三个方面。在分析企业的外部环境时，一定要针对所要分析的企业（行业），从宏观、中观和微观三个层面中找出对企业最具影响力的层面进行重点分析，同时在每个层面都要找到主要的影响因素进行分析，切忌面面俱到。 对宏观环境来讲，如何找关键因素？一是要对行业的经济特征要有一个比较全面的了解，经济特征不同，对宏观的影响因素的反应也不相同。例如饮食业与汽车制造业，饮食业的主要宏观因素是经济与社会文化因素，而汽车制造业的主要宏观因素则是政治、经济与技术因素。二是要看影响因素的事件是不是足够有影响力。如，同样是政治法律因素，生产率提高0.5％对企业的影响就比产品召回制度、强制环境污染、行业准入制度的影响小得多。
3．各影响因素要考虑当前的情况，更要注重今后相当长一段时间的发展变化趋势。过去的发展变化情况以及现在的情况比较容易讲清楚，而难点是如何发现今后一段时间的变化趋势，但又不得不讲。如何来分析？首先要通过现有的资料但又不能停留在现有资料上，应该从动态的变化趋势中看将来的走向。如收集近几年的行业年鉴、了解行业的销售情况、投资情况、新开业企业数和倒闭企业数等。第二是要注意收集一些重要的事件，特别是可能对今后的变化有重要影响的事件，如互联网、电子商务、计划生育法、入关、西部大开发、电信业重组、铁路改革、个人信用制度等，思考这些事件可能对哪些行业产生影响。三是看一些专家的预测。四是注意分析多年以后将成为主要影响因素的事件。例如针对年龄在16——20岁用户九的产品，十年后的客房就是现在的小学生，这些学生的数量，将来的发展变化如受教育程度等是可以有个大致了解的。
4．宏观、中观、微观三个层面的划分是相对的，对于不同企业来讲范围是不同的。例如对某些企业来说，宏观环境是整个世界，对于另一些企业来说则可能是全国市场，有的企业的宏观环境很可能是方圆三五公里的范围，这一点必须结合企业的经营和行业的特点来研究。 5．多元化公司与单业务公司分析的角度不同。
（二）战略分析的目的、内容
战略分析包括外部环境分析与内部环境分析两部分。通过外部环境分析，企业可以很好地明确自身面临的与威胁，从而决定企业能够做什么；通过内部环境分析，企业可以很好地认识自身的优势与劣质，从而决定企业能够做什么。一般而言，企业的战略分析应遵循先贸易部再内部，先宏观再微观的分析逻辑。
（三）宏观环境分析的内容与模型
宏观环境分析的主要内容有政治法律、经济、技术及社会文化等因素。
政治法律环境是指对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律法规等因素。如国与国之间的关系、战争、宏观调控政策、经济发展规划、有关的法规等。
经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。如GDP、利率汇率水平、能源交通等、居民分布及收入水平等。
社会文化环境是指企业所在的社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。
技术环境包括引起时代革命性变化的发明、与企业有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。
宏观环境分析的模型是PEST模型：这是一个分析宏观环境的方法，它是通过政治法律因素、社会文化因素、经济因素及技术发展水平综合评价一个企业所面临的宏观环境未来发展的。 （四）行业环境（中观）分析的主要内容
产业环境分析主要包括两个方面，一是产业中竞争的性质和该产业中所具有的潜在利润；二是该产业内部企业之间在经营上的差异以及这些差异与它们战略地位的关系。前者的分析工具是五种竞争力量模型，后者的分析工具是战略集团。
五种竞争力量模型的意义：公司越能够为五种力量提供防卫，越能够以有利于公司自己的方式改变竞争压力，就越能够帮助建立持久的竞争优势，公司的战略也就会越来越有效。 1．潜在进入者的威胁
潜在进入者是指产业外随时可能进入某产业成为竞争者的企业。进入威胁的大小取决于进入壁垒的高低以及现有企业的反应程度。
进入壁垒是指要进入一个产业需克服的障碍和付出的代价。影响进入壁垒高低的因素主要有：规模经济、产品差异优势、资本需求、转换成本、销售渠道等。
在钢铁业、造船业、汽车制造业中，规模经济是重要的进入壁垒。在保健品和化妆品产业中，产品差异是重要的进入壁垒。在汽车整车制造业中，资本需求是重要的进入壁垒。
进入壁垒的影响因素因行业不同而不同，每一个行业都有不同的影响进入壁垒的关键因素，不一定包含所有因素，一定要根据行业的特点来分析其进入壁垒的影响因素。
现有企业的反应受产业的增长前景、企业所拥有的资源及企业的实力决定。一方面受外部环境的影响，窄路相逢，必然反应强烈，另一方面，受内部环境的影响，企业好战，反应必然强烈，实力强，战斗力也强，反应也就越激烈。
2．现有企业之间的竞争
现有企业之间的竞争主要反映了行业的性质，如属于过度竞争产业、竞争性行业、垄断竞争型行业、垄断性行业及寡头垄断行业，在不同性质的行业中（可以参考西方经济学），竞争激烈程度及性质都是不同的。
竞争者的数量和实力：数量越多，竞争越激烈；数量虽然不多，但实力均衡，竞争激烈，数量不多，但实力相差很大，竞争也不会激烈。
当市场增长缓慢时，竞争就会激烈，市场增长迅速，竞争缓和。
固定成本和库存成本：此起彼伏的价格大战是固定成本高竞争激烈的现实写照，“清仓大甩卖”是库存成本高的写照。 例：杀毒软件市场。
2002年9月11日，金山公司打响了5年来杀毒软件业价格战的第一枪。杀毒软件厂商的一系列动作在本周展开。周一（9月9日），交大铭泰的技术突破型产品——东方卫士在推广了近一年后正式上市；周二，瑞星公司的2003版杀毒新品上市；周三，金山拉开降价帷幕。据资料显示，2001年全国110万左右的单机版杀毒软件出货量，基本上被江民、瑞星和金山三家所瓜分。 3．相关利益者群体的影响。 政府对竞争的影响：
（1）政府可能为某些产业建立起进入壁垒，如出租车、药品、电信、铁路等； （2）政府可以作为一些产业的买方或供方，并通过政策法令来影响产业竞争； （3）政府制定的法律法规和执法监督，指导和约束各产业和企业间的竞争行为； （4）政府可通过立法、减免税、补贴等方式来影响产业相对于替代品的处境。 战略集团是指在产业中同样的战略领域，遵循着相同或类似战略的公司群体。 （五）竞争对手分析
竞争对手分析模型由四个内容组成：即竞争对手的未来目标、现行战略、自我假设和潜在能力。自我假设是企业各种行为取向的最根本动因。
竞争对手分析的工具是市场信号。市场信号是竞争对手任何直接或间接地表明其战略意图、动机、目标、内部资源配置、组织人事变革、技术及产品开发、销售举措及市场领域变化的活动信息。市场信号的主要形式有：事前预告、事后宣告、对产业的讨论、对自己的讨论和解释、交叉回避、比较竞争对手采用的竞争方式 （六）外部环境分析的主要内容 1．行业最主要的经济特征是什么？
2．行业中发挥作用的竞争力量不哪些？——五种力量模型 3．行业中的变革驱动因素是什么？它们有何影响？——宏观环境 4．竞争地位最强/最弱的公司分别是哪些？——战略集团分析模型
5．行业中的下一个竞争行动将是什么？采取这一行动的又将是哪一家公司？——竞争对手分析 6．决定竞争成败的关键因素是什么？
第二章 外环境分析
