外宣媒体的新媒体之路
更广泛的外宣传播平台 新媒体是目前传播业界最流行的传播手段。 不过， 对新媒体 来说，无论业界还是学术界都没有一个大家广泛认同的学术定 义。在国内， 清华大学新媒体传播研究中心主任熊澄宇教授曾概 括说：首先，新媒体是一个相对的概念。现在以互联网技术、无 线局域网技术及移动通信技术为依托的新出现的传播平台， 相比 较于电视、广播、纸质媒体就是新媒体。其次，新媒体是一个时 间的概念。在一定时间段内，总有一种占主导地位的媒体形态。 200 年前的报纸、 100 年前的广播、 50 年前的电视和今天的计算 机网络及移动通信网络，代表着不同时代的新媒体形态。然后， 新媒体是一个发展的概念。 它不会也不可能终止在某一固定的媒 体形态上， 新媒体将一直并永远处于发展的过程中。 例如在互联 网基础上又延伸出无线局域网（ Wireless Local Area Networks ； WLAN，在门户网站之后又发展出来博客、微博等新信息传播媒 介等。这些跟计算机（或是智能手机和平板电脑）相关的传播载 体，都可以说是现在的新媒体。
在国外，美国《连线》杂志（ WIREDnagazi ne）对新媒体的 描述最为形象。 他们认为， 新媒体是一种“所有人对所有人的传 播”，这就是新媒体最具有颠覆性和最有价值的所在。
新媒体的种类很多， 而且还在不断更新之中， 目前以网络新 媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。在具体分类上，新媒体 可细分为门户网站、搜索引擎、虚拟社区、网络视频、
RSS电
子邮件、即时通讯、博客、网络文学、网络动画、网络游戏、电 子书、电子杂志、网络广播、数字电视、手机短信、彩信、手机 报纸、手机电视、交互式网络电视、移动电视、楼宇电视等等。 通过互联网， 各种不同种类的新媒体可以连接在一起， 形成一个 巨大的传播平台。
由于新媒体是近十几年才发展起来的， 所以可以说中国与世 界各国的发展机会是平等的。如果中国的外宣媒体能够抓住机 会，利用好它，那么这将是一个更为广阔的传播平台。
正确的传播手段
2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC在京 发布《第 30次中国互联网络发展状况统计报告》 显示，截至 2012 年 6 月底，中国网民数量达到 5.38 亿（利用台式机上网的网民 人数），增长速度更加趋于平稳；其中最引人注目的是，手机网 民规模达到 3.88 亿。手机首次超越台式电脑成为第一大上网终 端。如果再加上可利用3G网络或无线局域网络上网的平板电脑、 利用移动终端上网的网民， 很可能会超过利用台式机上网的网民 （用这两种上网方式的网民群体可能有大部分的重合）。
在中国利用移动设备上网的用户尚且有如此的增长速度， 在 互联网和移动网络条件更加优越和移动设备普及率更高的韩国， 这种状况就更加明显。 调查发现， 得益于韩国高普及率的宽带网 络和发达的移动通信网络， 韩国的年轻人对于手机和平板电脑的 使用已经非常广泛， 无论遇到什么问题， 最便捷的方式就是拿起 手机或平板电脑
上网查一下； 即便是对于一部分老人， 也可以娴 熟地利用电脑查询自己所需的资料、看电影、学习知识等。
对于外宣纸媒来说， 除了“外宣三贴近” （贴近中国发展的 实际，贴近国外受众对中国信息的需求， 贴近国外受众的思维习 惯）是对外宣传工作一以贯之的准则， 了解对象国读者的阅读方 式和阅读习惯也是很必要的。这一点常常没有被我们重视起来。
传统纸质媒体的抉择
在人类社会中， 生产力（包括劳动者、 劳动工具和劳动对象） 决定生产关系 （劳动者在物质文明和精神文明产品生产创造过程 中形成的劳动互助、合作关系），而劳动工具是生产力水平高低 的重要标志。外宣产品即生产关系中的精神文明产品（文化产 品）。传播者利用什么样的劳动工具，就决定了将以什么样的形 式向受众传播文化；反之，受众选择用什么样的劳动工具，就决 定其选择相应的传播方式。 在不同时代， 传播者和受众的主动性 不同。例如，在只有纸质媒体的时候，受众只能从纸质媒体接受 信息。而现在，互联网、无线局域网及移动通信网络发展迅速， 电脑及数码产品更新极快、 层出不穷， 受众选择接受信息的渠道 也变得多样性。正像新闻集团的基思 ?鲁帕特 ?默多克（ Keith
Rupert Murdoch）曾说的那样：权力正在发生转移，从拥有和管 理媒体的人向正在变得日益挑剔的读者和观众那里发生转移。 这 些读者和观众年轻而富有朝气， 对新技术极其敏感， 不愿意被领 导，并且知道在这个媒体充满竞争的世界里，他们可以随时、随 地、随心所欲地
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