沈阳理工大学课程实践报告
摘 要
随着时代的进步，经济社会的发展，人们的生活水平越来越高，电器市场发展得越 来越快，空调就是其中之一，同时中国也是空调生产大国和消费大国。本文通过对空调 行业的分析，消费者对空调购买行为的特征和影响因素分析， 空调产品的需求状况分析， 以及空调市场未来发展趋势的预测，来阐述企业应该把握消费者购买行为，实施有效的 营销决策，开发生产满足消费者需求的产品，不断提升企业竞争力。
关键词： 空调行业；购买行为；消费心理；营销对策
I
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目 录
引 言 ......................................................................................................................................1.... 1 行业背景 ..........................................................................................................................2.... 2 市场现状 ..........................................................................................................................3....
2.1 市场总量 ...............................................................................................................3.... 2.2 品牌竞争格局 ........................................................................................................3... 2.3 营销渠道变迁 ........................................................................................................4... 3 消费者购买行为特征 .......................................................................................................6...
3.1 空调产品消费群体定位 ........................................................................................6... 3.2 消费者自身特征 ....................................................................................................6...
3.2.1 性别特征 .....................................................................................................6... 3.2.2 年龄特征 .....................................................................................................7... 3.2.3 职业特征 .....................................................................................................7... 3.2.4 收入特征 .....................................................................................................8...
4 影响消费者购买的主要因素 ...........................................................................................9...
4.1 消费者购买空调时注重的因素 .............................................................................9.. 4.2 口碑评价对消费者购买空调的影响 .....................................................................9.. 4.3 质量对消费者购买空调的影响 ...........................................................................1..0 4.4 售后服务对消费者购买空调的影响 ...................................................................1..1 4.5 机型对消费者购买空调的影响 ...........................................................................1..1 4.6 价格对消费者购买空调的影响 ...........................................................................1..2 5 消费购买空调的决策过程 .............................................................................................1..3.
5.1 识别需要阶段 ......................................................................................................1..3. 5.2 搜集信息阶段 ......................................................................................................1..3. 5.3 分析选择阶段 ......................................................................................................1..3. 5.4 实际购买阶段 ......................................................................................................1..3.
5.4.1 他人态度 ...................................................................................................1..4. 5.4.2 购买风险 ...................................................................................................1..4. 5.4.3 意外情况或意外事件的出现 ....................................................................1..4 5.5 购后评价阶段 ......................................................................................................1..4.
II
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6 消费者购买行为各方面应采取的营销对策 ..................................................................1..6
............................................1. 6
.............16
6.1 走出低层次的价格竞争，慎重运用“降价促销”
6.2 关注产品质量，完善售后服务，切实履行“服务促销”的服务承诺 6.3 开展理念营销，实施品牌战略 ...........................................................................1..6 6.4 提高企业素质，关注行业的整体成长 ...............................................................1..7 结束语 ..................................................................................................................................1..8.. 附 录 ....................................................................................................................................1..9.. 参考文献 ..............................................................................................................................2..0..
III
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引 言
伴随着人民生活水平的不断提高，可支配收入的增加，消费者对空调的需求会更加 旺盛。为了深入了解消费者对空调购买的行为，影响消费者购买空调的主要因素，以及 把握消费者购买空调的动机，从而为空调企业营销提供决策依据，并为消费者提供满意 的空调产品。
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1 行业背景
近 20 年来，中国经济一直处于高速发展时期，经济增长速度居世界前列，同时， 近几年国家实行积极的财政政策，发行国债推动基础设施建设，并多次降低银行存款利 息，以此拉动群众消费，扩大内需。
经济收入增加，政策好使得人们对物质需求的消费不断攀升，家电需求数量也呈明 显上升趋势。针对城市居民的调查则显示未来
5 年内有 43%的家庭准备购买家用电器，
完成家电的更新换代，其中 21.3%的城市家庭对空调器有预期需求。另外，我国农村人 口数量约是城市人口数量的 3 倍，但由于各种限制原因， 农村的家电普及率没有城市高。 不过目前我国加大了农村建设以及政策改革，加大了农村电网改造建设力度，减轻农民 负担，这将有利于农村消费市场观念的转变， 预计农村市场家电需求量将会大幅度上升。
在我国，空调器是 20 世纪 90年代开始全面走入普通消费者家庭的，空调行业也在 这 20 年中取得了长足发展。迄今，中国空调器行业已拥有世界空调器的生产规模，产 量远超日本，成为世界家用空调的第一生产大国。
从以上资料不难看出， 空调是我国家电产业内少数几个尚有较大发展潜力的行业之 一，因而吸引了众多小家电企业或非家电企业的大规模进入。
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空调行业消费者购买行为研究 - 图文
