自学考市场营销学
第一章
第一部分 选择题考点
1.根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求
状况下，市场营销管理的任务有所不同。
（一） 负需求。负需求是指绝大多数对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需
求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求。
（二） 无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需
求情况下。市场营销管理的任务是刺激市场营销。
（三） 潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品
或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。
（四） 下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销。
（五） 不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周
不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式。
（六） 充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水
平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销。
（七） 过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供
给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
（八） 有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场
营销管理的任务是反市场营销。 2.现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即一．生产观念是指导企业营销行为的最
古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。
二．产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”
三．推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理。推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。供过于求。 四．市场营销观念其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。西奥多莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，并指出：推销观念注重卖方需要；
市场营销观念则注重买方需要。 五．客户观念；六。社会市场营销观念。
3.市场营销管理过程
设计市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、
地点和促销，由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。另外，还应该再加上两个“P”，即权力与公共关系，成为“6P”——大市场。
大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。在一般市场上，进入壁垒主要来自顾客、资本。规模经济、专利、原料、场地、经销商、信誉等因素。
第二章
1.战略计划与逆向营销
从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略由计划、政策、模式、定位和观念组成，换而言之，战略由上述5P组成。
3.战略计划过程
任务报告书应具备的条件及其关联案例。 1. 市场导向。如，“本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要”。
2. 切实可行。如，世界上最大的旅馆企业美国假日饭店就曾把它的业务范围规定得太宽，
原来规定为“旅馆业务”，后来扩大为“旅行业务”。为了执行这种任务，假日饭店曾购买了一家大公共汽车公司和一家轮船公司。但是，假日饭店又没有能力经营和管理好这些企业，到1978年不得不放弃了这些业务。
3. 富鼓动性。激发共鸣。如，北京博瑞琪集团公司是一家现代通信投资管理企业，该公司
将其任务表述为：“在通信和信息产业领域里，有效组合资源，推动制度创新和技术进步，扩展国内外经济合作，在企业自我成长的同时，推动社会的进步和繁荣。”这样就可以使全体工作人员感到其工作有利于提高社会福利并很重要，因而就能提高士气，鼓励全体工作人员为实现企业的任务而奋斗。
4. 具体明确。以缩小每个工作人员的自由处理权限和范围。如。在任务报告书中要明确规
定有关工作人员应该如何对待供应商、顾客、经销商和竞争者，使全体工作人员在处理一些重大问题上可以遵循一个统一的准则。
确定企业目标与任务(5W1H): What?干什么？ Who？为谁服务？
When？何时满足其需求？ Where？何处满足其需求？ Why？为什么这么干？ How？如何满足其需求？ 安排业务组合
1.波士顿咨询集团法（BCG Approach）。波士顿咨询集团法是用“市场增长率—相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分
为四种不同类型：
（1） 问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，
这类单位需要大量现金（做广告，做市场营销）。
（2） 明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位就像冉冉升
起璀璨耀眼的明星。这类单位因为增长迅速，同时要击退竞争对手的进攻，就需要投入大量现金。
（3） 金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类。这
类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
（4） 瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，用来大打
折，阻止其他公司的产品进入市场，打击对方的产品。
2.通用电气公司法（GE Approach）。通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。多因素投资组合矩阵图分为三个地带： （1）左上角地带（又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”）。开绿灯，采取增加投资和发展的战略。
（2）从坐下角到右上角的对角线地带（又叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”。）亮黄灯，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。 （3）右下角地带（又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）。开红灯，采取“收割”或“放弃”的战略。
第三章
2. 市场营销调研过程
市场营销调研
定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。
市场营销数据的收集
经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。 3.测定尺度
史蒂文斯将尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。 （一） 名义尺度。名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。
（二） 顺序尺度。顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。 （三） 间距尺度。间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示
它们大小的程度即间隔的大小，但间距尺度的数值是可以进行加减运算的，但不能进行乘除运算。
（四） 比例尺度。比例尺度的意义是据对的，即它有着含义为“无”量的原点0.比例尺度
测定值的差和比都是可以比较的。比例尺度可以进行加减乘除运算。
4.市场需求测量与预测
市场需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。 市场反应函数。认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受上述诸因素的影响。因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。 市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度，即表示行业营销对市场需求的影响
力。
市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营
销费用的市场需求。
企业销售预测不是为确定营销力量的数量和构成提供基础，恰恰相反，它是由营销计划决定的。
市场需求预测的方法：（五）时间序列分析法，其主要特点是：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分：1.趋势；2.周期；3.季节；不确定事件。 第四章
1.市场营销环境 机会 冒险 理想
困难 成熟 1. 2. 3. 4.
威胁
严重 吸引
理想业务，即高机会和低威胁的业务。 冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 成熟业务，即低机会和低威胁的业务。 困难业务，即低机会和高威胁的业务。
2.市场营销微观环境
市场
（一） 消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。
（二） 生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所购成的市场。 （三） 中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。 （四） 政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。
（五） 国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。 公众
（一） 金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。 （二） 媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。 （三） 政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。
（四） 市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。 （五） 地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。 （六） 一般公众，即一般群众。
（七） 企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。
3.市场营销宏观环境
经济环境
可支配个人收入和可随意支配个人收入的区别：可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。
第五章
1.消费者购买行为
参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。间接参照群体又分为向往群体和厌恶群体。
消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。其中，知觉。人们要经历三种知觉过程：（1）选择性注意;(2)选择性扭曲；（3）选择性保留。 消费者的购买行为分为四种类型：1.习惯型购买行为。定义：习惯型购买行为是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。特点：消费者只是被动地接受信息，出于熟悉而购买，也不一定进行够后评价。手段：这类产品的营销者可以用价格优惠，电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。
购后行为。购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=f( E , P).若E=P,则消费者会感到满意；若E>P,则消费者会感到不满意，若E 2.组织购买者行为 组织市场购买行为具有以下几个特点：（一）派生需求。组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要。（二）多人决策。（三）过程复杂。（四）提供服务。 3.产业市场购买行为 企业采购中心通常包括五种成员： （一） 使用者。使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品 的品种、规格中起着重要作用。 （二） 影响者。即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。企业的技术人员是 最主要的影响者。 （三） 采购者。即在企业中有组织采购工作的正式职权人员。采购者还包括参加谈判的公 司高级人员。 （四） 决定者。公司领导人常常是决定者。 （五） 信息控制者。企业的购买代理商、技术人员等。 产业购买者的行为类型大体有三种： （一） 直接重构，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单 中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。此时，组织购买者的购买行为是惯例化的。在这种情况下，列入供应商名单的供应商将尽力保持产品质量和服务质量，并采取其他有效措施来提过采购者的满意程度；未列入名单内的供
自学考市场营销学复习重点
