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从对受众的认识角度梳理大众传播效果研究
作者：耿延庭
来源：《新闻世界》2014年第04期
【摘 要】大众传播效果研究一直被“效果导向”主导，经历了“强-弱-强”模式，而“受众”作为大众传播效果研究的核心与基点，不仅影响着传播效果研究的范围、指向及强度，也影响着研究的思路及对研究结果的解读。本文尝试从对受众的认识角度对大众传播效果研究进行梳理，以期对大众研究效果研究有更全面的认识。 【关键词】大众传播 传播效果 受众
大众传播效果研究一直被“效果导向”主导，传播效果经历了“强-弱-强”的研究模式，大体遵循了枪弹论、有限效果论、适度效果论到强效果论的理论发展过程。然而，“受众”这个大众传播效果研究的核心概念直到近些年才被重视，“受众”是考察传播效果的基点与立足点，大众传播的效果研究不能脱离受众而独立存在，对受众的理解和认识差异从根本上影响着传播效果研究的思路及结论，决定着效果的范围、指向和强度；另外，效果的“强弱”是基于对受众的不同理解和认识，以对“受众”的理解和认识为框架，能够深入地解释所谓“强”或“弱”效果的形成。
本文将尝试从对受众的理解和认识角度，对《大众传播效果研究的里程碑》中部分研究进行梳理。
一、聚焦于“孤立”受众个体的研究
第一阶段的研究是将受众作为被动的、相互隔离的孤立个体存在，考察媒介对其认知、态度、行为等各方面的影响，代表研究为佩恩基金会研究。
儿童作为研究对象，在该研究中是作为“孤立个体”存在的。例如心理学家彼得森等采用实验法研究电影是否能促成儿童的态度转变，即测量作为单一“个体”的儿童的“反应”；研究电影是否会引发儿童的情绪激动，也是给每位儿童装上实验设备，记录他们的脉搏与血压。儿童在这里没有被考察到与其他人的互动情形，也没有考察电影是否作为他们之间的“互动”载体，这里“个人”似乎是不与他人联系的“个体存在”，是“孤立”的。
佩恩基金会研究的总体特征是将受众作为“孤立”的“个体”存在，并遵循“媒介刺激——受众反应”的线性过程。传播作为媒介一端对受众一端输送信息、施加影响的过程，媒介只是社会中外在于人的存在，而不再作为人传播和互动的延伸。 二、存在“个体差异”的受众
从对受众的认识角度梳理大众传播效果研究
